企業營銷理念演進下的道德營銷論文
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企業營銷理念演進下的道德營銷論文 篇1
摘要：
時代的發展使得營銷理念不斷進步，由最早的以企業利益為中心的營銷理念發展到以消費者利益為中心的營銷理念，最終發展到以社會長遠利益為中心的觀念。而真正能夠體現以社會長遠利益為中心的營銷理念的是道德營銷。道德營銷戰略和策略的實施必將促進企業和消費者道德需求的滿足，推動社會的和諧與發展。
關鍵詞：
營銷；營銷理念；演進；道德營銷
營銷理念也叫營銷觀念是指導企業營銷活動的指導思想、思維方式和哲學。其本質是如何處理企業、消費者和社會三者之間的利益。如果在營銷活動中，看重企業自身的利益，那就是以企業利益為中心的營銷理念，如果看重的是消費者的利益，則是以消費者利益為中心的營銷理念，同樣，如果看重的是社會長遠利益，那就是以社會長遠利益為中心的營銷理念。三種營銷理念呈現出以下的演進過程。
1、以企業利益為中心的觀念
這種觀念包括了生產觀念、產品觀念和推銷觀念三種觀念。
1.1生產觀念
19世紀末20世紀初的時候，當時處于“賣方市場”的大背景下，產品是供不應求的。企業生產出的產品，根本不擔心銷路，企業只要安心搞生產，提高生產效率就可以了。企業在營銷中遵循“我們生產出什么產品，就賣什么產品”的理念，企業只重視生產效率的提升而不在意消費者的需求。在供不應求的市場態勢下這種觀念是能夠行得通的，但是一旦市場供求形勢發生變化出項供過于求的情況下，這種觀念就無法順利地實現產品的銷售了。
1.2產品觀念同樣是在19世紀末20世紀初，企業在營銷的過程中發現，有時候，產品質量高的商品更容易賣出去，只要產品的質量有保障，肯定就能夠獲利。所以，企業營銷的核心在于產品質量的提升，并在經營中遵循“我們只賣高質量的產品”這樣的理念。這種理念看到了產品質量的重要性，但是營銷者沒有發現產品最終是滿足消費者的某種需求，幫助消費者解決某種問題的這種本質，一旦消費者的偏好發生轉移，自己的產品質量再高，消費者也不會去購買。特別是對產品供應非常充足的今天來說。
1.3推銷觀念
在二十世紀二三十年代，資本主義出現了經濟危機，很多產品不能夠順利地銷售出去。此時，很多商家在實踐中發現，產品的銷售是企業努力地采取一些推銷和促銷手段的結果，企業營銷的重心在于推銷，并堅定了“我們生產什么就努力推銷什么”的營銷理念。這種理念看到了推銷和促銷對產品銷售的重要作用，但是還是沒有認識到消費者購買某種產品是因為存在某種需求這一點。還是站在企業自身的角度看待問題，沒有站在消費者的角度看問題。
2、以消費者利益為中心的觀念
到了二十世紀四五十年代，第二次世界大戰已經結束，一方面，很多軍用技術陸陸續續民用化，使得企業生產效率大大提升，生產能力大大提高，能夠生產滿足顧客需要的各種產品。另一方面，人們非常珍惜來之不易的和平環境，西方國家普遍采用了“高福利、高待遇”的政策，人們手頭有錢了，購買力大大提高，并開始更加重視自身個性化的需求，能夠在眾多商品中挑選自己喜歡的商品。滿足自己個性需求的商品就購買，不能夠滿足的就不去購買。
消費者主導了買賣雙方之間的交易關系，商家必須根據消費者的需求來生產產品，遵循“顧客需要什么，我們就生產提供什么”的營銷理念，消費者的需求是決定產品供給的根本性因素。營銷成了通過消費者需求的滿足來獲利的過程。
這種理念肯定了消費者的主導地位，有利于消費者需求的滿足。但是這種理念也存在一定的問題，比如一味地滿足顧客需求會導致資源浪費、環境污染等問題，消費者暫時利益的滿足可能是以犧牲子孫后代的長遠利益為代價的。另外，消費者的需求有正當的、正面的，也有不正當的、負面的，企業不能滿足消費者的任何需求。所以，到了二十世紀六七十年代，一種新的營銷理念誕生了，那就是以社會長遠利益為中心的營銷理念。
3、以社會長遠利益為中心的觀念
這種觀念強調企業在營銷的過程中，要首先關注社會的長遠利益，然后再考慮消費者的利益，最后再考慮企業的利益。企業在經營中的獲利是建立在滿足社會長遠利益和消費者的利益的基礎之上的。那么，什么樣的營銷才是真正滿足社會長遠利益的呢?是道德營銷!道德營銷是對“道德”的營銷，是弘揚道德，倡導奉獻和付出的一種營銷理念。只有人人講道德，人人愛奉獻，社會財富才會增加，社會才會和諧，才符合社會的長遠發展方向。
21世紀，道德是最為稀缺的資源，基于道德素養的提升來實現社會利益的滿足和社會的發展就是道德營銷的職責。我們知道，綠色營銷是一種以社會長遠利益為中心的營銷理念，企業在營銷中強調綠色、生態這種導向，滿足社會環境保護的需求，滿足消費者的綠色需求，采用綠色的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。但是什么的企業才會采用綠色營銷呢?那肯定是關愛社會、愛護環境有高尚道德情操的企業，也就是說綠色營銷也是道德營銷的一種表現形式。以社會長遠利益為中心的營銷觀念，最終體現在道德營銷上。
4、道德營銷的理念
4.1道德營銷是真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念
消費是通過消耗商品來滿足消費者需要的過程，而需要是消費者內心存在的一種匱乏狀態、匱乏感，那么消費就是通過消耗商品來消除消費者的匱乏狀態匱乏感的過程。如果把消費者內心中存在的匱乏狀態、匱乏感比作一個“坑兒”的話，商品就是這個“坑兒”的“填埋物”，消費就變成了通過購買商品這個“填埋物”來填埋消費者心中存在的“坑兒”的過程。營銷是通過消費者的消費來獲利的一個過程，就是通過讓消費者購買我們的商品“填埋物”來埋“坑兒”從而獲利的過程。
以消費者利益為中心的理念注重通過滿足消費者的需求來獲利，是不是就相當于基于消費者內心中的“坑兒”的填埋來獲利?商家的營銷是不是希望消費者發現還沒有填埋的“坑兒”，甚至不斷挖掘心中的“坑兒”來達到獲利的目的的呢?是不是在客觀上造成讓消費者不斷追求“填埋物”來填埋“坑兒”，通過不斷占有和索取來獲得暫時快樂的不良影響呢?這是不是與追求社會長遠利益為中心的營銷理念背道而馳呢?所以，真正的營銷，真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念應該是道德營銷。
道德營銷就是改變消費者以占有和索取商品“填埋物”來獲得暫時快樂和平衡的游戲規則，倡導通過奉獻和付出來獲得更長久更真實快樂的游戲規范。道德營銷著力于提升企業和消費者的道德素養，并以此來實現社會長遠利益的最大化，是真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念的體現。
4.2道德營銷的實施
道德營銷的實施需要通過道德營銷戰略和道德營銷策略來體現。
4.2.1道德營銷戰略道德營銷戰略體現在目標市場營銷戰略和競爭戰略兩個方面。在目標市場營銷戰略方面，企業需要根據消費者道德需求的差異，對消費者進行市場細分，選擇道德需求明顯的細分市場作為自己的目標市場，然后再通過市場定位來塑造自身獨特的道德形象，為道德營銷活動的開展指明進行的方向和目標。競爭戰略方面，面對企業的競爭對手，商家將著眼點放在如何更好地幫助消費者提升自身的道德需求方面，而不是著力于如何與競爭對手競爭，將競爭對手打敗。強調與競爭對手的合作，共同將本行業做大做強，共同致力于提升自身的道德修養和業務素養。
4.2.2道德營銷策略道德營銷策略也可以體現在產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略四個方面。
(1)道德的產品策略。以消費者利益為中心的營銷理念認為產品是滿足顧客需求，解決消費者面臨的某項問題的，而道德營銷則強調產品是道德的載體。消費者選擇某產品，不僅僅在于該產品能夠滿足自身的某種需要，也是因為該產品是自身道德素養提升的一種象征物，代表著對自身道德信念的一種認同。道德營銷企業除了明確產品的本質，還要在產品包裝、產品品牌和產品服務等方面滿足消費者的道德需求。
(2)道德的價格策略。價格反映了消費者購買某種產品過程中付出的成本。道德的價格策略一定是避免虛高、實實在在的.一種價格展示。避免通過人為的高價來塑造高端的形象，讓消費者為自身的面子來買單，也避免實施不能夠反映實際成本差異的搞噓頭的差異定價。
(3)道德的分銷策略。分銷策略反映產品在何處銷售更能夠方便顧客購買的本質。在確定分銷方式的過程中，根據消費者的偏好來確定，盡可能地為消費者的購物提供方便。在與中間商或者分銷商合作的過程中，也講究道德的原則，選擇道德素養高的中間商或者分銷商，努力和中間商、分銷商一起向消費者提供更多的價值，共同滿足消費者的道德需求。
(4)道德的促銷策略。促銷的本質在于與消費者間的溝通。道德的促銷策略要在廣告、人員推銷、公關和銷售促進等方面塑造和弘揚良好的道德形象。特別是在促銷策略的實施過程中，不要千方百計利用人們的貪心、攀比心和炫耀心等來達到推廣產品的目的，而是努力讓消費者在促銷活動中因為觸及到了內心的道德良心而去接收我們的產品。
5、結論
隨著時代的發展，企業營銷理念不斷向前演進，從以企業利益為中心的營銷理念到以消費者利益為中心的營銷理念再到最先進的以社會長遠利益為中心的營銷理念。但是真正能夠體現以社會長遠利益為中心的營銷理念的是道德營銷。道德營銷提倡滿足人們的道德需求，強調企業與消費者通過奉獻和付出來獲得快樂。人人講奉獻，人人愛付出，必將推動社會的發展和社會的和諧，真正實現社會長遠利益的最大化。
參考文獻
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企業營銷理念演進下的道德營銷論文 篇2
一、中國傳統法律文化中的倫理道德、風俗習慣
中國傳統文化內容豐富，其中包含著很多優秀的成分。我們的傳統法律文化同樣燦若星辰、熠熠生輝，如傳承數千年的和諧思想；古代發達的立法技術及其具體規范；印證古代廉政建設的監察制度以及“五聽”訴訟制度等，另外還有“禮法兼治”的社會綜合治理模式；制定法與民間法并列的“混合法”模式；“法不阿貴”、“刑無等級”的守法觀念；司法中“慎刑恤獄”的人道主義等。由此可見，我國是一個有著禮法合一傳統、道德和法律長期同一化的國家，眾多非法律的因素對司法審判的影響邇來已久，直至今天仍然糾纏不清。如，習慣、慣例，他們作為傳統的民間法律規范的重要表現形式，無論是過去還是現在都已經并將繼續潛移默化地影響、約束著人們的日常行為。在傳統中國和現代中國，這種民間法律規范都普遍地存在著。作為人們社會生活中的“活的法律”，習慣、慣例像一種人文景觀一樣，從南到北，自東泊西。它們雖形態各異，但卻能深深扎根于民間社會。對民間來說，長期受習慣、慣例氛圍的熏陶，似乎天生就對其有著一種揮之不去的情結。嚴格說來，這種民間法律規范并不是“法律”，但是卻無法否認它對整個社會，特別是對日常生活領域的實際影響；也就是說，這種在中國的傳統法律制度和文化中積累起來的行為模式和法律觀，長期以來一直成為人們在社會生活中調整社會關系、解決社會糾紛的首選模式。強世功老師曾在陜北做過一個關于討債案件的調查。強老師坦言：在調查過程中，能時時感受到民間規則在其中起到了重要作用，我們“決不能對民間規則視而不見，在推進法治的過程之中，如果能把它們當作一種資源運用起來，是有利于法治建設的”。筆者來自農村，有一次回家曾遇到這樣一件事情：當時，我家要出賣一處不動產，父親讓我起草一個文件，我就聯系自己所學知識首先擬訂了一份合同，但是，當事人包括我父親在內均不認可。他們認為在農村應當用另一種形式——文約。于是，我就按照他們認可的方式把合同改成了文約。由此，筆者隱約感覺到了作為民間規范的習慣、慣例在民間社會中具有不可替代的影響力。正如蘇力教授所明確指出的那樣：“在中國的法治追求中，也許最重要的并不是復制西方法律制度，而是重視中國社會中那些起作用的，也許并不起眼的習慣、慣例，注重經過人們反復博弈而證明有效的法律制度�！�
二、倫理道德、風俗習慣對司法審判的影響
應當認識到，在司法審判中對倫理道德、風俗習慣要堅持在嚴格條件下有限適用的原則，既要發揮其對法律的補缺作用，克服成文法的局限性，維護法律正義；又要防止法官的主觀肆意對司法公正的侵害。
首先，倫理道德、風俗習慣在司法審判中的適用，主要是民事領域公序良俗原則的適用。作為民法的重要基本原則之一的公序良俗原則，筆者認為應當做如下解讀：首先，公序，指公共秩序，是指國家社會的存在及其發展所必需的一般秩序；其次，良俗，指善良風俗，是指國家社會的存在及其發展所必需的一般道德。公序良俗指民事主體的行為應當遵守公共秩序，符合善良風俗，不得違反國家的公共秩序和社會的一般道德，是公共秩序與善良風俗的合稱，是在法律自由之基調上，從法律外部對之加以的限制。公序良俗原則于民法制訂之初，乃是對契約自由進行限制，但于今，公序良俗原則則被視為與誠信原則同等的私法領域的大原則：私法上權利的行使、義務的履行，須在此范圍內，始視為正當。誠信原則是在法律自由之基調上，從法律內部對當事人間的權益加以調整修補，而公序良俗則是在同樣的基調上，自外部對之加以限制。
其次，適用公序良俗原則對司法審判的積極影響：對成文法進行了補缺，維護了法的正義價值。一方面，成文法具有局限性和滯后性：無法對社會生活作詳細窮盡的規定，特別是民事行為所的復雜性、多樣性以及難以預見性。因此引入倫理道德和風俗習慣對成文法進行補缺顯得必要，這在民事領域尤其顯得重要。另一方面，倫理道德和風俗習慣本身體現了法對正義價值的追求，表現出整個社會對于個人行為的影響與限制，它意味著人不僅是單獨的個人，同時還是一種具有社會責任、履行社會義務的主體，就民事活動而言，就是要遵守公共秩序和尊重善良風俗。
再次，適用公序良俗原則對司法審判的消極影響：由于倫理道德、風俗習慣本身具有高度的不確定性，由于該原則包含了法官自由裁量的因素，具有極大的靈活性，法官完全可能借公序良俗原則之名違背成文法進行判決而侵害司法公正。因此，必須對其適用做嚴格的條件限制，，至少應當符合以下兩個條件：第一、事實上，須有涉及社會公共秩序和善良風俗的情形。第二，立法上，須有法律規定模棱兩可或未作規定的情形；第三，判斷標準應依個案而定，但總的來說，應當是社會的標準而非個人的標準，應當來自社會公眾的共同認可，而不只是法官的內心求證。
總而言之，公序良俗原則被引入司法審判，一方面，克服了成文法的局限性，維護了法律正義，另一方面，可能因法官的主觀擅斷侵犯司法公正，我們應當堅持辨證的態度，堅持在嚴格條件下有限適用的原則。
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企業營銷理念演進下的道德營銷論文 篇3
一、影響我國企業市場營銷道德水平的主要因素探究與分析
(一)影響我國企業市場營銷道德水平因素之市場內部因素
1.眾所周知，市場因素是指在相應我國社會經濟發展到一定水平的基本條件下，其實質是指企業市場體系發育程度和企業市場機制實際發育程度以及相應企業市場供求狀況等市場發展趨勢。當企業市場體系逐漸成熟且企業市場機制逐漸完善時，企業市場公平競爭與對應企業產品生產誠信交易原則二者都會擁有一定發展空間。需要強調的一點是，當企業市場成供大于求趨勢發展時，此時的企業產品市場的競爭就會日漸激烈，企業產品競爭行為就會收到同行相關企業關注和消費者制約。此時若企業市場因素得到合理優化就會為我國企業市場影響道德基本建設提供較為良好的市場環境。
2.反而言之，企業市場體系不健全和企業市場機制相對不完善等狀況也是市場因素中的重點要素之一，產品等價交換和企業公平競爭逐漸被進行含義扭曲和實質顛倒轉換。另外一種情況就是當企業市場成供不應求趨勢發展時，企業所生產處的產品都具有銷路，此時市場競爭日漸下降，此種劣質企業市場因素會在一定程度上致使一些企業會通過產品壟斷進行非道德市場產品競爭，其并未考慮到同行經濟效益和消費者利益。
(二)影響我國企業市場營銷道德水平因素之文化因素
應該了解到，我們在進行企業市場營銷道德建設時要以文化培訓和提高企業生產文化素質重點環節。無論何種企業，其在會在具體社會文化生存和發展中都會在一定程度受到相關社會文化制約和社會文化影響。較為普遍的現象是，一些企業文化素質較高且能有效識別美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能夠對較為腐朽的文化進行有效抵制和制約，其會在吸納優秀社會企業文化的基礎上塑造出優秀文化以致達到提高企業營銷道德水平的主要目的。
二、提高企業市場營銷道德基本水平的主要對策分析和探討
1.建立健全相關法律法規，之后在此基礎上建立監督機構和檢查機構以及執法機構。較為正確的做法是應該增強消費者自我消費保護意識，并要加強廣大消費者結構團體體系構建力度。因為當前我國大多數消費者自身保護意識薄弱，同時其產品消費意識也較為缺乏，消費者并不知道用何種方式來維護自身權益。所以我們應該加大消費者消費權益保護意識宣傳力度，使其在保護自身群戲的同時使得消費者權益保護協會在此消費過程中發揮出其基本作用。
2.樹立廣大人民權重群體社會營銷實際觀念，以此為前提注重營造良好我國企業市場營銷道德氛圍。此條中宗旨是要求廣大人民群眾要樹立科學合理社會營銷觀念，并在此基礎上形成良好企業市場營銷道德氛圍。現代社會營銷基本觀念認為，我們要在進行企業市場營銷道德建設過程中將消費者主要需求和長遠利益以及相關企業利益等進行權衡考慮，主要包括人性觀念培養和消費者消費觀念樹立以及對應生態強制觀念輸入等。我們通常所說的我國企業市場營銷道德實質就是協調產品生產企業和消費者基本利益以及對應社會利益三者之間的利益關系。綜上所述，企業應該遵循我國社會主義市場營銷道德標準，在追求企業自身利益的同時也要以滿足消費者消費需求為主要生產目標和營銷目標。
三、結語
廣義來講，我國市場營銷活動是我國企業一種基本社會行為，需要了解到，無論是何種企業市場營銷類型和企業市場營銷行為，具體社會評價標準是否合理都需要一種科學有效的評價標準和評價策略。換個角度而言，評價標準綜合就是我們通常所述的市場營銷道德。本文針對當前我國企業市場營銷現狀，對我國企業市場營銷道德存在的問題進行詳細分析和闡述并探討出具體實施對策，希望我國市場營銷行業的發展貢獻出一份力量。
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