試論營銷道德與中小企業發展

試論營銷道德與中小企業發展

【摘要】近年來一系列不道德營銷行為的發生，嚴重損害消費者利益，破壞企業形象，削弱企業競爭優勢，其中，中小企業是不道德營銷的重災區。分析了營銷道德對中小企業發展的積極作用，總結中小企業不道德營銷的表現及其危害，針對其產生原因探討中小企業營銷道德建設的策略。

    【關鍵詞】中小企業；營銷道德；發展

   近年來，不道德營銷事件不斷發生，一再提醒我們：營銷道德依然是當前企業經營亟待解決的問題，其中不道德營銷較多地發生在國內中小企業中。隨著市場經濟的深入發展，市場競爭日趨激烈，消費者維權意識不斷增強，在這樣的市場環境中，中小企業要想做大、做強，就必須重視和研究市場營銷道德問題，因此，加強市場營銷道德建設，樹立中小企業道德營銷形象顯得尤為重要。

    一、營銷道德促進中小企業發展

營銷道德是用來判斷企業營銷行為正確與否，即是否符合廣大消費者及社會的利益的道德標準，是企業營銷活動應該遵守的道德規范。營銷的道德問題貫穿了企業營銷的全過程，它要求企業不僅提供品質優良的產品，還要在營銷手段上遵守規則，尊重消費者。

    1．營銷道德建設是企業應對市場競爭的需要。由于世界經濟一體化、信息技術的快速發展和人們對高質量生活的追求，導致了企業面臨的競爭程度急劇上升。經濟全球競爭迫使我國企業從低水平、不規范競爭向高水平規范競爭過渡；生活質量的追求將人的價值、人的尊嚴提高到了很高的程度，對人的尊重正是倫理道德的核心內容之一，消費者權益保護團體的形成與發展，也給傳統經營方式帶來了巨大的壓力。這一系列問題揭示了企業已進入道德競爭時代。在此競爭中，僅靠產品、技術等有形資產己不足以取得競爭成功，決定成敗的關鍵往往取決于以營銷道德為核心的無形資產。

    2．營銷道德是企業創造顧客的有效手段。如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客是企業經營成敗的關鍵。企業在營銷過程中，企業從營銷倫理出發，提高產品質量；做好服務，在每一個與顧客的接觸環節上設身處地的為顧客著想，發自內心地幫助顧客解決問題，樹立維護消費者利益的企業形象，消減顧客購前的金錢、社會和安全的感知風險，就能增強購買信心，促進顧客購買企業的產品。營銷道德使顧客感知價值得到升華，使顧客獲得一種發自內心的精神滿足。顧客在獲得滿意的產品同時，會形成深刻記憶或產生美好回味，進而形成顧客忠誠。顧客不但成為忠誠顧客，而且會將自己愉快的消費經歷告知周圍的人，帶來很多新顧客。

    3．道德優勢幫助中小企業實施差異化戰略，增強企業競爭力。差異化戰略是指企業在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本行業中獨樹一幟，以此與其他企業相區別。企業差異化包括有形的產品生產、促銷活動和無形的企業形象的差異化。從我國中小企業的實際情況來看，企業之間技術的差異越來越小，產品質量、款式雷同趨勢的加強，通過營銷道德建設營造企業形象差異，是中小企業取得競爭優勢的有效手段。即企業在社會公眾面前的樹立道德形象，幫助中小企業在企業聲譽、社會形象、與顧客的關系等方面形成與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠，建立起牢固的市場根基，進而阻止新競爭對手的進入，形成企業在相關市場的競爭優勢，為企業創造出差別利益。

    二、中小企業營銷道德失范表現及危害（一）營銷道德失范表現市場營銷道德問題貫穿于企業營銷活動的始終，以下從企業營銷基本策略出發加以分析：1．產品方面。部分企業欺騙顧客，將不合格產品出售給消費者；生產的產品不符合國家質量標準，給消費者的生命安全帶來危害或遭受額外的經濟損失；產品的包裝及標簽不能提供真實的商品信息，或包裝過多造成社會資源的浪費及環境的污染等；企業出于自身利益的考慮，故意隱瞞產品有關的危險信息未加以披露，例如家具、服裝中含有的致病成分，家用電器可能由于使用不當而發生爆炸等危險。此外，企業制造產品的過程造成環境污染或危及居民的正常生活等都屬于不道德營銷行為。

    2．價格方面。企業為牟取暴利而存心欺騙顧客，在銷售產品中出現掠奪性價格、歧視價格及未披露全部價格信息等違背道德的行為，具體表現為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優惠等。

    3．渠道方面。不道德行為主要源于企業與分銷商之間的關系，生產企業可能對中間商的銷售活動施加種種干預，要求其從事某種特殊的違背道德的事情；或以自我為中心，只考慮企業利潤最大化，出現如延遲交貨、撕毀供貨合同、拖欠貨款等損害渠道成員利益的行為。反過來，也可能中間商利用其渠道主導地位脅迫中小企業從事不道德營銷活動。4．促銷方面。一些企業在促銷手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，導致社會經濟成本的增加；或有意設計傳播欺騙性廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產品，發布虛假廣告，過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買；或在促銷活動中采用操縱或欺騙性促銷、過度宣傳等手段，導致消費者作出錯誤購買決策而造成經濟損失，甚至危及其身心健康和生命安全。

    （二）營銷道德失范的危害

1．導致企業利潤減少。企業或營銷人員采取以次充好、價格欺詐等不道德的營銷行為，從短期來看，可能會給企業或個人帶來一定的經濟利益，從長遠看，這種做法損害消費者利益，喪失消費者的信任，造成消費者轉向流失，破壞企業的長期競爭優勢，最終給企業帶來更大的經濟損失。

    2．破壞企業形象。企業形象在市場競爭環境中起到了越來越重要的作用，它具有巨大的品牌營銷價值，成為企業一個重要的營銷工具。企業營銷活動中的種種不道德行為不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業聲名掃地，極大地損害了企業在社會公眾心目中的形象，并導致企業社會信用資本的缺失。當今社會網絡信息化的高速發展，使得企業聲譽的迅速建立和快速傳播成為可能。營銷道德失范對于中小企業來說，已經不僅僅是一個商業道德問題，而是攸關生死的戰略問題。

    3．破壞市場正常競爭秩序。企業的不道德打破了市場競爭秩序的平衡：一方面企業違背法規及道德標準的營銷行為，影響企業自身的聲譽及產品銷售；另一方面會對整個行業的經營環境造成破壞。一直延續至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的發生，使我國乳制品企業在國內外市場聲譽盡失，消費者對國產名牌乳制品尚且心懷疑慮，更別說品牌知名度低的中小企業的產品。消費者已不再信任國產乳制品，整個市場出現萎靡的狀況，大多數企業效益大受影響，中小企業更深受其害。市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展。

    三、中小企業營銷道德失范的內在原因1．未樹立符合市場經濟要求的營銷觀。我國當前還處于市場經濟發展時期，市場經濟環境不夠成熟，一些中小企業沒有形成正確的營銷觀念，認為市場經濟就是“你死我活”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經濟的本質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上，導致這些企業不重視道德建設，片面追求利潤最大化，見利忘義，置商業倫理道德于不顧，拋棄了誠信經營的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者利益的不道德營銷行為。

    2．信息不對稱，導致企業營銷道德缺失。由于信息源、所處地位等方面存在差異，企業與消費者或交易各方所掌握的信息往往不一致，這就是所謂的信息不對稱。一般而言，處于信息劣勢的一方在交易中處于劣勢地位，易受到信息較多一方的利益侵害。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，一般的消費者不容易獲取產品性能、質量、成本、價格等信息，無法有效評判產品，無法做出正確的消費決策。一些中小企業從自身眼前利益出發，利用這種信息不對稱，在業務活動中故意隱瞞真實的信息，甚至故意發布一些有利于自身利益的虛假信息，從而損害的消費者利益。

    3．企業經營管理水平低，員工素質不高。中小企業規模較小，管理水平落后，往往沒形成科學的制度化的管理體制，企業內部管理不是很嚴格，出現很多失誤，結果導致市場運作混亂；還有一些中小企業的領導者素質不高，道德意識相對低下，盲目追求利潤，偷工減料，損害消費者的合法利益。加上中小企業很難吸引到高素質人才，員工素質普遍不高，不少普通員工都沒經過系統培訓，職業技能缺失，顧客服務能力、服務水平差，不能堅持以顧客為中心的營銷理念，在營銷過程中不惜采取違背法律及道德規范的手段謀取利益。

    四、中小企業營銷道德建設策略分析營銷中可能出現的道德問題無論是對消費者的利益、企業自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的損害。要使中小企業良性發展，市場營銷道德建設就顯得非常必要。

    1．樹立正確的營銷觀念，培養全員道德意識。隨著我國市場競爭日趨激烈和消費者自我保護意識的提高，面對嚴峻的競爭壓力，中小企業只有樹立正確的營銷觀念，切實提高營銷道德水平，才能適應于新的競爭環境。企業奉行的營銷觀念不同，其營銷道德水平就會有差異。企業不應把利潤看作是企業唯一的的目標，還耍考慮社會責任，要在經濟效益與社會效益之間取得恰當的平衡，處理好包括顧客、協作者、競爭者、社會等在內的各種關系；企業不能只注重眼前利益，還要考慮戰略利益，注重長遠發展。中小企業只有真正樹立起現代社會營銷觀念，引導廣大的員工從思想上樹立道德意識，實行道德經營，才能突破狹隘的營銷意識，超越自我，求得長遠的利益和發展。

    2．提高管理者的道德素質。企業管理者的道德水平決定著企業營銷道德水準：一方面管理者負責營銷戰略的制定，如果管理者具有正確的經營哲學和價值觀，在制定營銷決策時，才能既考慮企業的利潤目標又顧及消費者及社會的利益，從而體現出企業營銷決策的道德性；反之，如果企業管理者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡；另一方面管理者通過其權威和影響力向企業廣大職工尤其是營銷活動執行者傳播其價值觀和理念，進而影響道德型營銷戰略的實施。在營銷道德的建設上，首先要逐步提高管理者的個人道德素質，通過管理者自我道德學習和教育等方式，加強管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。

    3．提高員工營銷道德修養。企業員工是企業的生產、銷售以及其他經營活動的主體，企業員工素質的高低直接影響企業營銷道德表現。當企業員工文化水平高，有正確的道德觀，有較強的業務能力時，對企業經營決策的制定和實施會產生積極的影響，有利于營銷道德標準的提高；反之，便會產生消極的影響，使營銷道德處于較低水平，經常出現違德違法的行為。企業通過采取思想教育、技能培訓等多種方式，提高提高員工的營銷道德修養；幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務觀，引導員工主動為消費者提供質量優良的產品和服務，講求營銷道德，自覺規范營銷行為。只有這樣才能在社會上為企業塑造出良好的形象，贏得消費者的肯定和贊揚，以利于企業的生存和發展。4．構建以道德理念為支撐的企業內部管理體制。企業制度是員工應遵守的基本的價值理念和行為準則。提高企業營銷道德水平不能單純依靠說教，企業建立營銷道德方面的制度是企業自律的保證措施之一。企業把道德準則納入到日常的規章制度中，把道德規范轉化為工作范圍、工作態度、責任的具體要求，對于企業的員工來說，進行道德自律有了明確的依據，便于把握和執行。制度形成之后具有穩定性，參與個體和群體都必須遵守，違犯者將會受到懲罰，于是制度安排下的行為便會逐漸形成個體習慣，道德在此過程中逐漸內化為個體和群體的內在素養，企業的營銷道德水平因此而得以提升。

    5．完善營銷管理，強化營銷過程監督。要控制不道德的營銷現象的發生，關鍵在于強化企業營銷過程的監督管理。企業可成立專門的執行機構，從營銷戰略的制定、市場調研、產品的開發和生產，到價格制定、產品分銷以及促銷等，對每一個營銷環節進行監督，將營銷活動應該遵循的道德規范納入考核體系，積極收集顧客對企業營銷活動的反饋意見，加強和完善對營銷過程和人員的考核；明確獎懲制度，對員工的道德行為予以獎勵，對不按企業營銷道德規范行事而破壞了企業形象的當事人給以相應處罰，以此對不道德行為加以控制。

    6．建立顧客關系管理系統，加強與顧客之間的溝通。企業應通過多種途徑收集顧客資料，建立顧客的信息資料庫，了解顧客的需求和期望，特別是了解顧客保持忠誠的原因和顧客轉移消費的原因，據此進行營銷創新和新產品開發設計，以便更好地服務于顧客，而不是寄希望于生產假冒偽劣產品來獲利，從而能實現企業營銷道德提升。企業建立顧客數據庫還可以加強與顧客溝通，及時公開企業產品、價格、促銷等營銷信息，既為企業樹立了坦誠的形象，也給可能出現的道德危機的解決奠定基礎，以防他人的說法混淆視聽，使企業處于被動的地位。

    綜上所述，營銷道德的建設與企業追求利潤并不矛盾，企業營銷道德建設有助于中小企業競爭力的提升，是中小企業實現跨越式發展的有效途徑。

    參考文獻

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