沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究動(dòng)態(tài)探析
摘 要： 在后工業(yè)時(shí)代背景下，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。自 20 世紀(jì) 50 年代至今，對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究已有將近 60 年的歷史。雖然學(xué)者在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究上己取得了豐富研究成果，但是目前鮮有文獻(xiàn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析。系統(tǒng)梳理了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的概念、影響因素、作用機(jī)制模型和研究的最新進(jìn)展，比較完整的呈現(xiàn)了現(xiàn)代沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究動(dòng)態(tài)，為后續(xù)學(xué)者奠定了研究基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為； 研究動(dòng)態(tài)； 評(píng)述。
在后工業(yè)時(shí)代背景下，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)在我們的日常購(gòu)買(mǎi)中已經(jīng)占了相當(dāng)大的比例。據(jù)研究顯示： 在超市的保健品和美容用品的購(gòu)買(mǎi)決策中，有 61% 是非計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)； 百貨商場(chǎng) 39%的顧客、折扣店 62%的顧客每次會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)至少一件商品。當(dāng)前，廠商提供的商品極其豐富，消費(fèi)者擁有更多的比較和選擇，消費(fèi)者也越來(lái)越多地在到達(dá)賣(mài)場(chǎng)之后才開(kāi)始作出購(gòu)買(mǎi)決策，這也使得沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的比例變得更大［1］59。同時(shí)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)也受到了廣大學(xué)者的關(guān)注，盡管議題不同，但是對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的概念及作用機(jī)制基本達(dá)成了一致，在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究上己取得了豐富的研究成果，但最近幾年有關(guān)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究主要是在原有研究基礎(chǔ)上做一些小的修補(bǔ)。所以，有必要對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究動(dòng)態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以便于后續(xù)學(xué)者取得實(shí)質(zhì)性的研究進(jìn)展。
一、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的概念和分類(lèi)。
�。� 一） 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的概念。
1. 以產(chǎn)品為中心的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)者們最初是從產(chǎn)品入手，研究哪些產(chǎn)品容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為等同于非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)［1］59。20世紀(jì) 70 年代，Bellenger、Robertson 和 Hirsehinan 指出，幾乎所有的產(chǎn)品都有可能被沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。之后，純粹針對(duì)產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)大規(guī)模調(diào)查就逐漸減弱了。但仍有少量學(xué)者在這一方面繼續(xù)進(jìn)行探索。
2. 以消費(fèi)者為中心的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。Rook 和Hoch 指出實(shí)際上是每個(gè)人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費(fèi)的沖動(dòng)性［2］。這一結(jié)論使得學(xué)者們對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)，研究重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的行為為中心。目前，對(duì)于這一概念，雖然各個(gè)學(xué)者的表達(dá)有所差異，但都傾向于認(rèn)為，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是一種突然發(fā)生的、難以抵制的和帶有享樂(lè)性的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。在該購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策制定迅速，沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致、深入地考慮所有相關(guān)信息與其它可供選擇［3］56。消費(fèi)者沖動(dòng)的形成和實(shí)現(xiàn)之間時(shí)間間隔極短，產(chǎn)生了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望后，是否行動(dòng)取決于消費(fèi)者的自我控制能力。另外，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。
（ 二） 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)回顧文獻(xiàn)，主要是 Stern、Bayley 和 Nancarrow對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分類(lèi)。
1. Stern 基于外在刺激因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的分類(lèi)［1］59。（ 1） 純沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 是一種真正的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，它打破了正常購(gòu)買(mǎi)模式，是一種追求新穎與逃避的購(gòu)買(mǎi)行為； （ 2） 提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 是指當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者看到某一商品而想到家中該商品已快用完或存量很低，或者回憶起有關(guān)該商品的一個(gè)廣告或者其它一些關(guān)于一該商品的信息，也或許是回憶起一個(gè)先前的購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)而產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為； （ 3）建議式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 當(dāng)消費(fèi)者第一次看見(jiàn)某一產(chǎn)品，即使他對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有任何知識(shí)，想像到未來(lái)可能會(huì)需要，從而發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為； （ 4） 計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 是指消費(fèi)者在頭腦中本有一些購(gòu)買(mǎi)打算，但進(jìn)入店后由于發(fā)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠或獎(jiǎng)券，從而有一些購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品的預(yù)期或打算。
2. Bayley 和 Nancarrow 基于消費(fèi)者內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的分類(lèi)［4］。（ 1） 自我證實(shí)型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 有一些消費(fèi)者為了證明自己的精明或善于持家，會(huì)為感知到的未來(lái)需求做一些堆存或預(yù)選購(gòu)買(mǎi)； （ 2） 自我補(bǔ)償型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 當(dāng)消費(fèi)者取得了好的成績(jī)時(shí)，會(huì)做一些沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)以對(duì)自己進(jìn)行獎(jiǎng)賞、提升心情，或者為了補(bǔ)償自我形象/滿(mǎn)足自尊的需要而做出的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)； （ 3） 自我重新定義型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 是指消費(fèi)者由于渴望或潛意識(shí)沖突所激發(fā)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；（ 4） 病態(tài)型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 是指消費(fèi)者不能自我控制地進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，是一種強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為。該購(gòu)買(mǎi)行為目的主要在于消費(fèi)者要緩解自己內(nèi)在焦慮或緊張。
二、影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素。
消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受到諸多因素的影響。本文將影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素主要分為三類(lèi)： 即外部因素、個(gè)體變量和情景因素。
�。� 一） 外部因素1. 營(yíng)銷(xiāo)刺激。賣(mài)場(chǎng)氣氛、營(yíng)銷(xiāo)人員的提醒和建議［1］61、廣告或降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)和特定產(chǎn)品的吸引力［5］955 －967都是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的常用工具。
其中，價(jià)格刺激、背景音樂(lè)、香水氣味和消費(fèi)者觸摸是研究者持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。
�。� 1） 價(jià)格刺激： 價(jià)格折扣是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)最常用的工具。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者不夠成熟和理性，價(jià)格刺激往往效果顯著。一些特殊的價(jià)格策略，如限量購(gòu)買(mǎi)和捆綁價(jià)格促銷(xiāo)等更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿； （ 2） 背景音樂(lè)： 研究顯示，背景音樂(lè)能提高消費(fèi)者的情感狀態(tài)，影響消費(fèi)者在各種服務(wù)場(chǎng)景的消費(fèi)行為。有研究顯示，音樂(lè)在低認(rèn)知、高情感涉入情況下具有最大的勸說(shuō)效果。但是，音樂(lè)也并不是對(duì)所有消費(fèi)者都起相同作用。例如，充滿(mǎn)情感的背景音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境會(huì)讓沖動(dòng)購(gòu)物者比謹(jǐn)慎購(gòu)物者做出更多購(gòu)買(mǎi)； （ 3） 香水氣味： 香水不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感產(chǎn)生影響，但周?chē)鋹偟南阄赌芴岣呦M(fèi)者的注意力、信息處理能力和多樣性尋求行為。香水的氣味雖然不會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，但卻會(huì)使謹(jǐn)慎購(gòu)物者做出更多的購(gòu)買(mǎi)行為；（ 4） 觸摸： 觸摸會(huì)改善消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的態(tài)度、提高他們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信心及增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究顯示，觸摸可以給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，進(jìn)而能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的勸說(shuō)性。雖然有時(shí)觸摸并不能給消費(fèi)者提供任何與產(chǎn)品相關(guān)的信息，但由于觸摸影響了消費(fèi)者的情感，從而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力。另外，觸摸的效果并不是對(duì)所有消費(fèi)者都相同。本能性觸摸需求高的個(gè)體比本能性觸摸需求低的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)更沖動(dòng)，高觸摸需求者比低觸摸需求者購(gòu)買(mǎi)更沖動(dòng)［3］58。
雖然，一直以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)刺激因素是學(xué)者們和廠商們關(guān)注的焦點(diǎn)，但商家在使用這些營(yíng)銷(xiāo)刺激因素時(shí)，應(yīng)避免刺激過(guò)度，而應(yīng)遵循最優(yōu)刺激理論。當(dāng)廠商提供了太多刺激時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)進(jìn)行減少刺激的行為。
2. 規(guī)范性評(píng)估。規(guī)范性評(píng)估是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。最早研究規(guī)范性評(píng)估的是Rook 和 Fisher。他們的研究指出，消費(fèi)者的規(guī)范性評(píng)估會(huì)調(diào)節(jié)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間的關(guān)系。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間的關(guān)系才顯著。
Luo 和 Childers ＆ Rao 研究顯示，在購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中其他人的出現(xiàn)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生規(guī)范性評(píng)估影響。
和同齡人一起購(gòu)物時(shí)會(huì)更沖動(dòng)，而和家庭成員一起購(gòu)物，這種沖動(dòng)性會(huì)降低。Omar 和 Keni 證實(shí)在機(jī)場(chǎng)環(huán)境下，規(guī)范性評(píng)估在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為間起調(diào)節(jié)作用。Kacen 和 Lee 指出規(guī)范性評(píng)估會(huì)受到文化的影響。熊素紅和景豐杰指出當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期到同伴的規(guī)范性評(píng)估認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)不適當(dāng)時(shí)，獨(dú)立自我建構(gòu)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者； 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期到規(guī)范性評(píng)估傾向于贊成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平無(wú)顯著差異。Zhang、Winterich和 Mittal 提出高權(quán)利距離指數(shù)文化背景下的消費(fèi)者表現(xiàn)出低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向［6］。
（ 二） 個(gè)體變量。
影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體變量包括： 個(gè)性特質(zhì)、購(gòu)物時(shí)的情感和人口統(tǒng)計(jì)變量。
1. 個(gè)性特質(zhì)。消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)主要有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向、消費(fèi)者的自我不一致、物質(zhì)主義、社會(huì)影響傾向等，其中以沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向?yàn)閷W(xué)者們研究的重點(diǎn)。
�。� 1） 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向： 是指?jìng)�(gè)體可能實(shí)施非計(jì)劃的、不 經(jīng) 仔 細(xì) 考 慮 的 沖 動(dòng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的 程度［7］1124 －1127。在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究中，除了早期的文獻(xiàn)，大都涉及到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向。主要研究結(jié)論有：
消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向?qū)ζ錄_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為具有預(yù)測(cè)作用； 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向一方面通過(guò)影響消費(fèi)者在店內(nèi)的瀏覽再影響到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望； 對(duì)特定產(chǎn)品沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向可以更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者對(duì)其涉入程度較高的產(chǎn)品類(lèi)別具有較高傾向進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)； 專(zhuān)門(mén)針對(duì)青少年的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)研究表明，高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者比低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者更有可能進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。許多學(xué)者都曾試圖開(kāi)發(fā)出一個(gè)有效反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的量表。Rook 和Fisher 開(kāi)發(fā)的是一個(gè)包含了 9 個(gè)測(cè)量條目的單一緯度量表，目的在于測(cè)量消費(fèi)者的有關(guān)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的基本特質(zhì)，該量表并不針對(duì)任何特定的產(chǎn)品。經(jīng)大量的研究查驗(yàn)，該量表具有較好的信效度。Weun、Jones 和 Beatty 改善了 Rook 和 Fish 所開(kāi)發(fā)的量表，該量表是單一維度，包括5 個(gè)測(cè)量條目［7］。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn) Weun 等所開(kāi)發(fā)的量表在信效度上要優(yōu)于 Rook 等所開(kāi)發(fā)的量表； （ 2） 自我控制： 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)包括了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向和自我控制兩個(gè)相反的作用過(guò)程。因此，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向并不能很好的區(qū)分高、低欲望者。高欲望者不一定在行為上表現(xiàn)得比其它消費(fèi)者更沖動(dòng)，因?yàn)樗赡茏晕铱刂颇芰σ哺鼜?qiáng)。Baumeister 把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生歸結(jié)為自我控制的失敗。他認(rèn)為有三個(gè)因素會(huì)影響到消費(fèi)者的自我控制： 標(biāo)準(zhǔn)、自我監(jiān)控過(guò)程和改變自己行為的能力。標(biāo)準(zhǔn)是指消費(fèi)者自己的目標(biāo)、理想和規(guī)范等指南［8］。清楚知道自己標(biāo)準(zhǔn)的人比其他人更少沉溺于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。監(jiān)控是指消費(fèi)者密切注意自己的行為，當(dāng)消費(fèi)者疏于監(jiān)控自己的行為時(shí)，自我控制也會(huì)降低。所以當(dāng)消費(fèi)者較好地監(jiān)控自己的花銷(xiāo)時(shí)，就會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。董春艷、鄭毓煌和夏春玉 2010 年結(jié)果表明，在消費(fèi)環(huán)境中，相比于沒(méi)有其他消費(fèi)者存在的情況，在有其他消費(fèi)者存在的情況下，消費(fèi)者更易于自我控制失��； 并且隨著在場(chǎng)其他消費(fèi)者人數(shù)的增加，消費(fèi)者自我控制水平遞減； （ 3） 自我不一致： Roberto 研究指出，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與自我不一致間呈顯著正相關(guān)，即那些在自我評(píng)價(jià)方面存在較大自我差距的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常從事沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)［9］； （ 4） 購(gòu)物享樂(lè)： Beatty 和Ferrell 把購(gòu)物享樂(lè)定義為從購(gòu)物過(guò)程中獲得的樂(lè)趣。購(gòu)物享受者會(huì)在購(gòu)物上花更多時(shí)間，且從購(gòu)物過(guò)程中獲得的滿(mǎn)足比購(gòu)買(mǎi)到商品本身獲得更多滿(mǎn)足感。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)在線沖動(dòng)性行為進(jìn)行了探索。其研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的購(gòu)物享樂(lè)性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高； （ 5） 物質(zhì)主義： 是一種完全基于物質(zhì)享受的生活態(tài)度、方式和趨勢(shì)。楊純宜指出，物質(zhì)主義傾向與沖動(dòng)性消費(fèi)水平成顯著正相關(guān)，即物質(zhì)主義傾向越強(qiáng)者，其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平越高。這一研究結(jié)論與過(guò)去的研究推論頗為一致； （ 6） 社會(huì)影響傾向： 是指?jìng)�(gè)體對(duì)相同社會(huì)影響的不同反應(yīng)性。Bearden 等人指出，消費(fèi)者社會(huì)影響傾向是為了滿(mǎn)足他們期望、提升自我形象、了解產(chǎn)品或服務(wù)和獲取信息的需要。Goffman指出，面子指在特定的社會(huì)交往過(guò)程中，個(gè)體由于他人對(duì)其行為的認(rèn)可而取得的正向社會(huì)價(jià)值。張正林，莊貴軍針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，考察了個(gè)體的社會(huì)影響傾向及面子傾向?qū)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響［10］；（ 7） 時(shí)髦攝入度： Phau 和 Lo 探討了時(shí)髦創(chuàng)新者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，指出時(shí)髦創(chuàng)新者更易激動(dòng)、放縱和更自由，也更容易進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。Park、Kim 和 Fomey探討了時(shí)髦攝入度、積極情緒、享受性消費(fèi)傾向與以追求時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為間的因果關(guān)系。
研究表明，時(shí)髦攝入程度和積極情緒對(duì)以追求時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響，而其中又以時(shí)髦攝入程度的影響最大，享受性消費(fèi)傾向是以時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要中介變量［3］62。
2. 購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感。情感包括了感情和情緒。
感情是有意向性的，情緒一般是全面的、非意向性的、擴(kuò)散性的。有研究顯示，若消費(fèi)者處在負(fù)面或強(qiáng)烈的情緒中，往往容易采取沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)改善心情。weinberg 和 Gottwald 研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者具有更高的娛悅、愉快、熱情以及高興等情感。Donovan 和 Rossiter 研究發(fā)現(xiàn)，愉悅與過(guò)度消費(fèi)存在正向關(guān)系。Bellenger 和 Korgaonker 研究指出，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可能是消費(fèi)者試圖緩解壓抑、沮喪的結(jié)果。
Rook 和 Gardner 研究發(fā)現(xiàn)，85% 的受訪者認(rèn)為積極情緒比消極情緒更有可能導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。Sarah 等人研究指出，當(dāng)消費(fèi)者處于消極心境時(shí)，他們傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)使其高興的產(chǎn)品以修補(bǔ)心境［3］60。在有關(guān)跨文化的對(duì)比研究中，Kacen 和 Lee的研究結(jié)果表明，亞洲人情感對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響要大于白種人。范秀成、張運(yùn)來(lái)指出積極心境的消費(fèi)者具有維護(hù)這種愉悅心境的動(dòng)機(jī)。而消極心境影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)主要是想要擺脫消極心境的動(dòng)機(jī)。
Silvera、Lavack 和 Kropp 檢驗(yàn)了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向、主觀幸福感、情感、人際影響的易感性及自尊間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知層面與主觀幸福感負(fù)向相關(guān)； 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情感層面，即興奮性和壓倒一切的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)力與事后的負(fù)面情感相連，而且這種負(fù)面情感易于受到人際關(guān)系的影響。Harmanciogtu等人的研究表明，對(duì)新產(chǎn)品所具有的興奮會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
3. 人口統(tǒng)計(jì)變量。很多學(xué)者從人口統(tǒng)計(jì)變量的角度對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行研究，結(jié)論基本一致，即 18至 35 歲，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平整體上呈上升趨勢(shì)，35 歲以后，消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平整體上是呈下降趨勢(shì)； 女性總體上比男性具有更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平。而 Kacen 和Lee 研究發(fā)現(xiàn)，18 到 45 歲間的亞洲人隨著年齡的增長(zhǎng)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的水平都會(huì)降低，但這個(gè)階段的白種人，其年齡與其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向及行為間的相關(guān)性不顯著。臺(tái)灣學(xué)者 Cehien －HuangLin 和 Hung － MingLin 專(zhuān)門(mén)針對(duì) 15 － 19 歲的臺(tái)灣青少年的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為與性別、年齡存在顯著關(guān)系，女孩子比男孩子具有更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，這種沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平呈上升趨勢(shì)。同時(shí)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平與零用錢(qián)的多少呈正相關(guān)。Lin和 chuang 對(duì)青少年沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)做了更進(jìn)一步的探討。其研究結(jié)果表明，高 EI 的青少年比低 EI 的青少年的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為明顯要低； 高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者比低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者更有可能進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。
Niu 和 Wang 探討了青少年高中期間的的兼職工作經(jīng)歷、偶像崇拜與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年會(huì)進(jìn)行更多的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)工作經(jīng)歷的青少年比有工作經(jīng)歷的青少年更易進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
�。� 三） 情景因素情景因素主要指消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的可用時(shí)間及可用金錢(qián)、事件壓力和消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源等［3］59。
1. 消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的可用時(shí)間及可用金錢(qián)。Be-atty 和 Ferrell 在其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的前因后果模型中，考察了時(shí)間和金錢(qián)兩個(gè)情景變量。其研究結(jié)果指出，可用時(shí)間及金錢(qián)越多，消極情緒越少。而消費(fèi)者的可用時(shí)間還直接影響消費(fèi)者在店內(nèi)的瀏覽，即消費(fèi)者的可用時(shí)間越多，在店內(nèi)的瀏覽越多，瀏覽時(shí)間越長(zhǎng)，而瀏覽會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的愉悅情感，通過(guò)情感正面影響到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)驅(qū)力［11］69。林建煌等指出當(dāng)消費(fèi)者有較多的消費(fèi)預(yù)算時(shí)，較易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，并指出這可能是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者有較多可用資金時(shí)，會(huì)傾向于較為樂(lè)觀，也許有購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，但是不會(huì)對(duì)預(yù)期產(chǎn)生太大影響，所以，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)較少實(shí)施深入評(píng)估［12］。
2. 異地性對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響。李志飛探討了異地性對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在異地的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為與在同城的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為存差異。旅游者感到的重購(gòu)成本、文化差異和購(gòu)買(mǎi)壓力與他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為行為之間顯著正相關(guān)，時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響都不顯著［13］。這與 Lombart 的研究結(jié)論不一致。
Lombart 指出，延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間有助于銷(xiāo)量的上升，消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中會(huì)接受到更多新商品的刺激、吸引，從而產(chǎn)生更多的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。
3. 消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源。消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源影響消費(fèi)者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于精力耗竭狀態(tài)時(shí)很容易做出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。Vohs 和 Faber 采用實(shí)驗(yàn)的方法，讓被試者控制自己的注意力從而耗竭其精力，這些被試者與控制組的被試者相比，對(duì)相同的商品評(píng)價(jià)更高，也愿意付更高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)。
在他們的實(shí)驗(yàn)中，被試者抑制自己的想法同樣耗竭了精力，在隨后的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也更沖動(dòng)。對(duì)于具有高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者，耗竭精力對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平的影響尤其顯著［14］。
三、消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)模型。
有關(guān)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的文獻(xiàn)眾多，但對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為模型的研究不多。對(duì)主要的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)模型進(jìn)行回顧，有利于人們更清晰的理解消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
（ 一） Beatty And Ferrel 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的前因后果模型。
Beatty and Ferrel 建立了一個(gè)包含情景變量 時(shí)間、金錢(qián)） 和個(gè)體變量（ 購(gòu)物樂(lè)趣和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向） 的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為模型，這是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)研究領(lǐng)域中第一篇探討整個(gè)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的論文。研究結(jié)果表明，情景變量和個(gè)體變量會(huì)對(duì) 5 大內(nèi)生變量（ 積極作用、消極作用、瀏覽行為、顧客感受到購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)以及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生） 造成影響［11］171。（ 二） CIFE 模型。
Dholakia 建立了消費(fèi)沖動(dòng)形成和發(fā)揮作用的系統(tǒng)理論框架模型。他詳細(xì)解釋了認(rèn)知評(píng)價(jià)和意志評(píng)價(jià)在消費(fèi)沖動(dòng)形成和生效中發(fā)揮的作用，對(duì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)影響因素和作用機(jī)理進(jìn)行了梳理和完整描述。作者把營(yíng)銷(xiāo)刺激因素、沖動(dòng)性特質(zhì)和情境因素作為激發(fā)顧客沖動(dòng)性消費(fèi)的前導(dǎo)變量，如果沒(méi)有制約因素，那么消費(fèi)沖動(dòng)就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是與他的目標(biāo)和資源情況相符的，然后消費(fèi)者會(huì)本能地做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)，而不經(jīng)過(guò)考慮或者猶豫，即和諧沖動(dòng)； 如果存在限制因素，則消費(fèi)者會(huì)感受到?jīng)_突和矛盾，即矛盾沖動(dòng)。這一模型給了學(xué)者們很大的啟示，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)［5］977。
（ 三） 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)影響因素模型。
熊素紅提出了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)影響因素模型，該模型從消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)角度入手，探討了調(diào)節(jié)導(dǎo)向和自我建構(gòu)在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中所起的作用，以沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程為軸心，梳理和整合了各環(huán)節(jié)的影響因素，體現(xiàn)了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)研究的最新成果［3］56。
四、研究的新進(jìn)展。
學(xué)者們對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究在不斷地深入和多樣化。目前，該領(lǐng)域的研究趨勢(shì)之一是把沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為界定在一個(gè)更狹小范圍進(jìn)行研究。
�。� 一） 網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
Koufaris 是西方第一個(gè)研究網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的學(xué)者，研究對(duì)象是第一次光顧 B2C 網(wǎng)站的顧客，重點(diǎn)關(guān)注情感和意識(shí)反應(yīng)是如何影響顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。在實(shí)證研究之前，Koufaris 假設(shè)顧客感受到的掌控度、購(gòu)物樂(lè)趣、關(guān)注度都會(huì)影響他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，他采用Ghani 等的量表來(lái)測(cè)量購(gòu)物樂(lè)趣、顧客感受到的掌控度和關(guān)注度。Jeffrey 和 Hedge 也探索了在線沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一些影響因素。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)在線沖動(dòng)性行為進(jìn)行了研究，研究表明，網(wǎng)站的知識(shí)性與互動(dòng)性能夠?qū)е孪M(fèi)者的瀏覽，并且能夠激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒，從而產(chǎn)生更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望； 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向越高的消費(fèi)者，其網(wǎng)站店面的瀏覽頻率越高，在線沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)； 消費(fèi)者的購(gòu)物享樂(lè)性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高。
Dawson 和 Kim 研究了在線沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)、外部影響因素［15］13。
（ 二） 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)后評(píng)價(jià)。
Wood 認(rèn)為過(guò)去對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)定義有一個(gè)共同點(diǎn)，就是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)與后悔的情形，即購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)。Gardner 和 Rook 深入探討沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)狀態(tài)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者購(gòu)后實(shí)際最常出現(xiàn)的購(gòu)后心情包括愉悅、興奮、焦慮、罪惡、滿(mǎn)足等，可謂愛(ài)恨交織，可視為購(gòu)后心理失衡。Silvera、Lavack 和 Kropp 對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后所帶來(lái)的負(fù)面情感進(jìn)行了討論，指出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)越興奮、購(gòu)買(mǎi)驅(qū)力越高，事后體驗(yàn)到的負(fù)面情感也越強(qiáng)烈。Harmanciogtu 等人探討了購(gòu)后情感問(wèn)題，即盡管在進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到愉悅的情感，但事后往往會(huì)產(chǎn)生后悔。銀成鉞和于洪彥提出消費(fèi)者在決策前對(duì)后悔的預(yù)期也會(huì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔的方向不僅能直接影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，而且在沖動(dòng)性特質(zhì)和購(gòu)物情境對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響中具有調(diào)解作用［16］。朱華偉等人研究了預(yù)期性思考、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)設(shè)計(jì)預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔信息提高其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意向，但是預(yù)期性思考的有效性受到消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)定向的影響。王麗麗、呂巍和黃靜等以捆綁價(jià)格促銷(xiāo)為誘因，探討了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后滿(mǎn)意和后悔對(duì)再?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響，研究結(jié)果表明沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意加強(qiáng)了消費(fèi)者再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的傾向，而后悔作為緩沖劑削弱了消費(fèi)者的再?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的傾向。同時(shí)，捆綁價(jià)格呈現(xiàn)方式和捆綁方式對(duì)消費(fèi)者初次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和再次沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)具有不同的影響。李秀榮、景奉杰和王良杰研究了預(yù)期后悔與調(diào)節(jié)定向?qū)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意向的影響。研究表明，促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者比預(yù)防調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者具有更高的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意向，預(yù)期后悔與長(zhǎng)期調(diào)節(jié)定向?qū)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的交互效應(yīng)，短期調(diào)節(jié)定向?qū)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意向也具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
�。� 三） 自我建構(gòu)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響。
自我建構(gòu)是指?jìng)�(gè)體理解和認(rèn)識(shí)自我的方式，是個(gè)體關(guān)于自我和他人的信念，或者說(shuō)個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自己與他人相關(guān)或是分離。自我建構(gòu)主要通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的規(guī)范性評(píng)估來(lái)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。自我建構(gòu)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的作用在群體購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下體現(xiàn)得更充分。個(gè)體主義文化下的消費(fèi)者，比集體主義文化下的消費(fèi)者，更易實(shí)施沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)［3］62。
五、研究評(píng)述。
�。� 一） 對(duì)我國(guó)零售商的管理啟示。
沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)在學(xué)界已經(jīng)有六十多年的研究歷史，是一個(gè)歷久彌新的話題。對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)持續(xù)不斷的研究來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐的真實(shí)需求。通過(guò)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)研究動(dòng)態(tài)的回顧與分析，我國(guó)零售商可以得到如下啟示。
1. 依據(jù)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
營(yíng)銷(xiāo)人員要依據(jù)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并針對(duì)不同的沖動(dòng)類(lèi)型的人群采用不同的促銷(xiāo)策略。
2. 通過(guò)改變銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)引導(dǎo)行為模式。購(gòu)物環(huán)境的差異對(duì)消費(fèi)者行為有著明顯的影響，零售商可以通過(guò)改變銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)刺激消費(fèi)者的需求。但在對(duì)消費(fèi)者實(shí)施刺激的過(guò)程中，應(yīng)該注意最優(yōu)刺激水平和營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。
3. 關(guān)注沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)顧客的滿(mǎn)意度。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。
零售商要減少消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后的心理失衡，以達(dá)到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)顧客的滿(mǎn)意和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
�。� 二） 未來(lái)研究方向。
1. 從心理學(xué)角度研究沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。大多沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的新概念和理論都來(lái)源于心理學(xué)。例如，從調(diào)節(jié)導(dǎo)向、調(diào)節(jié)匹配和自我建構(gòu)等角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究。心理學(xué)理論的引入和借鑒，為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究提供了巨大的潛在空間。
2. 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后的心理失衡，使學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。例如，Silvera、Lavack 和 Kropp 從消費(fèi)者的角度進(jìn)行研究，指出由于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的負(fù)面情緒和潛在危害，該行為可能被看做是一種問(wèn)題消費(fèi)行為，并建議通過(guò)公共政策或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)減少這種問(wèn)題性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
3. 東方文化背景下和非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究。到目前為止，這一領(lǐng)域中的大部分研究都是以西方零售環(huán)境為背景、西方顧客為研究對(duì)象，所以，東方文化背景下、非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為十分值得學(xué)者去進(jìn)一步的探討［15］13。
4. 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的整合模型研究。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式的一種復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素眾多。新的概念和影響因素不斷出現(xiàn)，如何將這些新的元素融入沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，將是學(xué)者們持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在后工業(yè)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越普遍，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。商家必須了解消費(fèi)者的行為模式并施以相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠吸引更多的消費(fèi)者。這需要廣大消費(fèi)者行為研究人員共同探究。隨著研究的深入和理論成果的積累，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究體系會(huì)得到進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善。
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