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試論信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷
摘要：本文從信息產(chǎn)品營銷的概念出發(fā),分析了信息產(chǎn)品消費的特殊性,提出了信息產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷的理念,探討了信息產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷的策略,并展望了信息產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。
關鍵詞：信息產(chǎn)品，營銷理念，網(wǎng)絡營銷
1、信息產(chǎn)品營銷的概念
談到信息產(chǎn)品的營銷,很多人的第一反應就是賣信息,也就是最終把信息銷售出去并實現(xiàn)盈利。其實,這種理解比較狹隘。筆者認為,只要是為了一定的商業(yè)目的而進行的信息傳播及提供的信息服務等活動,都可以叫做信息產(chǎn)品的營銷。信息產(chǎn)品的營銷可分為兩類:一類是以直接的盈利為目的,也就是大多數(shù)人理解的賣信息。在這種方式中,信息和服務是作為商品而存在的,即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品,并提供合適的信息服務來滿足用戶的需要,用戶要使用這些信息產(chǎn)品和服務, 就必須支付一定的費用,信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門藉此來收回成本并實現(xiàn)盈利,如網(wǎng)上軟件的營銷就是這一類。另一種是輔助營銷,即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴大自己信息產(chǎn)品的知名度,面向社會傳播與信息產(chǎn)品有關的知識、技能,從而提高消費者對信息產(chǎn)品的信任度和忠誠度,如市場調查、售后服務等都是這一類。
2、信息產(chǎn)品的消費特性
信息產(chǎn)品的消費同一般的物質產(chǎn)品的消費相比,有其特殊性,主要表現(xiàn)為:
(1) 個性化需求增強。在市場消費中,消費者可挑選的產(chǎn)品較少,個性往往被壓抑。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,信息產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,消費者從個人的愿望出發(fā),挑選和購買信息產(chǎn)品,個性化的需求明顯增強。
(2) 注重信息的購買行為。在網(wǎng)絡時代,消費者購買產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊含的信息,明智的消費者希望通過產(chǎn)品和服務的信息交流,全面了解產(chǎn)品,并以此來判斷是否符合自己的需求。
(3) 注重購買技術的行為。在網(wǎng)絡時代,消費者大都希望對自己所需的產(chǎn)品進行廣泛的選擇,時間和便利性已成為購買行為的關鍵,人們越來越青睞于通過電子的手段來獲取信息產(chǎn)品和服務。
(4) 消費心理穩(wěn)定性減弱。在網(wǎng)絡時代,新事物不斷涌現(xiàn),消費心理受其這種因素的帶動,穩(wěn)定性降低。同時,在心理轉換的適度上,趨向與社會同步,在消費行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期縮短。
3、信息產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷的理念
在傳統(tǒng)的營銷中,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場導向,由于技術手段的制約,他們無法了解市場中每位消費者的實際需求,更無法針對某一位消費者來設計產(chǎn)品。因此,信息生產(chǎn)者只能依據(jù)消費者大致相同的需求,通過市場調查設計產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向市場。這樣,消費者的個性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進入網(wǎng)絡時代后,營銷面對的是買方市場, 主動權掌握在消費者手中,以市場為導向已不能完全適應,營銷的理念應以消費者為中心,這正是信息產(chǎn)品的營銷特征。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)上進行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營銷的費用。網(wǎng)絡營銷不僅使生產(chǎn)者了解消費者對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現(xiàn)滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。
4、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的實施策略
(1) 信息產(chǎn)品的品牌策略。信息產(chǎn)品一般包括三個層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是信息產(chǎn)品的品牌,能夠實現(xiàn)消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。通過網(wǎng)絡營銷的交互方式,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時了解用戶的需求,并根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營銷效率。在網(wǎng)絡上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類信息產(chǎn)品的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業(yè)其他競爭者的超額利潤,只有通過確定信息產(chǎn)品的品牌,加強產(chǎn)品的售后服務,增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉向產(chǎn)品差異。
(2) 信息產(chǎn)品的定價策略。采用網(wǎng)上營銷,傳統(tǒng)的定價不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來定價,并依據(jù)成本來組織生產(chǎn)和銷售。通過網(wǎng)絡,可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。用戶通過網(wǎng)絡提出接受的成本后,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶的成本提供產(chǎn)品的設計方案供用戶選擇,直到用戶認可后再生產(chǎn)和銷售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價規(guī)定。
(3) 信息產(chǎn)品的促銷策略。利用網(wǎng)絡,可以采用PUSH 的方式來推售信息產(chǎn)品,吸引用戶,這是由傳統(tǒng)推式促銷螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向,作出購買預測; 然后,當公司發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的信息產(chǎn)品時,通過電子郵件向用戶發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關促銷信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時,表現(xiàn)出對用戶的關心。
(4) 信息產(chǎn)品的渠道策略。由于網(wǎng)絡營銷的商流方式是先進的,因而要求物流方式也要先進。網(wǎng)絡營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來�？刹扇〉拇胧┯�: ①設立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進行電腦技術設計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。②選擇合適的銷售代理,作為自己的物流配送中心。③開發(fā)網(wǎng)絡結算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結算與銀行轉賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費者能夠輕松地進行網(wǎng)上購物與網(wǎng)上結算。
(5) 信息產(chǎn)品的安全策略。由于網(wǎng)絡的自由性與隱蔽性,使得網(wǎng)絡營銷也具有一定的不安全性,如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對網(wǎng)上交易的這些不安全問題,需要大力加強安全防范措施。
5、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢
隨著網(wǎng)絡的硬件設施日益完善,網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營銷將更為普及。
(1) 網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)將日益完善。隨著網(wǎng)上稅收、知識產(chǎn)權保護、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問題逐步得到解決,再加上金融網(wǎng)的建設,網(wǎng)上銀行得到普及,信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿(mào)易合作伙伴到談判、成交的全部過程,并通過與網(wǎng)絡相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。
(2) 網(wǎng)絡營銷的內容將更加廣泛。通過網(wǎng)絡不僅可以進行軟件、數(shù)據(jù)庫的營銷,而且網(wǎng)絡圖書館將異軍突起,網(wǎng)上咨詢也將有很好的發(fā)展前景。
(3) 網(wǎng)上購物及比較購物將大受歡迎。由于展示信息產(chǎn)品的網(wǎng)上商城的大量涌現(xiàn),網(wǎng)上購物將成為一些人購物的首選。網(wǎng)上商店的大量涌現(xiàn),不僅在不同行業(yè)之間展開競爭,而且往往在相同領域同時有數(shù)家對手,同時提供相同的信息產(chǎn)品和服務。同時,由于比較購物網(wǎng)站和大量的網(wǎng)上商店相聯(lián),在比較購物網(wǎng)站上,消費者只要輸入自己需要的產(chǎn)品名稱,網(wǎng)上就會立刻顯示出該產(chǎn)品的所有提供者以及價格、交易地點等,用戶可以進行比較,迅速做出選擇。
(4) 網(wǎng)絡營銷的過程將具有可控性和針對性。我們可以描繪出未來廣告藍圖:有這么一種軟件,當一瀏覽者上網(wǎng)后,它能自動把其資料傳遞給廣告。
商,其內容包括性別、年齡、職業(yè)、愛好、所屬地區(qū)、所進入的網(wǎng)站等。根據(jù)這些資料以及他正在游覽的內容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂意接受的廣告發(fā)送出去,于是這位瀏覽者就會在當前的頁面上看到這則廣告。
(5) 網(wǎng)絡營銷在方式上將向完全的電子商務模式發(fā)展。隨著技術和環(huán)境條件的日益成熟,電子商務將蓬勃發(fā)展,支付和配送都將在網(wǎng)上進行,并且網(wǎng)上交易將完全由智能代理來完成,不需要人的參與。由于智能代理具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購、討價、還價及成交過程,就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能代理和消費者的智能代理之間進行。
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