企業(yè)利潤與產(chǎn)品線選擇關(guān)系的實證研究
產(chǎn)品線戰(zhàn)略的優(yōu)點已為汽車、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實踐所證明。通過對產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應的數(shù)學模型,以期對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考。
內(nèi)容摘要:汽車、IT等行業(yè)的管理實踐證明,產(chǎn)品線戰(zhàn)略是企業(yè)分散經(jīng)營成本,提高知名度的重要戰(zhàn)略舉措。在后危機時代,產(chǎn)品線戰(zhàn)略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過對產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應的數(shù)學模型,以期對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考,并對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的實施提出了相應對策和建議。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品線 價格 利潤
2008世界性的金融危機席卷全球,此次危機對自負盈虧的企業(yè)而言,其經(jīng)營目標不再是單純地追求最大化盈利或者較高的市場份額,更多是要考慮如何分散企業(yè)的經(jīng)營風險,無論是從“一攬子”理論還是分擔成本方面來說,產(chǎn)品線戰(zhàn)略都不失為一種明智的選擇。產(chǎn)品線戰(zhàn)略的優(yōu)點已為汽車、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實踐所證明。在后危機時代,產(chǎn)品線戰(zhàn)略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過對產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應的數(shù)學模型,以期對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考,并對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的實施提出了相應對策和建議。
產(chǎn)品線理論
(一) 產(chǎn)品線定義
邁克爾•波特在2005年將產(chǎn)品線定義為:“提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產(chǎn)品集”(施中華,2007)。產(chǎn)品線可分為縱向和橫向兩個維度。產(chǎn)品線的水平或橫向維度是指企業(yè)向具有不同偏好和收入水平的消費者提供的不同品牌的產(chǎn)品;產(chǎn)品線的縱向維度則是指使用同一品牌的產(chǎn)品的類型和個數(shù)。例如,通用企業(yè)的別克、賽歐、凱越和凱迪拉克等就是其水平產(chǎn)品線,而處于中高級市場中的不同類型的別克車則被劃分在一條縱向的產(chǎn)品線上。
同時,與產(chǎn)品線密切相關(guān)的還有產(chǎn)品組合的概念,它通常是由若干條產(chǎn)品線組成的,它一般情況下具有寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個特性。產(chǎn)品組合的寬度是指包含的產(chǎn)品線的多少就是,產(chǎn)品線越多,就越寬;產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的多少,包含的產(chǎn)品項目越多,產(chǎn)品線就越深;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度,不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。
(二) 產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析
SWOT分析,即強弱危機綜合分析法,是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法,是市場營銷的基礎分析方法之一,通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。圖1即為對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析圖。
各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
(一) 汽車行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
汽車是產(chǎn)品線理論最具說服力的一個行業(yè)。以表1為例,可以看到,廣州本田、上海通用、上海大眾和奇瑞汽車通過產(chǎn)品線擴張戰(zhàn)略,實現(xiàn)了銷售量和銷售收入較大幅度的增長。如一汽車豐田和廣汽豐田,在分析中國南北市場的前提下,成功推出幾款可完善其產(chǎn)品線的車型,優(yōu)勢互補,產(chǎn)品定位準確,對中國市場形成了很大的沖擊力。
也有產(chǎn)品線縮減戰(zhàn)略的案例�？巳R斯勒在美國汽車業(yè)低迷時進入市場,但道路并不順利,轉(zhuǎn)而開發(fā)中國市場,但未能對競爭對手做充足的估量,導致在其產(chǎn)品線的各個鏈條都有強有力的競爭對手搶占市場份額,最后不得已削減了幾款車型,最后權(quán)衡各方利益也取得了不錯的成績。
(二) IT行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
目前IT市場競爭激烈,眾多電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠商選擇了近似的發(fā)展道路,即先在某一細分市場推出某一種品牌的某一件商品,在此商品成功打入市場樹立品牌后,利用此品牌已有的影響力推出同一品牌的其他商品,以擴大產(chǎn)品線銷售。在第一步戰(zhàn)略實施成功之后,再推出企業(yè)的其他產(chǎn)品。在IT行業(yè)網(wǎng)絡業(yè)務方面,比如雅虎中國以前曾分別嘗試主營單鏈條、門戶和搜索門戶結(jié)合等單項業(yè)務,但都不是很成功。后來雅虎中國調(diào)整思路,做郵件和搜索的結(jié)合,兩個業(yè)務雅虎都不是第一,但憑借“拿兩個第二拼第一的”的思路,使雅虎小有成就。
(三) 地產(chǎn)界產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
在業(yè)務日趨成熟的今天,地產(chǎn)界也在著力推進產(chǎn)品線建設,通過住宅開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、園區(qū)開發(fā)、綜合開發(fā)和行業(yè)專注等產(chǎn)品線的建設,在不同領(lǐng)域形成核心競爭力,化解經(jīng)營風險,從而實現(xiàn)持久盈利和穩(wěn)定增長。
以金地、華潤和萬科為例,三家企業(yè)都有特色的成熟產(chǎn)品線和不同的贏利點。金地集團產(chǎn)品線的發(fā)展目標是建設80%的中檔和20%的高檔住宅產(chǎn)品,考慮到商業(yè)物業(yè)可為企業(yè)帶來的經(jīng)常性收入,金地的產(chǎn)品線已向?qū)懽謽呛蜕虡I(yè)物業(yè)擴展。華潤置地以物業(yè)發(fā)展和物業(yè)出租為主營業(yè)務,以建設大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目見長。萬科一直專注于大眾住宅項目,由于其城市中心項目的比重占到了整個集團的10%,且贏利性較強,所以,萬科正在調(diào)整產(chǎn)品線,逐步加大城市中心項目的比重(彭魯鳳,2008)。另外,目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模較小,未形成成熟且贏利性高的產(chǎn)品線,萬科等企業(yè)的成功可為眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)學習和借鑒。
(四) 其他行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
郵政產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線建設現(xiàn)狀。我國郵政產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括普通函件、掛號函件、普通包裹、快遞包裹和特快專遞五種業(yè)務在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)品線,且在限時專遞、服務上網(wǎng)和代收貨款等方面沿著產(chǎn)品線縱深發(fā)展。但仍然存在產(chǎn)品線重置和相似等問題,競爭對手眾多,易超越現(xiàn)有水平。圖書出版行業(yè)產(chǎn)品線建設現(xiàn)狀。為了適應我國圖書市場大而又有計劃和命令體制存在的現(xiàn)況,很多企業(yè)在產(chǎn)品線建設方面都做了很大努力。以上海世紀出版集團為例,其旗下已建成“高等教育、基礎教育、古籍、工具書、專業(yè)出版、大眾出版”六條產(chǎn)品線,并通過不斷的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置,現(xiàn)已取得了不錯的成績。
總之,在為實現(xiàn)盈利建設產(chǎn)品線的過程中,各企業(yè)有很多的成就和經(jīng)驗,但仍存在一些問題。產(chǎn)品線建設是企業(yè)擴大利潤的很好途徑,需分析生產(chǎn)營銷等各環(huán)節(jié),利用優(yōu)勢,回避風險,就可以實現(xiàn)利潤的快速增長。
利潤模型
綜上分析,產(chǎn)品線戰(zhàn)略已在諸多行業(yè)中得到了推廣與發(fā)展,并為大多數(shù)企業(yè)帶來了極大的經(jīng)濟效益。當然也有部分企業(yè)由于不能依據(jù)外部環(huán)境和自身經(jīng)營情況,盲目制定產(chǎn)品線擴張戰(zhàn)略,也為此付出了沉重的代價。下文將結(jié)合具體案例,對產(chǎn)品線的擴縮戰(zhàn)略決策以及數(shù)量-價格關(guān)系建立相關(guān)數(shù)學模型。
(一)產(chǎn)品線擴縮模型
產(chǎn)品線擴縮模型,如表2所示。
線性回歸模型。現(xiàn)有產(chǎn)品線一元線性回歸模型。令總收入為Y,SAGE業(yè)務為X1,其他軍用產(chǎn)品為X2,604和CPC業(yè)務為X3,商用存儲程序計算機為X4,利用Eviews軟件單擊QUICK/ESTIMATE EQUPTION得估計結(jié)果如表3所示:
可得四元一次線性回歸方程:Y=X1+1.33X2+19.3X3+1.42X4+86.54
擬合優(yōu)度分析:判定系數(shù)R2=0.998101,表明總收入99.81%的變化可以由其他四個變量的變化來解釋,各變量之間有很強的線性關(guān)系。方程系數(shù)經(jīng)濟意義分析:系數(shù)矩陣(1,1.33,19.3,1.42)的經(jīng)濟意義分別是:各業(yè)務收入的增加情況同總收入的增加呈正相關(guān)變化關(guān)系,其中,SAGE業(yè)務收入每增加1百萬美元,總收入增加1百萬美元;其他軍用產(chǎn)品業(yè)務收入每增加1百萬美元,總收入增加1.33百萬美元;604和CPC業(yè)務收入每增加1百萬美元,總收入增加19.3百萬美元;商用存儲程序計算機業(yè)務每增加1百萬美元,總收入增加1.42百萬美元。顯著性檢驗:線性關(guān)系檢驗,由表二可知統(tǒng)計量F=1051.26,查F分布表知F0.05(1,12)=4.747,前者遠大于后者,說明兩者之間線性關(guān)系顯著;回歸系數(shù)檢驗,F0.05(12)=1.7959,查表二得各自變量對因變量總收入Y的影響都很顯著。
其他線性回歸模型。將現(xiàn)有產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品進行生產(chǎn)組合,在本例中共有C14+C24+C34+C44=15種組合方式,并在每種組合方式下建立一元線性回歸模型利用Eviews軟件進行估計。綜合考慮F檢驗、t檢驗和調(diào)整系數(shù)的檢驗結(jié)果,并考慮每種產(chǎn)品對利潤的貢獻比例,最終做出產(chǎn)品線擴縮的決定。
(二)價格—數(shù)量調(diào)整模型
表4顯示出,市場兩年銷售量增加(790129-764783)/764783=3.31%,而收入?yún)s增加了(9134.6-7405.3)/7405.3=23.35%。可見,通過價格數(shù)量的微調(diào)機制,在銷售數(shù)量小幅減少即市場份額基本沒有發(fā)生變化的條件下,企業(yè)利潤有了很大的增長。由此例可知價格數(shù)量調(diào)整戰(zhàn)略是企業(yè)利潤增長的重要機制。
為了進一步研究此種機制,現(xiàn)建立以下模型供討論。設每種產(chǎn)品的基期生產(chǎn)量為x1,x2,……,xn,報告期生產(chǎn)量為x1',x2',……,xn'基期價格為p1,p2,……,pn,報告期價格為p1',p2',……,pn',基期總利潤為I,報告期總利潤為I',價格彈性為k1,k2,k3,……,kn(其中ki可由往年數(shù)據(jù)計算得到,ki=△p/△x),則:基期總利潤為I=∑1 xipi,報告期總利潤為I'=∑1 xi'pi',其中,xi'為企業(yè)內(nèi)部可控因素,pi'來自市場反映,無固定值,但可通過由歷史數(shù)據(jù)得到的價格彈性估計此值,即pi'=pi×(1+k),則又可得Ii'=pi×(1+k)×xi'。由以上計算可得△x及△I的值,亦可得二者的變化幅度,比較二者的變化量,綜合考慮利潤、市場份額和品牌形象等內(nèi)容,即可確定生產(chǎn)計劃。
二八原理及其應用。“二八原理”最初由意大利經(jīng)濟學家帕累托提出,是指在群體中,重要因子占少數(shù)而非重要因子占多數(shù),反映在比例上,則是2:8的關(guān)系,故得此稱。在國民經(jīng)濟核算領(lǐng)域中,是指20%的人口占有80%財富的現(xiàn)象。
在市場營銷學中,是指企業(yè)80%的業(yè)務來自20%的顧客�，F(xiàn)將此原理用于生產(chǎn)領(lǐng)域,是指企業(yè)80%的利潤來自20%的產(chǎn)品。因此,在企業(yè)管理實踐中要注意此原理的應用,重點識別對企業(yè)80%利潤作出貢獻的那部分產(chǎn)品,發(fā)揮“少數(shù)的多數(shù)”的杠桿作用。尤其是在產(chǎn)品線相對成熟的行業(yè),高端產(chǎn)品的作用尤其值得注意。高端產(chǎn)品不僅可以和其他產(chǎn)品分擔有形成本共享隱性成本,而且在樹立品牌形象方面發(fā)揮著很大的作用。在高端產(chǎn)品的管理活動中,要注意對其投入最優(yōu)的資源,在4P策略中也要格外重視,最大程度地擴大利潤。
產(chǎn)品線戰(zhàn)略應注意的問題
(一)差異化生產(chǎn)
任何一條新的產(chǎn)品線推出都會為企業(yè)帶來很大的變化,其成功經(jīng)驗很快會被企業(yè)內(nèi)部其他產(chǎn)品單元和外部其他企業(yè)所學習和模仿。因此,在產(chǎn)品線建設中后期,要注意差異化戰(zhàn)略的運用,既可以避免企業(yè)內(nèi)部重復和相似建設帶來的損失,又可以始終走在行業(yè)前列,形成不同于其他企業(yè)的核心競爭力。
(二)多品牌戰(zhàn)略
將盈利希望過多得寄托于某個產(chǎn)品線或者某個產(chǎn)品會產(chǎn)生很大的風險,尤其是將所有產(chǎn)品賦予一個品牌的時候,一旦一個產(chǎn)品失敗,可能弱化其他產(chǎn)品的實際形象,并會稀釋品牌價值。所以,企業(yè)在推廣時可啟用多產(chǎn)品戰(zhàn)略,分散風險,避免“一子不慎滿盤皆輸”現(xiàn)象。
(三) 定價策略的準確運用
格式塔心理學派有一條稱為杰出性原則的理論:某些對象由于具備某些特殊的品質(zhì)而更容易被感受到或被記憶得更持久,并在程度上遠遠超出其外貌屬性本身可能帶給人們的印象。將這一原理運用于產(chǎn)品線理論易知,產(chǎn)品線中最低價的產(chǎn)品就是最容易被注意到和記住的,而最高價產(chǎn)品的價格相對于中間產(chǎn)品(兩端價格)的價格也更容易被注意。因此在為產(chǎn)品準確定位的前提下,要格外注意定價策略可能對利潤產(chǎn)生的巨大作用。
結(jié)論
綜上所述,產(chǎn)品線生產(chǎn)是企業(yè)獲利的重要戰(zhàn)略手段,其在分擔成本、提高市場份額、擴大品牌影響力等方面發(fā)揮著重要作用,但與此同時,又在這幾方面存在著管理混亂、品牌價值模糊等對立風險。在實踐中,既要發(fā)揮此戰(zhàn)略的優(yōu)勢又要回避相應風險,實施前必須進行充分的調(diào)研,清楚認識產(chǎn)品、消費者和市場的特性,做出相應的決策,最大限度地擴大利潤。
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