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中小企業(yè)集群區(qū)域營銷戰(zhàn)略的演化博弈分析
論文摘要：中小企業(yè)集群是我國發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要形式，隨著區(qū)域間經(jīng)濟(jì)趨同化的發(fā)展，中小企業(yè)集群的競爭優(yōu)勢(shì)越來越受到挑戰(zhàn)，區(qū)域營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為中小企業(yè)集群確立競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。本文就中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇機(jī)理運(yùn)用博弈論工具進(jìn)行演化分析，以得出中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的一般規(guī)律。
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論文關(guān)鍵詞：企業(yè)集群；區(qū)域營銷；演化穩(wěn)定
一、引言
(一)區(qū)域營銷的理論綜述
區(qū)域營銷是近年來市場(chǎng)營銷理論和方法在區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的應(yīng)用和拓展。對(duì)區(qū)域營銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，并做出突出貢獻(xiàn)的學(xué)者主要是美國西北大學(xué)教授、市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒，他對(duì)“區(qū)域營銷”的定義是：將(地區(qū))場(chǎng)所視為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動(dòng)營銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸引既有的和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。目前，國內(nèi)基本處于區(qū)域營銷理論和方法的引進(jìn)和應(yīng)用階段，主要是引進(jìn)和借鑒科特勒的區(qū)域營銷及國家營銷理論和方法。20世紀(jì)90年代，我國區(qū)域營銷主要是研究區(qū)域形象系統(tǒng)、形象設(shè)計(jì)、形象管理和形象評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面。之后以北大楊開忠教授為主導(dǎo)，展開了旅游營銷為主導(dǎo)的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃研究�？偟膩碚f，目前我國基本處于區(qū)域營銷理論和方法的引進(jìn)和應(yīng)用階段。
(二)中小企業(yè)集群的區(qū)域營銷及其必要性
中小企業(yè)集群是以中小企業(yè)為主體，特色產(chǎn)業(yè)為支柱，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的一種空間產(chǎn)業(yè)組織，或區(qū)域性柔性生產(chǎn)體系。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善和經(jīng)濟(jì)全球化大的背景下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)趨同化趨勢(shì)日益明顯，區(qū)域問經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距日益縮小，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要形式的中小企業(yè)集群僅僅依靠組織效率而獲得的競爭優(yōu)勢(shì)越來越受到挑戰(zhàn)。區(qū)域營銷戰(zhàn)略已成為中小企業(yè)集群參與市場(chǎng)競爭并保持競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。
中小企業(yè)集群區(qū)域營銷是指企業(yè)集群為了實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營目標(biāo)、適應(yīng)集群外環(huán)境，將企業(yè)集群作為一個(gè)整體推向市場(chǎng)，以企業(yè)集群的整體形象參與市場(chǎng)競爭的過程。營銷對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，不僅是價(jià)值鏈活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，而且能夠確保產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。對(duì)于巾小企業(yè)集群，進(jìn)行區(qū)域營銷是非常必要的，可以說是中小企業(yè)集群成長的關(guān)鍵。因?yàn)閷?duì)于廣大的中小企業(yè)來說，由于企業(yè)自己的資金、技術(shù)、人才等不足，綜合實(shí)力有限，一方面即使產(chǎn)品的質(zhì)量、獨(dú)特性等非常優(yōu)越，也往往在市場(chǎng)競爭中難以發(fā)揮潛力，更談不上國際化發(fā)展；另一方面，后續(xù)發(fā)展乏力，談不上永續(xù)性經(jīng)營。特別是在目前中國加入WTO后，國外企業(yè)與產(chǎn)品大舉進(jìn)入的情況下，中小企業(yè)集群更有必要進(jìn)行區(qū)域營銷，以保證自己的競爭力。
(三)中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的形式
中小企業(yè)集群的區(qū)域營銷形式按營銷主體的不同可以分為以下兩種：
1．政府或行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo) 政府或行業(yè)協(xié)會(huì)為了促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)或本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，以展覽會(huì)或促銷會(huì)等形式在全國乃至全球宣傳本地區(qū)集群產(chǎn)品，或者通過申請(qǐng)并建設(shè)“…城、都”等來擴(kuò)大其影響力。
2．企業(yè)主導(dǎo) 有的中小企業(yè)集群的集群產(chǎn)與區(qū)域傳統(tǒng)工藝或技術(shù)密切相關(guān)，集群企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時(shí)首先立足于區(qū)域品牌，其次再宣傳自有品牌，如：德州扒雞。這種中小企業(yè)集群的區(qū)域營銷實(shí)際上是在各集群企業(yè)的營銷活動(dòng)中體現(xiàn)來的。
(四)中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的實(shí)際主體及集群企業(yè)的策略選擇
雖然中小企業(yè)集群區(qū)域營銷表現(xiàn)出很多形式，而我們通過分析可以發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)集群營銷的主體本質(zhì)上還是集群企業(yè)。兇為集群企業(yè)才是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀主體，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)雖然對(duì)區(qū)域營銷有很大的作用，表面上好象起著決定性作用而實(shí)際上政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的行為只是區(qū)域營銷活動(dòng)的一部分，區(qū)域品牌的維持和發(fā)展都需要集群企業(yè)的努力，最重要的是中小企業(yè)集群區(qū)域營銷的成本和收益的承擔(dān)者最終都是集群企業(yè)，所以集群企業(yè)才是中小企業(yè)集群區(qū)域營銷活動(dòng)的真正主體。
既然集群企業(yè)是中小企業(yè)集群區(qū)域營銷活動(dòng)的真正主體，那么集群內(nèi)企業(yè)就可以有參與和不參與集群區(qū)域營銷活動(dòng)兩種策略，集群企業(yè)在自主決策的時(shí)候到底怎么來選擇自己的策略呢?下面我們就用博弈論工具來進(jìn)行分析。
二、中小企業(yè)集群企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇的演化博弈分析
(一)一般博弈分析
如果把中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇抽象為兩個(gè)企業(yè)之問的策略博弈，那么可以這樣假設(shè)：在某一巾小企業(yè)集群內(nèi)的兩個(gè)企業(yè)，如果他們都不進(jìn)行區(qū)域營銷，則吸引來的需求量為0，即他們都沒有獲得額外交易的機(jī)會(huì)；如果有一個(gè)企業(yè)進(jìn)行區(qū)域營銷，那么吸引的額外需求量為1，而進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)獲得交易的機(jī)會(huì)為P，0．5<P1，但進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)有成本C；如果他們都進(jìn)行區(qū)域營銷，則各能吸引q的額外需求量，或者說每個(gè)企業(yè)獲得額外交易的機(jī)會(huì)為q，P<q<1此時(shí)各有成本c。這樣這兩個(gè)企業(yè)之間構(gòu)成了圖得益矩陣代表的博弈。
該對(duì)稱博弈的納什均衡取決于其中q、P、C的具體水平或者相對(duì)水平。根據(jù)上述假設(shè)，首先知道q—c>P—C是成立的,如果P—c<0，也就是P<c，那么因?yàn)閝<1，兇此必然有q—c<1一P，這時(shí)候兩企業(yè)都不進(jìn)行區(qū)域營銷是該博弈惟一的納什均衡。閃為在這種情況下進(jìn)行區(qū)域營銷總是不合算的，不進(jìn)行區(qū)域營銷是雙方的上策。
如果P—c>0，也就是P>2，但q一2<1一P仍然成立，則q—l+P<c<P，此時(shí)上述對(duì)稱博弈存在兩個(gè)純策略納什均衡．分別是兩企業(yè)都進(jìn)行區(qū)域營銷和兩企業(yè)都不進(jìn)行區(qū)域營銷。此時(shí)還存在一個(gè)混合策略的納什均衡，即兩企業(yè)都以一定的概率隨機(jī)決定是否進(jìn)行區(qū)域營銷。
如果在P—c>0的情況下，q—c>1一P，那么兩企業(yè)都進(jìn)行區(qū)域營銷是惟一的純策略納什均衡，因?yàn)榇藭r(shí)進(jìn)行區(qū)域營銷對(duì)兩企業(yè)來說都是上策。上述分析結(jié)論說明．在這個(gè)兩企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略博弈中，除了進(jìn)行區(qū)域營銷與不進(jìn)行區(qū)域營銷在吸引額外需求量和獲得交易機(jī)會(huì)方面的差異以外，進(jìn)行區(qū)域營銷的成本代價(jià)大小也是決定企業(yè)是否進(jìn)行區(qū)域營銷的關(guān)鍵因素。
(二)演化博弈分析
現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)并不可能有進(jìn)行上述復(fù)雜推理分析、最優(yōu)化選擇的能力，甚至也不會(huì)有通過觀察分析而快速相互學(xué)習(xí)模仿成功策略的能力。
要更好地反映和理解中小企業(yè)集群中企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇的規(guī)律，以及集群內(nèi)企業(yè)從不進(jìn)行區(qū)域營銷轉(zhuǎn)變成進(jìn)行區(qū)域營銷的演化過程，我們只有根據(jù)基本上沒有理性要求，或者說只有本能起作用的條件下，通過遺傳特征的變異和自然選擇決定企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇動(dòng)態(tài)演化過程來分析。首先假設(shè)開始時(shí)集群內(nèi)所有企業(yè)都是不進(jìn)行區(qū)域營銷的，但由于某種原因部分企業(yè)發(fā)生了變異，開始進(jìn)行區(qū)域品牌宣傳而消費(fèi)者通過區(qū)域品牌能認(rèn)可此集群的產(chǎn)品，也就是說，企業(yè)的區(qū)域營銷戰(zhàn)略行為為此集群產(chǎn)品產(chǎn)生了額外需求，那么由于這部分企業(yè)獲得交易的機(jī)會(huì)較大，因此把這些變異的特征遺傳下去的可能性很大，從而使繼承它們這種區(qū)域營銷特征的企業(yè)數(shù)量在整個(gè)種群中的比例發(fā)生變化。根據(jù)上述交易機(jī)會(huì)的博弈關(guān)系，我們不難構(gòu)建關(guān)于企業(yè)區(qū)域營銷戰(zhàn)略選擇演化過程的動(dòng)態(tài)規(guī)律，也就是復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。設(shè)在集群中進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)的比例為X，那么隨著時(shí)間的變化，該比例的變化率也取決于進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)的原有比例．，以及企業(yè)進(jìn)行區(qū)域營銷的得益，也就是交易機(jī)會(huì)與集群所有企業(yè)平均交易機(jī)會(huì)的相對(duì)關(guān)系，前者是否超過后者以及超過的幅度。
對(duì)于上述2*2對(duì)稱博弈來說，選擇“進(jìn)行區(qū)域營銷”和“不進(jìn)行區(qū)域營銷”兩種策略的企業(yè)的期望得益分別為：
u=X·(q—c)+(1一X)(P—c)：(q—P)X+P—C
u2=X·(1一P)+(1一X)·0=(1一P)X
集群企業(yè)平均得益為
u=X·u1+(1一X)·u2=(q一1)X+(1一c)X
博弈方策略類型比例動(dòng)態(tài)變化是有限理性博棄分析的核心，其關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)變化的速度(方向可由速度的正負(fù)號(hào)反映)。上述比例動(dòng)態(tài)變化的速度則取決于不同類型博弈方學(xué)習(xí)模仿的速度。通常情況下，博弈方學(xué)習(xí)模仿的速度取決于兩個(gè)因素，一是模仿對(duì)象的數(shù)量大小(可用相應(yīng)類型博弈方的比例表示)，因?yàn)檫@關(guān)系到觀察和模仿的難易程度；二是模仿對(duì)象的成功程度(可用模仿對(duì)象策略得益超過平均得益的幅度表示)，因?yàn)檫@關(guān)系到判斷差異的難易程度和對(duì)模仿激勵(lì)的大小。
以采用“進(jìn)行區(qū)域營銷”策略類型企業(yè)博棄方的比例為例，其動(dòng)態(tài)變化速度可以用下列動(dòng)態(tài)微分方程表示：
dx／dt=X(u1一u)
其中X即集群內(nèi)采用“進(jìn)行區(qū)域營銷”策略類型企業(yè)的比例，u即集群內(nèi)采用“進(jìn)行區(qū)域營銷”策略企業(yè)的期望得益，u為集群所有企業(yè)博弈方的平均得益，dx／dt即該集群采用“進(jìn)行區(qū)域營銷”策略類型企業(yè)比例隨時(shí)間的變化率；該動(dòng)態(tài)微分方程的意義是，采用“進(jìn)行區(qū)域營銷”策略類型企業(yè)比例的變化率與采用該策略類型企業(yè)的比例成正比，與采用該策略類型企業(yè)的期望得益大于集群所有企業(yè)博弈方平均得益的幅度也成正比。上述動(dòng)態(tài)微分方程與生物進(jìn)化中描述特定性狀個(gè)體頻數(shù)變化自然選擇過程的“復(fù)制動(dòng)態(tài)”方程是一致的，因此我們也稱它為“復(fù)制動(dòng)態(tài)”或“復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。我們把采用“進(jìn)行區(qū)域營銷”策略企業(yè)博弈方的期望得益和集群所有企業(yè)博弈方的平均得益代人上述復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，可以得到：
dx／dt=(1一q)X3一(1一q—c+P)X+(P—c)X
當(dāng)給定q，P，c的數(shù)值時(shí)，dx／dt為X的單元函數(shù)。因此，可以把上述復(fù)制動(dòng)態(tài)方程簡記為：
dx／dt=F(X)
在上述復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的基礎(chǔ)上，我們也可以討論該博弈的演化穩(wěn)定策略ESS。首先，我們先找出復(fù)制動(dòng)態(tài)的穩(wěn)定狀態(tài)，也就是在復(fù)制動(dòng)態(tài)的過程中，采用兩種策略的企業(yè)博弈方比例不變的水平。這只要今復(fù)制動(dòng)態(tài)方程中F(X)=0，即可解出所有的復(fù)制動(dòng)態(tài)穩(wěn)定狀態(tài)。然后再討論這些穩(wěn)定狀態(tài)的鄰域穩(wěn)定性，也就是對(duì)于微小的偏離擾動(dòng)具有穩(wěn)健性的均衡狀態(tài)。
根據(jù)該復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，不難求出其三個(gè)不動(dòng)點(diǎn)，也就是可能的穩(wěn)定狀態(tài)點(diǎn)(具體數(shù)量事實(shí)上與q、P、c的數(shù)值有關(guān))，分別為X=0，X=1，X=(P—c)／(1一q)。
當(dāng)0<(P—c)／(1一q)<1時(shí)(也就是P>c和q一(：<1一P同時(shí)成立，或q一1+P<c<P)，上述進(jìn)化過程復(fù)制動(dòng)態(tài)的三個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)都是合理的，因?yàn)槎继幱?≤X≤1的有效范圍。
不難看出，其中只有x=(P—c)／(1一q)是進(jìn)化穩(wěn)定策略。事實(shí)上，這意味著如果上述由環(huán)境條件等決定的企業(yè)進(jìn)行區(qū)域營銷的利益關(guān)系是穩(wěn)定的，那么一旦發(fā)生少數(shù)企業(yè)從不進(jìn)行區(qū)域營銷到進(jìn)行區(qū)域營銷的變異，那么這種變異企業(yè)的數(shù)量會(huì)不斷增加，直到達(dá)到占整個(gè)企業(yè)數(shù)量的比重為x=(P—c)／(1一q)。如果中小企業(yè)集群中進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)所占比重超過這個(gè)水平，甚至全部是進(jìn)行區(qū)域營銷的，那么這時(shí)候少量只建設(shè)自己品牌而不進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)的變異則又會(huì)在集群中擴(kuò)散，因?yàn)榇藭r(shí)不進(jìn)行區(qū)域營銷的企業(yè)“搭便車”的機(jī)會(huì)和利益特別大，最終仍然會(huì)回到X=(P—c)／(1一Q)的均衡比例。
當(dāng)(P—c)／(1一Q)<0，也就是P<c時(shí)，上述復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的不動(dòng)點(diǎn)只有x=0和X=1兩點(diǎn)符合要求。
根據(jù)相位圖不難看出，這時(shí)候復(fù)制動(dòng)態(tài)的惟一穩(wěn)定的均衡點(diǎn)，也就是ESS為X=0，也就是所有企業(yè)都是不進(jìn)行區(qū)域營銷的。換句話說，如果從所有企業(yè)都是不進(jìn)行區(qū)域營銷的開始，那么即使出現(xiàn)少量進(jìn)行域營銷企業(yè)的變異，它們也很快就會(huì)消失掉。只要不是開始時(shí)所有企業(yè)都是進(jìn)行區(qū)域營銷的極端情況，最終都會(huì)在長期的動(dòng)態(tài)變化巾趨向于不進(jìn)行區(qū)域營銷。即使是所有企業(yè)都進(jìn)行區(qū)域營銷的極端情況，也是一旦出現(xiàn)變異，變異就會(huì)不斷擴(kuò)散，最終還是會(huì)趨向于所有企業(yè)都不進(jìn)行區(qū)域營銷的演化穩(wěn)定。
最后一種情況是(P—c)／(1一Q)>1，也就是P—c>1一Q的情況。此時(shí)，復(fù)制動(dòng)態(tài)的三個(gè)不動(dòng)點(diǎn)中也只有X=0和X=1兩點(diǎn)符合要求。根據(jù)相位圖可以看出，現(xiàn)在的演化穩(wěn)定策略是X=1，也就是所有企業(yè)都進(jìn)行區(qū)域營銷。這種情況在其他區(qū)域同類產(chǎn)品的企業(yè)較少，而且此集群所面臨的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很差，從而進(jìn)行區(qū)域營銷的好處大大超過成本代價(jià)時(shí)是合理的。
三、結(jié)論與啟示
中小企業(yè)集群區(qū)域營銷是集群企業(yè)相互間進(jìn)行有限理性博弈的演化穩(wěn)定，有限理性的條件限制要求博弈的均衡必須是能通過集群內(nèi)企業(yè)模仿、學(xué)習(xí)的調(diào)整過程達(dá)到，具有能經(jīng)受錯(cuò)誤偏離的干擾，在受少量干擾后仍能恢復(fù)“穩(wěn)健”均衡。通過上述分析，我們知道：q、P、c數(shù)值的不同，決定了中小企業(yè)集群區(qū)域營銷演化穩(wěn)定的不同。現(xiàn)實(shí)中，由于我國不同地區(qū)和不同行業(yè)的中小企業(yè)集群所面對(duì)的q、P、c不同，其區(qū)域營銷的情況也不盡相同。值得我們應(yīng)該注意的是，q、P、c的值是隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境和時(shí)間而變化的，中小企業(yè)集群區(qū)域營銷活動(dòng)是動(dòng)態(tài)演化的，集群內(nèi)的中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)變化適時(shí)調(diào)整自己的區(qū)域營銷策略。
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