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最新旅游電子商務運營模式及趨勢
隨著旅游顧客群旅游消費需求的不斷提高，旅游電子商務市場的競爭日趨激烈，機票加酒店的攜程模式受到其他運營模式的嚴重挑戰(zhàn)。下面是小編為大家分享最新旅游電子商務運營模式及趨勢，歡迎大家閱讀瀏覽。
一、旅游電子商務運營模式分析
目前，國內旅游電子商務企業(yè)可分為三種類型：一是以機票加酒店銷售為主導的旅游電子商務企業(yè)，以攜程、藝龍、真旅網(wǎng)為代表;二是以旅游垂直搜索服務為主導的旅游電子商務企業(yè)，以去哪兒、酷訊為代表;三是提供旅游景點、旅游線路服務的旅游電子商務企業(yè)，以悠哉網(wǎng)、途牛為代表。
(一)機票加酒店模式
攜程網(wǎng)是國內最早為旅游散客提供酒店和網(wǎng)上機票預訂業(yè)務的旅游電子商務企業(yè)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游和互聯(lián)網(wǎng)的無縫結合，因此，機票加酒店模式又被稱為攜程模式。目前，攜程擁有超過3400萬的會員，盈利自2004年以來年平均增長率達到38%，2010年攜程市值高達62.55億美元，在全球在線旅游企業(yè)中僅次于Priceline，成為中國旅游電子商務市場當中的“領導者”。
攜程的運營模式為：一邊通過大量免費派發(fā)給目標受眾攜程會員卡和會員手冊，吸收其加入公司會員，一邊與全國數(shù)千家酒店和所有航空公司建立合作關系。這樣，攜程就在旅游顧客群和旅游產品供應商之間搭建了一個服務平臺，攜程通過為酒店和航空公司網(wǎng)上銷售旅游產品獲取中間傭金，從而獲取自己的利潤(馮飛，2003)。可見，攜程運營模式的核心在于將自己變成中介服務機構，成為強大的渠道商。
隨著旅游顧客群旅游消費需求的不斷提高，旅游電子商務市場的競爭日趨激烈，機票加酒店的攜程模式受到其他運營模式的嚴重挑戰(zhàn)�；诖�，攜程開始進行平臺整合，構建產業(yè)生態(tài)鏈條。在產品內容上，攜程開始向導游、租車和門票等業(yè)務領域推展;在合作關系上，攜程以參股和控股酒店、旅行社的方式強化與線下旅游服務提供商的深度合作模式;在預訂途徑上，攜程通過“一網(wǎng)三客戶端”的方式進入手機在線預訂領域，實現(xiàn)線上、線下和無線三大預訂領域綜合發(fā)展。這樣，攜程就將自己打造成了以“酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶、旅游資訊”六大業(yè)務模塊為主導，集線上預定平臺與線下旅行社、酒店和無線手機客戶端為一體的綜合性旅游服務提供商(唐文龍、李琳，2010)。
從上述分析可以看出，攜程運營模式之所以能夠獲得市場認可，最重要的是掌握強大的旅游顧客會員資源--其分布于全國的分銷商每年還在線的會員數(shù)量在不斷增長。龐大的終端用戶資源，是其與旅游產品供應商談判的資本，使其能夠獲得較低的采購成本，這是攜程運營模式的優(yōu)勢所在。但是，攜程模式本身也存在著巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技術。攜程模式將自己定位于中介服務機構的角色，自己本身既無旅游產品可以提供，也不具備搜索引擎功能，極大地限制了對旅游客戶群服務的多樣性。另外，攜程模式建立在強大的議價能力基礎之上的高利潤，一定程度上侵奪了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司開始尋求擺脫攜程模式的“去傭金化”路徑，加大了直銷的力度。
(二)旅游垂直搜索服務模式
旅游垂直搜索服務，是指搜索引擎只針對旅游領域的信息進行深度挖掘，并進行結構化的整理，以服務于有特定需求的旅游顧客群。如果說攜程模式是一種“鼠標+水泥”的全產業(yè)鏈分銷模式，那么，旅游垂直搜索服務模式則是純粹的線上旅行媒體平臺的直銷營銷模式。
旅游垂直搜索服務的運營模式是搜索引擎只關注于酒店、機票及租車等價格搜索，并且按照價格高低及其預訂情況將搜索信息進行排序歸類，以供旅游消費者選擇。其特點是僅供旅游垂直搜索信息，不參與產品交易環(huán)節(jié)，盈利來源主要為點擊付費和品牌廣告展示費用。相對于通用搜索引擎提供的標準化服務，旅游垂直搜索引擎的搜索結果更為精確，信息的針對性以及價值更高，因而也就更能吸引住那些有明確的在線預訂需求的旅游客戶群，而這也正是旅游垂直搜索服務模式的最大優(yōu)勢所在。
獨特的商業(yè)模式和對用戶體驗的關注，為旅游垂直搜索服務獲得了市場擴張。成立于2005年的“去哪兒”是國內起步最早的在線旅行垂直搜索網(wǎng)站，它的搜索范圍涵蓋從產業(yè)上游的旅游產品供應商酒店、航空公司到產業(yè)下游大小旅游銷售代理商，無所不包。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，去哪兒網(wǎng)的搜索范圍超過8萬家酒店和1.2萬條國內、國際機票航線以及2萬條度假線路，成為全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站之一(李娟，2011)。2011年6月去哪兒網(wǎng)獲百度戰(zhàn)略投資，國內最大的旅游垂直搜索網(wǎng)站與最大的國內搜索引擎攜手合作，使得中國旅游電子商務企業(yè)形成了攜程、百度+去哪兒、騰訊+藝龍的三大強力陣營。
旅游垂直搜索服務模式也面臨著挑戰(zhàn)。目前，國內外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比價搜索，搜索首先是以機票產品為切入口。而中國民航市場中，航空公司給予代理商的機票價格差異度小，因此比價搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎雖然能對某些搜索結果進行跟進，但卻無法完全保障所鏈接商戶的真實性與合法性，致使旅游顧客群因網(wǎng)上虛假信息而遭受損失。最后，旅游垂直搜索服務模式參與旅游分銷環(huán)節(jié)過少，僅涉及信息和市場兩塊，只占到旅游分銷環(huán)節(jié)總數(shù)的2/9，尤其是不介入交易和支付這兩大旅游分銷核心環(huán)節(jié)，致使其市場規(guī)模所帶來的盈利遠遠低于其他的代理商模式(彭一郎，2011)。
(三)在線旅行社模式
當前，中國旅游市場向網(wǎng)絡化、自助化發(fā)展的趨勢越來越明顯，為了滿足這一趨勢的變化，旅游電子商務企業(yè)開始出現(xiàn)了一種新興的運營模式。與攜程模式和垂直搜索服務模式著眼于為旅游顧客群提供服務不同，這種新興的運營模式主要是針對度假旅游顧客群在線銷售旅游線路，將旅游電子商務的優(yōu)勢與傳統(tǒng)旅行社的服務結合起來(劉恒濤，2011)。
悠哉網(wǎng)是這種在線旅行社模式的新銳代表。悠哉網(wǎng)在“電子貨架平臺”上為旅游顧客群提供的旅游線路來源主要有兩種：一是向旅行社采購，將旅行社成熟的精品線路變成自己的庫存產品，把旅行社變成供應商，自己扮演渠道商的角色;二是自主研發(fā)旅游線路，針對度假產品的個性化需求，強調研發(fā)“非標準化”線路和產品，并且通過互聯(lián)網(wǎng)技術，分門別類，實行切位管理和庫存化管理(丁寧，2011)，把自己變成旅游產品供應商。這樣，旅游顧客可以在悠哉網(wǎng)實現(xiàn)“一站式購物”，享受到一次性購買的便捷性體驗。截至2011年8月，悠哉網(wǎng)已實現(xiàn)營業(yè)收入超過3億元，正在向中國最大的在線旅行社發(fā)力�？梢钥闯�，在線旅行社運營模式使旅游電子商務企業(yè)身兼供應商和渠道商兩種角色�；ヂ�(lián)網(wǎng)化的渠道商能夠滿足旅游顧客群對互聯(lián)網(wǎng)使用的深度化需求，是在線旅行社運營模式存在的價值所在;而供應商角色則能使在線旅行社推出豐富、多樣、個性的旅游產品，以滿足旅游顧客群的體驗需求，是在線旅行社運營模式的優(yōu)勢所在。
在線旅行社運營模式也面臨著挑戰(zhàn)。一是一些規(guī)模較大的旅行社不甘于僅僅做上游，都在開發(fā)自己的旅游網(wǎng)站，直接面對旅游顧客群推出自己的旅游線路產品。雖然對于這些旅行社而言，旅游網(wǎng)站只是其網(wǎng)絡營銷的工具，與真正的在線旅行社運營模式有著本質區(qū)別，但在面對旅游顧客群時卻構成了同質競爭。二是在線旅行社推出的無論是外購還是自主研發(fā)的旅游線路，雖然強調個性化，以產品豐富取勝，但究其實質還是現(xiàn)成的“制式”產品。旅游顧客群只有選擇旅游品的權力，即只能在眾多現(xiàn)有的旅游線路中選擇適合自己的產品，而不能根據(jù)旅游顧客需求為其量身定制旅游產品。
二、旅游電子商務發(fā)展趨勢分析
從中國旅游市場發(fā)展情況來看，旅游電子商務未來的發(fā)展趨勢主要圍繞兩個方面進行：一是市場發(fā)展較為成熟的運營模式的完善、提升;二是新興旅游電子商務運營模式的發(fā)展成熟。
(一)成熟旅游電子商務運營模式的完善、提升
就第一方面而言，攜程模式、旅游垂直搜索服務模式及其在線旅行社模式，在未來一段時期內會繼續(xù)三分天下，成為中國旅游電子商務市場的主導模式。但針對各自的不足，三種模式會選擇不同的路徑來加以改進和完善。要想在合作伙伴及其他電子商務運營模式的雙重包圍圈中成功突圍，攜程模式的未來方向應該是美國運通模式。即以互聯(lián)網(wǎng)預訂為基礎，加強品牌建設和系統(tǒng)完善，打造以金融為本質、以商務出行為表象的全產業(yè)生態(tài)鏈條。為此，攜程模式首先要將自己從“旅行服務供應商”轉變?yōu)榛谛蓍e旅游的一站式“旅游旅行服務供應商”，向線下旅行社和酒店發(fā)展，控制旅行社、酒店、景區(qū)資源乃至整個線下資源，通過實施多元化戰(zhàn)略，執(zhí)行多元化的產品方針，實現(xiàn)打造以金融為本質、以商務出行為表象的全產業(yè)生態(tài)鏈條的未來目標。
現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展已經由過去的個性向共性引導型，向未來的共性向個性引導型發(fā)展，共性力拼產品價值性，而個性力拼服務可靠性(綦琦，2011)。當前，網(wǎng)絡上正在起著微妙的變化：人們在社交網(wǎng)絡上停留的時間和使用頻率正在逐步超越他們使用搜索引擎的時間和頻率。依照這種趨勢，對于旅游垂直搜索服務模式而言，社區(qū)化、社交化將成其未來發(fā)展方向。社交網(wǎng)絡與垂直搜索相結合，形成SNS+旅游垂直化的全新垂直搜索領域。以SNS網(wǎng)站的好友機制、分享機制和傳播機制為運行基礎，實現(xiàn)了SNS網(wǎng)站用戶直接交互的內容多元化，以精準信息推薦方式真正滿足用戶多方面的需求，充分挖掘出基于群體社交性消費需求市場的潛力，從而通過互動粘住旅游消費者，讓企業(yè)與旅游消費者之間的距離變得更短。
飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經不再僅僅是一種工具，它已經成為一種特定的思維方式入侵到各個行業(yè)，對行業(yè)發(fā)展及企業(yè)經營都產生著顛覆性的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛躍發(fā)展，倡導開放、參與、分享、創(chuàng)造的理念，基于互聯(lián)網(wǎng)思維推動旅游顧客群主導將成為在線旅行社模式的未來發(fā)展方向。網(wǎng)站開辟平臺空間，開展DIY旅游，讓旅游顧客盡情揮灑創(chuàng)意，用自己的旅游經驗和感覺設計旅游線路，選擇酒店、機票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以達到“玩自己的旅游創(chuàng)意，走自己的旅游行程”的效果(吳金鈴，2011)，從而真正滿足旅游顧客群的個性化需求。
(二)新興旅游電子商務運營模式的發(fā)展成熟
在現(xiàn)有模式不能對旅游電子商務市場構成全覆蓋的情況下，新興模式的產生是不可避免的(于平、逯燕玲，2011)。團購模式、旅游點評模式和移動互聯(lián)網(wǎng)模式是中國當下在線旅游銷售領域的新興旅游電子商務運營模式。這些新興運營模式盡管在國外已經發(fā)展成熟，但目前在中國尚未形成規(guī)模的營收，雖然短期內難以對三種模式形成挑戰(zhàn)，但已表現(xiàn)出強勁的發(fā)展能力，這意味著未來的旅游電子商務運營模式將會呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。
團購模式是由美國網(wǎng)站Groupon創(chuàng)立的。嚴格意義上來說，Groupon并不是一個純粹的電子商務網(wǎng)站，它是電子商務、Web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結合體。Groupon團購模式的成功，催生了中國旅游電子商務團購模式的熱潮。截至2011年4月，中國的團購企業(yè)已有上千家，但中國的團購網(wǎng)站市場實際上還處于早期探索階段。目前，團購類網(wǎng)站中相對成熟的盈利主要有商品直銷、活動回扣、商家展會和團費剩余四種模式。團購的初期發(fā)展依賴于用戶基礎，實現(xiàn)初步的交易規(guī)模，后面的發(fā)展靠的是會員口碑，對于社區(qū)這種高粘性的載體，更適宜團購模式。垂直社區(qū)做垂直產品線的團購，用戶集中且精準，效果也會非常明顯。愛團、優(yōu)享團等效果都做得不錯，很多垂直媒體也選擇以此作為營銷的切入點。由團購需求而逐步衍生成為本地化社區(qū)，能夠最大程度地留住顧客，建立起顧客的忠誠，而不是同樣的用戶在各大團購網(wǎng)站間游走，因此，本地化社區(qū)和垂直社區(qū)將是中國式團購模式的未來發(fā)展方向。
旅游點評模式是旅游點評網(wǎng)站通過提供平臺讓網(wǎng)友來分享點評，讓分享的信息幫助其他旅行者的旅游電子商務運用模式。這種運營模式是基于旅游體驗理論而建立的，旅游體驗是一系列特定體驗活動的產物。這種特定的體驗活動是旅游者在一個特定旅游地花費時間來游覽、參觀、學習、感受所形成的，是由眾多復雜因素構成的綜合體，這些因素包括個人感知、地方印象以及所消費的產品等。因此，旅游點評模式鼓勵更多用戶參與分享景點點評，分享旅游攻略，讓整個網(wǎng)站朝社區(qū)化方向發(fā)展。目前，國內的旅游點評網(wǎng)站主要有到到網(wǎng)、驢評網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)等，運營的重點多傾向于酒店，對景區(qū)點評、路線點評的業(yè)務拓展上仍處于摸索階段。對于旅游點評模式來說，如何培養(yǎng)網(wǎng)民去旅游點評網(wǎng)站找旅游目的地，而且游玩后還要上網(wǎng)寫評價，是旅游點評網(wǎng)站所要關注的問題，因此，進行以微博為主的社會媒體營銷和品牌營銷是其未來主攻的方向。
移動互聯(lián)網(wǎng)模式是移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的產物，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務呈現(xiàn)出移動通信業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相互融合的特征。與攜程模式的“前向盈利”模式不同，移動互聯(lián)網(wǎng)模式堅持“后向盈利”模式，廣告為其主要收入來源，向用戶免費。與攜程模式的大而全的業(yè)務模式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)模式更適合一些比較細化的有針對性的在線旅游業(yè)務。因此，對旅游顧客群進行精細化定位和精準化營銷，也滿足顧客的個性化需求，是移動互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展方向。
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