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中小企業集群區域營銷戰略的演化博弈分析
論文摘要：中小企業集群是我國發展區域經濟的重要形式，隨著區域間經濟趨同化的發展，中小企業集群的競爭優勢越來越受到挑戰，區域營銷戰略已經成為中小企業集群確立競爭優勢的重要手段。本文就中小企業集群內企業區域營銷戰略選擇機理運用博弈論工具進行演化分析，以得出中小企業集群區域營銷的一般規律。
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論文關鍵詞：企業集群；區域營銷；演化穩定
一、引言
(一)區域營銷的理論綜述
區域營銷是近年來市場營銷理論和方法在區域經濟活動中的應用和拓展。對區域營銷進行系統的理論研究，并做出突出貢獻的學者主要是美國西北大學教授、市場營銷學權威菲利普·科特勒，他對“區域營銷”的定義是：將(地區)場所視為一個市場導向的企業，將地區未來發展遠景確定為一個吸引人的產品，借此強化地方經濟基礎，主動營銷地區特色，更有效率地滿足與吸引既有的和潛在的目標市場。目前，國內基本處于區域營銷理論和方法的引進和應用階段，主要是引進和借鑒科特勒的區域營銷及國家營銷理論和方法。20世紀90年代，我國區域營銷主要是研究區域形象系統、形象設計、形象管理和形象評價等幾個方面。之后以北大楊開忠教授為主導，展開了旅游營銷為主導的區域發展規劃研究。總的來說，目前我國基本處于區域營銷理論和方法的引進和應用階段。
(二)中小企業集群的區域營銷及其必要性
中小企業集群是以中小企業為主體，特色產業為支柱，網絡結構為基礎的一種空間產業組織，或區域性柔性生產體系。在我國市場經濟體制日益完善和經濟全球化大的背景下，區域經濟趨同化趨勢日益明顯，區域問經濟發展的差距日益縮小，作為區域經濟發展重要形式的中小企業集群僅僅依靠組織效率而獲得的競爭優勢越來越受到挑戰。區域營銷戰略已成為中小企業集群參與市場競爭并保持競爭優勢的重要手段。
中小企業集群區域營銷是指企業集群為了實現其整體經營目標、適應集群外環境，將企業集群作為一個整體推向市場，以企業集群的整體形象參與市場競爭的過程。營銷對于現代企業發展至關重要，不僅是價值鏈活動的重要環節，而且能夠確保產品適應市場需求的變化。對于巾小企業集群，進行區域營銷是非常必要的，可以說是中小企業集群成長的關鍵。因為對于廣大的中小企業來說，由于企業自己的資金、技術、人才等不足，綜合實力有限，一方面即使產品的質量、獨特性等非常優越，也往往在市場競爭中難以發揮潛力，更談不上國際化發展；另一方面，后續發展乏力，談不上永續性經營。特別是在目前中國加入WTO后，國外企業與產品大舉進入的情況下，中小企業集群更有必要進行區域營銷，以保證自己的競爭力。
(三)中小企業集群區域營銷的形式
中小企業集群的區域營銷形式按營銷主體的不同可以分為以下兩種：
1．政府或行業協會主導 政府或行業協會為了促進當地特色經濟或本產業的發展，增強本地區產業集群的競爭力，以展覽會或促銷會等形式在全國乃至全球宣傳本地區集群產品，或者通過申請并建設“…城、都”等來擴大其影響力。
2．企業主導 有的中小企業集群的集群產與區域傳統工藝或技術密切相關，集群企業在產品宣傳時首先立足于區域品牌，其次再宣傳自有品牌，如：德州扒雞。這種中小企業集群的區域營銷實際上是在各集群企業的營銷活動中體現來的。
(四)中小企業集群區域營銷的實際主體及集群企業的策略選擇
雖然中小企業集群區域營銷表現出很多形式，而我們通過分析可以發現，中小企業集群營銷的主體本質上還是集群企業。兇為集群企業才是經濟活動的微觀主體，政府或行業協會的主導雖然對區域營銷有很大的作用，表面上好象起著決定性作用而實際上政府或行業協會的行為只是區域營銷活動的一部分，區域品牌的維持和發展都需要集群企業的努力，最重要的是中小企業集群區域營銷的成本和收益的承擔者最終都是集群企業，所以集群企業才是中小企業集群區域營銷活動的真正主體。
既然集群企業是中小企業集群區域營銷活動的真正主體，那么集群內企業就可以有參與和不參與集群區域營銷活動兩種策略，集群企業在自主決策的時候到底怎么來選擇自己的策略呢?下面我們就用博弈論工具來進行分析。
二、中小企業集群企業區域營銷戰略選擇的演化博弈分析
(一)一般博弈分析
如果把中小企業集群內企業的區域營銷戰略選擇抽象為兩個企業之問的策略博弈，那么可以這樣假設：在某一巾小企業集群內的兩個企業，如果他們都不進行區域營銷，則吸引來的需求量為0，即他們都沒有獲得額外交易的機會；如果有一個企業進行區域營銷，那么吸引的額外需求量為1，而進行區域營銷的企業獲得交易的機會為P，0．5<P1，但進行區域營銷的企業有成本C；如果他們都進行區域營銷，則各能吸引q的額外需求量，或者說每個企業獲得額外交易的機會為q，P<q<1此時各有成本c。這樣這兩個企業之間構成了圖得益矩陣代表的博弈。
該對稱博弈的納什均衡取決于其中q、P、C的具體水平或者相對水平。根據上述假設，首先知道q—c>P—C是成立的,如果P—c<0，也就是P<c，那么因為q<1，兇此必然有q—c<1一P，這時候兩企業都不進行區域營銷是該博弈惟一的納什均衡。閃為在這種情況下進行區域營銷總是不合算的，不進行區域營銷是雙方的上策。
如果P—c>0，也就是P>2，但q一2<1一P仍然成立，則q—l+P<c<P，此時上述對稱博弈存在兩個純策略納什均衡．分別是兩企業都進行區域營銷和兩企業都不進行區域營銷。此時還存在一個混合策略的納什均衡，即兩企業都以一定的概率隨機決定是否進行區域營銷。
如果在P—c>0的情況下，q—c>1一P，那么兩企業都進行區域營銷是惟一的純策略納什均衡，因為此時進行區域營銷對兩企業來說都是上策。上述分析結論說明．在這個兩企業區域營銷戰略博弈中，除了進行區域營銷與不進行區域營銷在吸引額外需求量和獲得交易機會方面的差異以外，進行區域營銷的成本代價大小也是決定企業是否進行區域營銷的關鍵因素。
(二)演化博弈分析
現實中，中小企業集群內的企業并不可能有進行上述復雜推理分析、最優化選擇的能力，甚至也不會有通過觀察分析而快速相互學習模仿成功策略的能力。
要更好地反映和理解中小企業集群中企業區域營銷戰略選擇的規律，以及集群內企業從不進行區域營銷轉變成進行區域營銷的演化過程，我們只有根據基本上沒有理性要求，或者說只有本能起作用的條件下，通過遺傳特征的變異和自然選擇決定企業區域營銷戰略選擇動態演化過程來分析。首先假設開始時集群內所有企業都是不進行區域營銷的，但由于某種原因部分企業發生了變異，開始進行區域品牌宣傳而消費者通過區域品牌能認可此集群的產品，也就是說，企業的區域營銷戰略行為為此集群產品產生了額外需求，那么由于這部分企業獲得交易的機會較大，因此把這些變異的特征遺傳下去的可能性很大，從而使繼承它們這種區域營銷特征的企業數量在整個種群中的比例發生變化。根據上述交易機會的博弈關系，我們不難構建關于企業區域營銷戰略選擇演化過程的動態規律，也就是復制動態方程。設在集群中進行區域營銷的企業的比例為X，那么隨著時間的變化，該比例的變化率也取決于進行區域營銷的企業的原有比例．，以及企業進行區域營銷的得益，也就是交易機會與集群所有企業平均交易機會的相對關系，前者是否超過后者以及超過的幅度。
對于上述2*2對稱博弈來說，選擇“進行區域營銷”和“不進行區域營銷”兩種策略的企業的期望得益分別為：
u=X·(q—c)+(1一X)(P—c)：(q—P)X+P—C
u2=X·(1一P)+(1一X)·0=(1一P)X
集群企業平均得益為
u=X·u1+(1一X)·u2=(q一1)X+(1一c)X
博弈方策略類型比例動態變化是有限理性博棄分析的核心，其關鍵是動態變化的速度(方向可由速度的正負號反映)。上述比例動態變化的速度則取決于不同類型博弈方學習模仿的速度。通常情況下，博弈方學習模仿的速度取決于兩個因素，一是模仿對象的數量大小(可用相應類型博弈方的比例表示)，因為這關系到觀察和模仿的難易程度；二是模仿對象的成功程度(可用模仿對象策略得益超過平均得益的幅度表示)，因為這關系到判斷差異的難易程度和對模仿激勵的大小。
以采用“進行區域營銷”策略類型企業博棄方的比例為例，其動態變化速度可以用下列動態微分方程表示：
dx／dt=X(u1一u)
其中X即集群內采用“進行區域營銷”策略類型企業的比例，u即集群內采用“進行區域營銷”策略企業的期望得益，u為集群所有企業博弈方的平均得益，dx／dt即該集群采用“進行區域營銷”策略類型企業比例隨時間的變化率；該動態微分方程的意義是，采用“進行區域營銷”策略類型企業比例的變化率與采用該策略類型企業的比例成正比，與采用該策略類型企業的期望得益大于集群所有企業博弈方平均得益的幅度也成正比。上述動態微分方程與生物進化中描述特定性狀個體頻數變化自然選擇過程的“復制動態”方程是一致的，因此我們也稱它為“復制動態”或“復制動態方程。我們把采用“進行區域營銷”策略企業博弈方的期望得益和集群所有企業博弈方的平均得益代人上述復制動態方程，可以得到：
dx／dt=(1一q)X3一(1一q—c+P)X+(P—c)X
當給定q，P，c的數值時，dx／dt為X的單元函數。因此，可以把上述復制動態方程簡記為：
dx／dt=F(X)
在上述復制動態方程的基礎上，我們也可以討論該博弈的演化穩定策略ESS。首先，我們先找出復制動態的穩定狀態，也就是在復制動態的過程中，采用兩種策略的企業博弈方比例不變的水平。這只要今復制動態方程中F(X)=0，即可解出所有的復制動態穩定狀態。然后再討論這些穩定狀態的鄰域穩定性，也就是對于微小的偏離擾動具有穩健性的均衡狀態。
根據該復制動態方程，不難求出其三個不動點，也就是可能的穩定狀態點(具體數量事實上與q、P、c的數值有關)，分別為X=0，X=1，X=(P—c)／(1一q)。
當0<(P—c)／(1一q)<1時(也就是P>c和q一(：<1一P同時成立，或q一1+P<c<P)，上述進化過程復制動態的三個穩定狀態都是合理的，因為都處于0≤X≤1的有效范圍。
不難看出，其中只有x=(P—c)／(1一q)是進化穩定策略。事實上，這意味著如果上述由環境條件等決定的企業進行區域營銷的利益關系是穩定的，那么一旦發生少數企業從不進行區域營銷到進行區域營銷的變異，那么這種變異企業的數量會不斷增加，直到達到占整個企業數量的比重為x=(P—c)／(1一q)。如果中小企業集群中進行區域營銷的企業所占比重超過這個水平，甚至全部是進行區域營銷的，那么這時候少量只建設自己品牌而不進行區域營銷的企業的變異則又會在集群中擴散，因為此時不進行區域營銷的企業“搭便車”的機會和利益特別大，最終仍然會回到X=(P—c)／(1一Q)的均衡比例。
當(P—c)／(1一Q)<0，也就是P<c時，上述復制動態方程的不動點只有x=0和X=1兩點符合要求。
根據相位圖不難看出，這時候復制動態的惟一穩定的均衡點，也就是ESS為X=0，也就是所有企業都是不進行區域營銷的。換句話說，如果從所有企業都是不進行區域營銷的開始，那么即使出現少量進行域營銷企業的變異，它們也很快就會消失掉。只要不是開始時所有企業都是進行區域營銷的極端情況，最終都會在長期的動態變化巾趨向于不進行區域營銷。即使是所有企業都進行區域營銷的極端情況，也是一旦出現變異，變異就會不斷擴散，最終還是會趨向于所有企業都不進行區域營銷的演化穩定。
最后一種情況是(P—c)／(1一Q)>1，也就是P—c>1一Q的情況。此時，復制動態的三個不動點中也只有X=0和X=1兩點符合要求。根據相位圖可以看出，現在的演化穩定策略是X=1，也就是所有企業都進行區域營銷。這種情況在其他區域同類產品的企業較少，而且此集群所面臨的市場和經濟環境不是很差，從而進行區域營銷的好處大大超過成本代價時是合理的。
三、結論與啟示
中小企業集群區域營銷是集群企業相互間進行有限理性博弈的演化穩定，有限理性的條件限制要求博弈的均衡必須是能通過集群內企業模仿、學習的調整過程達到，具有能經受錯誤偏離的干擾，在受少量干擾后仍能恢復“穩健”均衡。通過上述分析，我們知道：q、P、c數值的不同，決定了中小企業集群區域營銷演化穩定的不同。現實中，由于我國不同地區和不同行業的中小企業集群所面對的q、P、c不同，其區域營銷的情況也不盡相同。值得我們應該注意的是，q、P、c的值是隨經濟環境和時間而變化的，中小企業集群區域營銷活動是動態演化的，集群內的中小企業應該根據變化適時調整自己的區域營銷策略。
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