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試論企業(yè)道德網(wǎng)絡(luò)營銷
一、網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1、降低了企業(yè)營銷成本
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳，所耗費(fèi)的成本相對(duì)于傳統(tǒng)營銷活動(dòng)而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個(gè)活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費(fèi)者，并及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化;消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詢價(jià)或者了解訂購信息，同時(shí)提出對(duì)商品的改進(jìn)意見，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向的市場銷售流程。
3、突破了時(shí)空限制
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時(shí)空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動(dòng)，隨時(shí)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù);同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機(jī)會(huì)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德存在的問題與成因
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題(圖1)。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費(fèi)者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷資金流動(dòng)的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會(huì)通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品發(fā)送到消費(fèi)者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費(fèi)者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實(shí)際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費(fèi)者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別;售中環(huán)節(jié)，商家為了達(dá)成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時(shí)往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購買商品，當(dāng)銷售目的達(dá)成時(shí)卻拒不兌現(xiàn)承諾;售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費(fèi)者為原本應(yīng)當(dāng)免費(fèi)的售后服務(wù)支付費(fèi)用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實(shí)性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費(fèi)者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個(gè)人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費(fèi)者個(gè)人信息的行為侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán);信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機(jī)制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機(jī)制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至銀行卡號(hào)及密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險(xiǎn);信息的真實(shí)性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上發(fā)布虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費(fèi)者難以甄別信息的真?zhèn)危y以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費(fèi)者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德;數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)營銷道德的拷問;信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽(yù)度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的自主權(quán)。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的原因分析
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的道德意識(shí)缺失
網(wǎng)絡(luò)營銷建立在一個(gè)開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強(qiáng)、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大[1]。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)發(fā)布虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識(shí)缺失;由于法律意識(shí)淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對(duì)企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實(shí)施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷的立法缺失
目前針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護(hù)自身的合法權(quán)益。近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對(duì)這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對(duì)商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)急需改善。
3、消費(fèi)者處于弱勢地位
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費(fèi)者依舊處在信息弱者的地位[2];網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于弱勢地位。
4、道德監(jiān)管機(jī)制不健全
現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、誠信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時(shí)空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進(jìn)行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的影響
(一)損害了消費(fèi)者的切身利益
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費(fèi)者的切身利益，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)影響到消費(fèi)者的身心健康。
(二)不利于企業(yè)自身發(fā)展
盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者可以獲得眼前利益，但是從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度和美譽(yù)度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)造成極大的破壞，企業(yè)將會(huì)遭受來自消費(fèi)者、社會(huì)的譴責(zé)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場的命運(yùn)。
(三)破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對(duì)手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機(jī)密、欺騙消費(fèi)者和社會(huì)輿論等。這些行為對(duì)整個(gè)市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，同時(shí)危害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
(四)破壞整個(gè)社會(huì)道德秩序
當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實(shí)施不道德行為造成部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時(shí)，由于消費(fèi)者具備相應(yīng)的外部連帶性[3]，他們會(huì)將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費(fèi)者，考慮到信息的擴(kuò)散效應(yīng)，這些虛假信息將會(huì)在短期內(nèi)以幾何級(jí)數(shù)在信息源周圍擴(kuò)散。虛假信息將會(huì)驅(qū)逐真實(shí)信息，會(huì)造成消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)的信任機(jī)制，導(dǎo)致全社會(huì)道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營銷失德行為不僅會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的誠信水平造成極大的傷害，也會(huì)嚴(yán)重?cái)恼麄�(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個(gè)社會(huì)的公共利益。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)途徑研究
(一)建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律規(guī)范體系
為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路[4]，要想把對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管落到實(shí)處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級(jí)階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強(qiáng)化針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對(duì)于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。四是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費(fèi)者帶來極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法幾乎處于空白階段，因此必須對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進(jìn)行合理的補(bǔ)充完善，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者的隱私。
(二)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識(shí)
對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，利用全社會(huì)的力量配合政府機(jī)構(gòu)一同對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識(shí)，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。具體可以從以下3個(gè)方面來實(shí)施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費(fèi)者的視野下。二是充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者之間溝通和交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，如公告欄、論壇等等，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行曝光，引起其他消費(fèi)者的共鳴。只有廣大消費(fèi)者積極參與進(jìn)來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識(shí)。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個(gè)社會(huì)監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。
(三)提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和鑒別能力
在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實(shí)情況下，政府機(jī)構(gòu)及各類社會(huì)團(tuán)體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進(jìn)行廣泛宣傳，提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別能力等。市場中的每一位消費(fèi)者都有權(quán)利維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄�、避免遭受損失。
(四)提高企業(yè)的道德自律意識(shí)
提高企業(yè)的道德自律意識(shí)，是加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識(shí)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)[5]，在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、發(fā)布商業(yè)信息等多個(gè)方面加強(qiáng)道德自律工作。主要來說可以從3個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)企業(yè)全員道德意識(shí)教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時(shí)，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理落實(shí)到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險(xiǎn)。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德制度的執(zhí)行情況。
(五)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不道德問題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和安全技術(shù)的完善，政府應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)各類信息安全技術(shù)的建設(shè)與應(yīng)用，從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不道德問題的發(fā)生。
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