基于A公司的研究的論客戶關(guān)系管理

基于A公司的研究的論客戶關(guān)系管理

　　引導(dǎo)語：A公司是一家組織、策劃、主辦各類國際性展覽會的企業(yè)。“誠信樹業(yè)、創(chuàng)新專業(yè)、追求卓越、專注展覽、關(guān)注未來”是該公司的宗旨。

　　一、 背景

　　立足于客戶的成功，關(guān)注客戶的需要，以專業(yè)的策劃推廣、嚴(yán)格的操作管理和卓越的服務(wù)，保持高質(zhì)量的參展商和參觀商的與會交流是該公司的追求。

　　在該公司發(fā)現(xiàn)該司沒有高度重視客戶關(guān)系管理，只是用電話、郵箱、傳真來聯(lián)系客戶，并未有過對所有客戶進(jìn)行統(tǒng)籌管理，因在這方面存在缺陷，導(dǎo)致A公司增加了不少不必要的開支，從而導(dǎo)致整體利潤下降。

　　通過對A公司的客戶關(guān)系管理的研究，針對單位存在客戶關(guān)系管理不完善等問題，本人進(jìn)行研究分析，并找出改善對策，改善A公司的客戶關(guān)系管理，從而使A公司從根源上減少開支，提高利潤。

　　二、 A公司的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

　　客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的價值。其實(shí)施要求以“客戶為中心”來整合企業(yè)資源，建立能夠?qū)�客戶需求做出快速反�?yīng)的組織結(jié)構(gòu)，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴(kuò)大可盈利份額。

　　目前，A公司并沒有真正認(rèn)識到會展客戶關(guān)系管理的重要性，且沒有真正理解會展客戶關(guān)系管理的真正含義。A公司的會展客戶關(guān)系管理僅僅是一個信息系統(tǒng)，或是一套計算機(jī)軟件，只要輸入客戶資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了，這是對會展客戶關(guān)系管理的片面理解。會展客戶關(guān)系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎(chǔ)上，通過辦展機(jī)構(gòu)的資源整合和有針對性地對不同客戶提供個性化的展會服務(wù)，與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來促進(jìn)會展長期穩(wěn)定發(fā)展。

　　然而，在競爭日益激烈的市場中，該公司也在會展企業(yè)中面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，會展項(xiàng)目的同質(zhì)

　　化、客戶嚴(yán)重流失等問題嚴(yán)重困擾A公司的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營銷方向的中心也逐漸從產(chǎn)品質(zhì)量向客戶關(guān)系管理的方向轉(zhuǎn)變，當(dāng)然，該公司也不例外。客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中扮演越來越重要的角色，并且成為當(dāng)今企業(yè)管理理論研究的熱點(diǎn)之一。通過客戶關(guān)系的管理可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)現(xiàn)有客戶的忠誠度、通過客戶關(guān)系管理可以獲得更多的市場份額和現(xiàn)在客戶、通過客戶關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益率最大化，通過CRM可以收獲這么多，該公司不使用的原因是什么呢。究其原因，大概是因?yàn)槠洮F(xiàn)狀。

　　A公司的資源能力有限。資源能力主要包括3方面:資金、管理、人力。首先資金是制約A公司實(shí)施會展客戶關(guān)系管理的瓶頸。實(shí)施全套的CRM方案費(fèi)用十分昂貴，對A公司來說是很難有支付能力的。

　　其次，A公司的管理能力不足以實(shí)施CRM的要求，CRM作為企營銷管理的重要內(nèi)容，必須在科學(xué)的營銷管理體系中才能保障其實(shí)施。由于國內(nèi)會展企業(yè)起步晚，所以A公司也算是新企業(yè)，專業(yè)性不強(qiáng)。絕大多數(shù)的營銷體系還不完善，對CRM的管理理念，思想和模式的發(fā)展變化缺乏了解，這使得A公司內(nèi)部混亂，企業(yè)內(nèi)部越混亂 ，問題就越容易直接暴露在客戶面前。

　　最后，實(shí)施CRM對A公司的人力資源能力有很高的要求，CRM最終是一個管理過程，需要人來控制實(shí)施，即使A公司有足夠的資金實(shí)施CRM工程，還必須是人員的素質(zhì)提高到可以使用CRM的水平。但A公司缺乏專業(yè)人才，人力資源能力未能達(dá)到CRM的要求。

　　由于A公司(A公司)的以上現(xiàn)狀(也許還有很多其他現(xiàn)狀我未發(fā)現(xiàn)，由于個人能力不足，加上經(jīng)驗(yàn)甚少，在單位實(shí)習(xí)的時間也有限)，使得A公司客戶關(guān)系管理不完善。

　　三、 A公司在客觀關(guān)系管理方面存在的問題及原因分析

　　(一)存在的問題:

　　1.A公司企業(yè)文化中的客戶關(guān)系管理的分量較低，上層領(lǐng)導(dǎo)以為客戶關(guān)系管理只是銷售部門的事情。該公司沒有真正形成一個以客戶為中心的整體企業(yè)文化，在企業(yè)文化中沒有明確表示出客戶關(guān)系管理的重要性，同時客戶關(guān)系管理也沒有以客戶為中心，過分重視盈利的重要性，一味地以為客戶關(guān)系管理只是銷售部門的事情，以為所有的客戶都由銷售部門人員去分批管理即可，并沒有在公司的各部門普及客戶關(guān)系管理的重要性，各部門分工過于明確，沒有統(tǒng)一的思想來支撐，公司內(nèi)部缺乏有效的溝通機(jī)制，導(dǎo)致很多部門對客戶關(guān)系管理認(rèn)識不清，公司內(nèi)部出現(xiàn)混亂，從而影響公司的`持續(xù)發(fā)展。

　　2.客戶關(guān)系管理的相關(guān)制度不完善。A公司的客戶關(guān)系管理制度都是圍繞銷售業(yè)績，并沒有對銷售人員的日常工作進(jìn)行監(jiān)督、考核。銷售人員外出是否拜訪客戶，在哪里拜訪客戶，客戶信息資源和客戶進(jìn)展情況如何等等，公司都沒有建立相關(guān)制度加以監(jiān)督。一旦銷售人員離開A公司，銷售人員掌握的客戶資源也將隨之消失，所以，銷售人員的離開會給A公司造成很大的損失，如何做才能做到即使銷售人員離開，而A公司依舊正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不會有損失或者損失不會這么大，這是值得A公司思考的問題。然而，這問題恰恰與客戶關(guān)系管理的完善與否牽扯著很大的關(guān)系。

　　3.客戶關(guān)系管理的流程不合理。G市A公司在挖掘新客戶的同時忽略了老客戶的保留，只注重售前服務(wù)卻忽略了售后服務(wù)的重要性，對公司的80%的利潤來自20%的客戶這一理論認(rèn)識不清。

　　4.A公司的網(wǎng)站設(shè)計過于簡單，對電子商務(wù)缺乏認(rèn)識。我相信很多客戶打開A公司的網(wǎng)頁一定會失望，簡短的公司介紹，很少的圖片，沒有任何吸引人的地方，沒有把公司的理念還有部門明確的標(biāo)注，讓人覺得A公司會沒有實(shí)力，也很難吸引更多的投資商以及客戶的眼球。

　　(二)原因分析:

　　隨著市場環(huán)境的變化，競爭日趨激烈，A公司多年積累下來的管理問題突顯出來，公司管理層沒有采取積極的應(yīng)對措施及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，公司的客戶管理沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，客戶分類不明確，客戶信息管理混亂，信息不同意而且無法共享;客戶的服務(wù)請求不能及時解決;維系客戶的手段單一;相關(guān)部門對客戶的訪問不作記錄，業(yè)務(wù)銷售人員在聯(lián)系客戶時僅僅靠個人經(jīng)驗(yàn)，從而在業(yè)務(wù)操作中非常盲目。而存在這些問題的原因是多方面的:

　　1. 公司的高層管理人員對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識不全面;

　　2. 沒有真正形成一個以‘客戶為中心’的公司文化，忽視對客戶資料的管理;

　　3. 企業(yè)內(nèi)部混亂，缺乏有效的溝通機(jī)制;

　　4. 領(lǐng)導(dǎo)層目光稍顯短淺，以眼前利益為主，沒有放眼長遠(yuǎn)利益，正所謂沒有投資哪來收獲;

　　5. 公司缺少電子商務(wù)人才，不能為客戶提供網(wǎng)絡(luò)平臺，使得大量客戶流失;

　　(三)總結(jié):

　　一個會展企業(yè)實(shí)施會展客戶關(guān)系管理是有其必要性的:

　　1.參展商在會展價值鏈中處于核心地位。

　　會展活動的價值鏈主要包括5個要素:主辦者、參展商、觀展者、搭建商以及場館。在商業(yè)性會展中，主辦者的收入主要來自于參展商和門票。足夠的參展商介入是會展活動得以運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。雖然并非所有的參展商都能帶來利潤，但是這絲毫不會降低參展商在展覽價值鏈中的地位和作用。

　　2. 參展商連續(xù)參展是會展主辦者的利益所在。

　　對于一個定期連續(xù)舉行的商業(yè)展覽而言，參展商的連續(xù)參展是十分必要的。首先參展商是否

　　愿意連續(xù)參展，常常是一個展覽成功與否的重要指標(biāo)。參展商是否連續(xù)參展是對上一屆會展活動成效的客觀評價和反映。這是展覽公司進(jìn)行招商宣傳的一個重要資源，對降低展覽費(fèi)用具有重要的作用。

　　3.參展商參展收益是會展效益的綜合體現(xiàn)。

　　四、 改善A公司客戶關(guān)系管理方面的對策

　　關(guān)于改善A公司客戶關(guān)系管理的對策，我將從以下三方面進(jìn)行論述:

　　1. 將潛在客戶轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)客戶：

　　(1)重視客戶的需求;

　　(2)完整地傳播展會信息;

　　(3)盡量降低客戶的成本付出;

　　(4)重視與客戶的每次接觸;

　　(5)了解客戶的參展(參觀)阻力;

　　(6)盡量提供參展(參觀)便利。

　　會展活動的成功舉行離不開會展客戶的支持，而會展客戶的支持首先需要會展企業(yè)通過各種策略和方式吸引到客戶，因此吸引會展客戶是會展客戶關(guān)系管理策略的第一步。新客戶是會展業(yè)寶貴的市場資源，也是會展企業(yè)未來的發(fā)展空間，新客戶的數(shù)量多少決定著公司未來可能發(fā)展的規(guī)模大小。吸引新客戶(潛在客戶)將是A公司長期發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一。吸引潛在客戶就是公司通過有效的營銷管理策略，在目標(biāo)市場中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)客戶，并通過有效的傳播手段與他們溝通，最終將他們變成會展的現(xiàn)實(shí)客戶。然而，促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶是一項(xiàng)極富有挑戰(zhàn)性的工作，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，展會必須站在客戶的角度考慮問題。一方面，展會可以借助于CRM軟件系統(tǒng)仔細(xì)分析客戶的需求和欲望，跟蹤客戶的動態(tài)，了解客戶的參展參觀的阻力;另一方面，展會可以根據(jù)自己的客戶信息制定有針對性的營銷和客戶溝通策略，促進(jìn)潛在客戶對展會的認(rèn)知和接受，使他們成為展會的現(xiàn)實(shí)客戶。

　　A公司可以通過以下策略實(shí)現(xiàn)對新客戶的吸引:加大宣傳力度，吸引會展客戶;提高管理水平，建立良好的第一印象;盡量降低客戶的成本付出;提供網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶問題進(jìn)行在線反饋;提供增值服務(wù)。

　　2. 留住老客戶

　　忠實(shí)的老客戶是企業(yè)最為有價值的資產(chǎn)，許多研究表明，開發(fā)一個新客戶比留住一個老客戶的成本要高出許多倍，而一個老客戶為企業(yè)所帶來的利潤比一個新客戶要高出許多倍。因此，A公司必須不斷鞏固客戶關(guān)系。不斷鞏固客戶關(guān)系可以保證企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理。首先，A公司需要學(xué)會追蹤客戶需求并不斷滿足。追蹤客戶需求是公司營銷工作的起點(diǎn)和工作重點(diǎn)，只有不斷地有針對性地去滿足客戶的需求，才能取得他們的長期信任。對于會展企業(yè)來說，了解追蹤客戶信息并不是最重要的，最重要的是根據(jù)這些客戶需求付諸行動，真正地去滿足客戶的需求，從而向二者間的長期合作關(guān)系邁進(jìn)。其次，關(guān)注參展商和觀展者的參展效益。對于參展商和觀眾來說，能夠通過展會獲得效益才是他們真正所追求的。如果參展商不能通過展會取得預(yù)期效益，他們與A公司的關(guān)系就很難維持了，那么，A公司的客戶就會減少，直接影響A公司的利潤。再次，A公司需要不斷豐富員工知識，提高服務(wù)質(zhì)量。會展活動的組織需要很多員工的參與，這些員工會負(fù)責(zé)整個會展活動的安排，例如:布置展會場地，迎接參展商，展會期間的所有大大小小問題以及撤展等工作。A公司工作人員的服務(wù)質(zhì)量直接影響A公司以后的發(fā)展。比如:一個員工在展會中態(tài)度惡劣，與態(tài)度良好并受到贊揚(yáng)，明顯前者會使公司受到損失。因此，A公司必須不斷豐富公司員工知識，提高服務(wù)質(zhì)量。最后，一個展覽公司在展后對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，并有效處理客戶投訴是整個展會流程的重要步驟之一。這一步驟與客戶流失多少的問題直接掛鉤。會展活動結(jié)束之后，A公司員工的工作還沒有結(jié)束。A公司想要贏得客戶的信任，必須進(jìn)行展后客戶滿意度調(diào)查。通過展后客戶滿意度的調(diào)查了解會展活動組織的效果，了解客戶的滿意度，有效處理客戶投訴有助于會展企業(yè)留住老客戶，并通過投訴了解到會展服務(wù)的不當(dāng)之處，提升客戶滿意度。

　　經(jīng)過一段時間的觀察與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系弱化的信號有以下，希望A公司能重視，并且在發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系弱化時及時處理，以免造成損失：

　�、�、客戶參展面積減少或參觀時間好次數(shù)減短。

　�、�、客戶投訴增多。

　�、�、客戶對展會不滿增多。

　�、堋⒖蛻襞c展會的接觸減少。

　�、荨⒖蛻粲X得自己受到了不公正的待遇。

　　客戶的需求和參加展會的目標(biāo)是隨著時間的變化而不同的，除非展會能不斷創(chuàng)新以不斷滿足客戶的需求，否則，客戶在參加展會幾次之后必然會發(fā)現(xiàn)展會已經(jīng)對自己沒有吸引力了，參加展會的所得很小而成本卻很大，這時，他們對展會就會由信任而變?yōu)椴恍湃�。一旦客戶對展會產(chǎn)生不信任，客戶與展會的關(guān)系就將開始弱化。

　　面對正在弱化的關(guān)系，只要展會留住一個老客戶的邊際成本低于獲取同樣條件的一個新客戶的邊際成本，展會就應(yīng)該采取有效措施對其進(jìn)行挽救：否則，展會就可以決定終止該關(guān)系。但是，要終止該關(guān)系，除了要確認(rèn)終止該關(guān)系對展會基本無傷害外，還應(yīng)該確保終止該關(guān)系不會影響和威脅到展會與其他有價值的客戶的關(guān)系，也不會影響到展會的“口碑”。

　　經(jīng)過對一些書本的閱讀，該公司要留住老客戶，就要更多地為客戶創(chuàng)造價值:一是提高客戶的價值收益，二是降低客戶的成本付出。

　�、佟⑻岣呖蛻舻膬r值收益：提高展會本身價值、改善展會的服務(wù)、提高人員價值、提高展會形象價值、增加個人價值;

　　②、降低客戶的成本付出：減少客戶參加展會的貨幣成本、減少客戶參加展會的時間成本、減少客戶參加展會的精力成本、減少客戶參加展會的心理成本。需要特別指出的是，展會是否最終為客戶創(chuàng)造了更多的價值并不是由展會說了算，客戶才是最終的評判者。所以，要為客戶創(chuàng)造更多的價值，展會首先必須了解客戶的需求和愿望，然后對癥下藥，這樣才能真正地為客戶增更多的價值，才有利于留住老客戶。

　　3. 培養(yǎng)忠誠客戶

　　正確的忠誠目標(biāo)客戶就是那些愿意并且能夠?qū)�A公司忠誠、也能夠?yàn)锳公司帶來利潤的客戶。參展商有很多類別，不同的參展商帶給A公司的利益是不同的。比如，對于那些行業(yè)內(nèi)影響大、有價值的參展商，A公司應(yīng)該盡可能地將其發(fā)展成忠誠客戶并長期合作。當(dāng)然，A公司如果想要實(shí)施客戶忠誠策略，還需要為會展客戶提供滿意的參展經(jīng)歷，加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系�？蛻魸M意是客戶忠誠的前提，參展商和觀眾只有參展?jié)M意，才有可能參加下一次展會，才可能對A公司忠誠。忠誠客戶的培養(yǎng)當(dāng)然離不開與客戶的情感交流和聯(lián)系。A公司需要加強(qiáng)與客戶的情感交流，維持與客戶較好的長期合作關(guān)系。比如，A公司可以實(shí)施一下措施來培養(yǎng)忠誠客戶:

　　1.實(shí)施促銷激勵是企業(yè)獎勵忠誠客戶的最常用的方式之一。香港會展中心承接大量會展業(yè)務(wù)，建立了自己廣泛的客戶關(guān)系，為了培育客戶的忠誠，該中心采取積分獎勵的措施。會展企業(yè)采取不用的優(yōu)惠折扣，鼓勵客戶的長期參與。

　　2.在展會中要不斷貫徹新思想，轉(zhuǎn)變舊觀念，提高參展企業(yè)參展效果，在展會成功后，作為要從中取得銷售利潤的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該為他們的成功提供一些幫助，即從幫助參展商的角度出發(fā)，不斷尋求改進(jìn)展會效果的方法，甚至組織參展商座談會，集思廣益地發(fā)揮成功舉辦展會的新舉措。只有幫助忠誠客戶增加利潤，節(jié)省開支，才能說在利潤上取得成功。

　　3.開展聯(lián)誼工作，加強(qiáng)展覽公司于忠誠客戶的聯(lián)系，展覽公司可以通過一定的途徑，向會員無償提供商業(yè)供求信息，為重點(diǎn)參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務(wù)以及優(yōu)先保證他們參展企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。

　　為此，A公司在展前、展中和展后都需要與客戶進(jìn)行情感溝通與交流，忠實(shí)和加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系，從而培育出忠誠的客戶。

　　五、 結(jié)論

　　客戶關(guān)系管理是一個不斷加強(qiáng)與客戶交流，不斷了解客戶需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足客戶的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)�？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。本設(shè)計主要以A公司為研究背景，闡述了該公司客戶關(guān)系管理應(yīng)用的必要性與可行性，并對公司目前客戶關(guān)系管理的應(yīng)用情況進(jìn)行了深入的分析，指出了公司本身以及應(yīng)用客戶關(guān)系管理過程中存在的問題，并針對問題提出了一些相關(guān)的建議。

　　隨著我國會展企業(yè)向集團(tuán)化、品牌化、國際化、信息化的方向發(fā)展，會展客戶(參展商和專業(yè)觀眾)與會展企業(yè)的關(guān)系也將更為復(fù)雜，客戶的個性化要求也將越來越多。因此，實(shí)施客戶關(guān)系管理，關(guān)懷客戶、提高客戶滿意度并依次來增強(qiáng)客戶的忠誠度是我國會展企業(yè)目前刻不容緩的任務(wù)。然而，A公司必須跟得上國家會展企業(yè)的發(fā)展腳步，才能不被這個社會所淘汰。

　　A公司的客戶關(guān)系管理所凸現(xiàn)的問題進(jìn)行了論述以及提出了改善問題的對策。希望A公司吸收有益建議，與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來促進(jìn)雙方的長期穩(wěn)定發(fā)展。

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