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中小企業營銷管理創新研究
我國大多數中小企業的先天不足和成長環境因素，導致其抵御風險和開拓市場的實力和能力普遍脆弱，特別是小微企業面臨的困難和問題比較突出。
一、我國中小企業營銷管理存在的主要問題
1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質偏低。大多數中小企業市場營銷活動的指導思想還停留在產品觀念上和推銷觀念上，企業把注意力放在產品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調查，不重視市場研究和消費者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報考的中小企業銷售經理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業系統培訓的經歷。這些人實戰經驗尚可，但專業基礎理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創新能力。
2.營銷決策的科學性欠缺�，F代市場競爭日趨激烈，企業必須提高市場營銷管理水平，根據市場需求現狀與趨勢，制定一套系統、完善、統一的市場競爭戰略，通過合理配置資源、科學地組織實施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優勢，求得生存與發展。分析中小企業的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統、營銷管理信息系統等相關要素的整體構建，追求局部創新、短期效果，對協同創新和長期整體架構研究不足，導致營銷戰略制定缺乏科學的依據和可行性分析，憑經驗、感覺等主觀因素而決策，常常使企業經營陷于被動之中。
3.品牌營銷意識不強�，F實中不少中小企業缺乏品牌意識，沒有把品牌創設和管理納入到企業長期發展戰略當中。一些企業即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發利潤與技術開發能力和銷售渠道開發能力之間密切聯系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內涵不足等問題，直接影響產品在目標市場上的地位。
4.營銷組合因素分析不足策略有失。
(1)產品定位不準，難以契合市場需求。中小企業對整體市場環境分析不夠，對消費者行為與購買心理把握不準，產品定位較為盲目。譬如，對于經濟相對落后的中西部地區，由于市場消費環境不利，許多中小企業一方面想要提高產品品質，另一方面又不積極采用新技術、新材料、新工藝，擔心產品成本上升，價格提高，銷售不暢，其結果是產品在市場上的競爭力始終得不到提高。
(2)價格策略靈活有余，定價依據分析不足。中小企業對影響價格策略的因素和調價的客觀條件缺乏更詳細的分析研究和信息數據支持，不僅影響企業對產品價格及時做出調整，而且也不能準確地把握價格調整的幅度和技巧。最終影響市場對其產品的需求水平，影響到生產者、中間商及消費者的利益。
(3)分銷環節薄弱，渠道控制乏力。中小企業通常在分銷環節上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標市場、產品、企業自身和中間商特性，以及競爭對手和相關政策法規約束的影響;二是分銷渠道設計缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標，致使廠商與經銷商之間關系松散;三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性;四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質不高。
這種既缺乏與中間商有效溝通，同時對自己的分銷網絡又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風險承擔等作用難以發揮，對中小企業的產品價格、產品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。
(4)促銷組合整體運用不夠，促銷手段缺乏創新。中小企業制定促銷策略時對目標市場需求、產品特點和營銷目標等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業及其產品信息不能及時、完整地傳遞給消費者和用戶，現實或潛在的顧客無法詳細了解、評價，信賴并購買產品，對擴大企業產品的銷售帶來不利影響。
(5)忽視企業形象宣傳，缺乏企業形象戰略。企業相關環境的關系者，透過企業各方面的運作而來了解企業實態，逐漸發展對企業的形象認知。當形象實態優于企業實態時，就必須盡力改善企業實態，使之與企業形象相符，反之，當企業實態優于形象實態時，就應改進企業形象，使之正確地反映企業實態，這就是企業形象戰略(CIS戰略)的目標。中小企業在市場營銷活動中對CI設計、CIS戰略等與企業形象有關的系統和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認識。
二、中小企業營銷創新的對策
中小企業要善于利用自主權大、應變能力強的特點，積極應對外部環境變化，在營銷創新上下功夫，通過營銷創新擴大和實現市場潛在需求。
1.改變傳統思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規愈加規范、消費需求不斷趨于理性的市場環境，中小企業要從更深層次上認識營銷戰略問題，理解市場導向的真正含義，明確創新是營銷制勝的法寶。中小企業要主動適應外部環境變化對營銷創新的必然要求，從營銷觀念創新入手，不斷學習營銷新知識接受新理論、掌握新技術新方法，進一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實現整體協同創新。2.加強技術創新，提高核心競爭力。
中小企業應依托外部規模經濟積極尋求與大企業建立協作關系，通過細化分工使自己成為大企業供應鏈中密不可分的一環;通過大企業的技術援助、企業信用等方法來規范中小企業的產品及服務標準。與大企業的合作有利于帶動技術創新，幫助中小企業保持其技術先進性和市場競爭力，為中小企業開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業還可以與高校及科研機構建立合作關系，結合產品市場需求來進行技術創新，獲取知識產權，逐漸形成技術壁壘。
3.重視信息化建設，提高營銷決策的科學水平。信息支持和程序合理是決策科學化的前提條件，首先，要加強、改進企業市場營銷信息系統建設，建立健全企業內部報告系統、營銷情報系統、市場調研和營銷分析系統，確保企業經營基礎數據和外部信息的準確完整和及時獲取應用。其次，要遵循科學決策的原則，明確各項信息工作的內容、步驟與方法。充分利用反映企業內部活動狀況的內部報告系統做好銷售、存貨及客戶管理;及時運用科學的方法和技術手段做好產品與顧客調研、銷售與促銷調研;廣泛利用營銷情報系統，全面掌握有關企業外部營銷環境發展變化的最新動態信息，為營銷管理決策提供信息支持。
4.發揮協同創新優勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內先進、成熟的營銷技術和經驗，利用社會經濟和技術進步為營銷創新帶來的可能條件，及時在商業模式、營銷組織和營銷服務管理體系上進行創新，以全面提高企業的營銷能力和水平。
5.重視環境營銷提升企業可持續發展能力。環境營銷是可持續發展戰略指導下市場營銷觀念的新發展，是企業應全球對環境惡化發展出來的一種營銷重點和技術操作，其主要內容是搜集環保信息、開發環保產品、設計環保包裝、制定環保價格、建立環保銷售渠道及開展環保促銷等。作為對社會和環境變化的反應，企業必須樹立環境營銷意識，把環境價值觀融入企業價值體系和經營目標中，在營銷決策組合變量中加入環境因素的考量，實現以提高消費質量來減少消費數量，從而降低環境壓力的目標，而非一味刺激消費、鼓勵消費更多數量導致與環境的沖突。中小企業要從過分注重近期和微觀利益中轉變到對環境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費的市場趨勢。
6.創新營銷組合提高營銷實效。產品與服務方面，密切關注市場需求變化，充分發揮中小企業投入少、生產靈活的特點，把握市場趨勢與機會，在高端市場、農村消費市場、人口老齡化帶來的市場空白之間尋求市場定位，針對細小的目標市場進行精準營銷。做好產品創新與上市管理工作，包括產品價值設計與成本核算、商業模式創新配套的服務設計與流程規范、衡量新產品研發的績效，處理好需求與利潤的對應關系、平衡新產品項目的資源分配。
突破產品定位的傳統束縛、采取質量領先的差異性產品定位，通過產品和服務的差異化來提高顧客價值;根據品牌優勢分配產品革新重點，定期更新產品，保持品牌差異優勢，努力實施品牌競爭的企業形象戰略。價格方面，加強與供應商之同的關系以便聯合進行成本管理，降低生產費用;改變過去僵化的定價模式，根據顧客不同實行差別定價。
渠道方面，適應新經濟的需要整合優勢，通過規模經濟、協調渠道關系和職能轉化強化成本優勢。強化與分銷商的合作意識、服務意識，合理確定利潤分配，形成利益共同體，變傳統的交易、合作關系為新型伙伴關系，確保銷售渠道的穩定性。在具體制定渠道策略時，要根據顧客、產品、企業、中間商特性，結合競爭和環境特性進行分銷渠道設計;還要根據企業預期達到的顧客服務水平和中間商應執行的職能，確定中間商類型、數目和特定任務，并從經濟性、控制性、適應性及業務優良性和客戶親密性考慮制定渠道評估標準。
促銷方面，強化市場研究，轉變推銷觀念，樹立營銷意識，制定符合市場經濟運作的銷售政策，規范銷售行為;適應信息化社會和網絡化思維要求以及大數據營銷趨勢，建立健全企業營銷管理信息系統，保證信息溝道流暢，及時為企業營銷決策提供信息支持。充分利用不斷創新的數字化信息技術和新媒體傳播平臺強化與顧客溝通，定期開展顧客滿意調查，完善客戶關系管理，改變以抓硬件服務為主的售后服務方式，逐步建立起突出軟件服務為主的售后服務體系。
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