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競技體育項目的社會價值
[論文摘要]競技體育對推動經(jīng)濟增長具有十分重要的作用，發(fā)展，尤其是競技體育可以派生各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)濟騰飛。
[論文關(guān)鍵詞]競技體育：體育社會學(xué)；社會評價；價值
競技體育是社會機體的一部分，社會的運行不斷促進競技體育的發(fā)展，改革開放以來，我國從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變，這是我國社會發(fā)展歷史上前所未有的兩個根本性轉(zhuǎn)變。競技體育的運行交織在社會經(jīng)濟、政治、文化的運行之中，不斷影響社會的發(fā)展，競技體育作為一項事業(yè)，國家予以投資，關(guān)系到國家資源的合理配置。要對人競技體育投資作出正確決策，就必須有可行性研究作為科學(xué)依據(jù)，其核心就是對投資項目的評估，即對項目進行經(jīng)濟效果和社會效果評價。在我國將競技體育作為一項事業(yè)來發(fā)展，強調(diào)競技體育事業(yè)的公益性，競技體育在社會主義市場經(jīng)濟的環(huán)境下，則逐步強調(diào)競技體育的經(jīng)濟性。
對競技體育項目的建設(shè)、實施與社會經(jīng)濟、自然資源利用、自然與生態(tài)環(huán)境，社會環(huán)境等方面的社會效益，影響予以分析，使自然資源和社會資源在競技體育項目的運行過程得以合理配置，提高投資效益，使競技體育項目的發(fā)展得以整體優(yōu)化，從而有助于建立競技體育與經(jīng)濟、社會的良性運行機制，有助于競技體育與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。
社會評價理論是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于規(guī)范科學(xué)范圍，它是隨著經(jīng)濟科學(xué)與社會科學(xué)發(fā)展而發(fā)展的，至今沒有規(guī)范的學(xué)科理論。為此，競技體育的社會評價理論還未建立起來。如果對競技體育項目發(fā)展的投資沒有一個科學(xué)的評估方法，則會導(dǎo)致資源的浪費和國有資產(chǎn)的流產(chǎn)，影響競技體育社會目標(biāo)的實現(xiàn)。
本文以體育社會學(xué)為基礎(chǔ)，對競技體育社會評價的內(nèi)容進行研究與探討，以便為競技體育的良性運行和可持續(xù)發(fā)展提供幫助。
一、體育明星效應(yīng)帶來滾滾財源
在體育場上，籃球運動的巨星喬丹以神話般的競技表演和獨特的人格魅力，足足征服了幾代人；而在商業(yè)領(lǐng)域，他同樣奇跡般地創(chuàng)造了“喬丹神話”，即使在他退役多年后的今天，這個商業(yè)上的“神話”仍然在延續(xù)。
今年5月，許久沒露臉的喬丹在中國刮起一陣旋風(fēng)，他乘坐豪華的“灣流5型”私人飛機首次商務(wù)訪問中國，雖然只是短短的三日“中國之行”，卻贏得成千上萬球迷狂熱的尖叫聲，和一筆筆不菲的廣告費。
人們沒有忘記，“飛人”喬丹和他往日的輝煌。
在喬丹1993年帶著籃球體壇無人能及的榮譽：兩枚奧運會金牌、三枚NBA最有價值運動員的稱號第一次退出NBA之前，他的年收入已達3600萬美元。1995年夏出，僅廣告年收入就激增4000萬美元。1996年，喬丹以年薪3000萬美元與公牛隊續(xù)約一年。1998年最后一個賽季，喬丹共獲得工資3314萬美元。
據(jù)美國《福布斯》雜志統(tǒng)計，連續(xù)多年蟬聯(lián)世界體育運動員“首富”的邁克爾·喬丹，包括廣告收入在內(nèi)，其總收入已經(jīng)接近2億美元，而且他的財富在退役后還將繼續(xù)增加，在他有生之年估計會增至于75億美元。
成為億萬富翁的喬丹，并不只是獨善其身，他把體育明星的效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，給NBA籃壇、公牛隊、贊助商、廣告公司、電視轉(zhuǎn)播業(yè)等所帶來的財富更是不勝枚舉。體育用品公司耐克與喬丹的合作就是體育營銷最完美的典范之一。1984年，面臨破產(chǎn)危機的耐克公司在關(guān)鍵時刻，冒險以巨額酬金聘請喬丹作為其運動鞋的代言人，并推出富有創(chuàng)意的“空中飛人喬丹鞋”的銷售額達到13億美元，耐克公司賺得盆滿缽滿。至今，耐克公司單從喬丹系列產(chǎn)品便贏利26億美元，從而進一步鞏固了其世界體育用品第一品牌的地位。還有，只要是喬丹參加的比賽，無論是主場還是客場，觀眾席都場場爆滿。喬丹所在的公牛隊曾飆升為NBA票房收入最高的俱樂部之一。據(jù)統(tǒng)計，借喬丹的個人號召力，公牛隊的老板雷斯多夫從1990年起，每年至少賺到1億美元。似乎凡是與喬丹沾邊的群體都受益匪淺，《財富》雜志曾評估過，受喬丹明星效應(yīng)影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)就有100億美元。
姚明，中國的喬丹，他的明星效應(yīng)一點也不遜色。這個謙虛而略帶靦腆的中國大男孩，自2002年以狀元身份加盟NBA后，現(xiàn)在已是中國體育界最富有的頭號人物。喬丹曾指出：“姚明的擔(dān)子太沉重了，他是肩負國家和民族的重任來打球的�！钡蛉绱�，姚明具有西方體育明星無法比擬的優(yōu)勢，他的背后是13億人口的中國市場。隨著姚明在NBA的逐漸成長，其明星效應(yīng)所帶來的商業(yè)價值更是無法估量，他目前已是眾多知名品牌(例如蘋果電腦、百事可樂、銳步、麥當(dāng)勞、中國聯(lián)通等)的形象代言人。
再說，足球明星貝克漢姆。阿迪達斯為了反擊對手耐克，以1億英鎊的天價與貝克漢姆簽下廣告合同，這是體育史上最大金額的合同。阿迪達斯全球執(zhí)行官馮·沙爾克說：“他是世界體壇的新形象，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走出來，在更大程度上被看作一個大眾偶像�！庇胸惪藵h姆這張王牌，使阿迪達斯在市場上取得初步成效。
其實，體育明星們的明星效應(yīng)所產(chǎn)生的商業(yè)價值，遠遠超過了他們本身的收入。在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟社會，體育明星們被一個龐大群體(例如觀眾球迷)追棒，同時群體的消費需求也帶來了無形、巨大的商業(yè)市場。所以，球隊老板和贊助商向體育明星揮舞巨額支票的同時，體育明星憑著明星效應(yīng)也為他們帶回了高額、超值的利潤。
二、大型賽事推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展
如果體育明星效應(yīng)只是給體育明星和俱樂部以及贊助商帶來財富的話，那么奧運會、世界足球錦標(biāo)賽、歐洲足球錦標(biāo)賽、亞運會等大型賽事則大大推動了地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。
眾所周知，奧運會以弘揚奧林匹克精神、展示競技水平、促進世界和平為主題，但現(xiàn)在更令人矚目的是，現(xiàn)代奧運會不僅是體育盛會，也是經(jīng)濟盛會近30年來，奧運會作為經(jīng)濟的載體成為世界經(jīng)濟中一種獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象。奧運經(jīng)濟給主辦國或地區(qū)的國民經(jīng)濟注入活力，對主辦國市政建設(shè)的完善、就業(yè)機會的增加、服務(wù)業(yè)水平的提高、電子信息業(yè)及商業(yè)的發(fā)展等方面都起到極大的促進作用。
例如漢城奧運會，從1981年爭取主辦權(quán)到1988年正式舉辦，一共創(chuàng)造了33．6萬人的就業(yè)機會，此次奧運會本身贏利4．7億美元，還帶來了相當(dāng)于70億美元生產(chǎn)誘發(fā)效益和27億美元的國民收入誘發(fā)效益。韓國憑此舉躍入亞洲四小龍的行列，創(chuàng)造了世界經(jīng)濟史上的奇跡。1992年巴塞羅那奧運會，僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項便賣出6．63億美元。這屆奧運會給巴塞羅那帶來260億美元的經(jīng)濟效益，讓巴塞羅那由一個中等城市一躍成為歐洲第七大都市，1996年亞特蘭大奧運會，為亞特蘭大和喬治亞州創(chuàng)造了51億美元的經(jīng)濟效益，其中門票收入達到4．68億美元，9億美元電視轉(zhuǎn)播和6．8億美元的企業(yè)贊助費。2000年悉尼奧運會，門票高達5．51億美元。另外，從1997年起至2000年的4年里，受舉辦奧運會的影響，澳大利亞的旅游總收入達到42．7億美元，海外投資達到87億美元，創(chuàng)造了15萬個就業(yè)機會，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了65億美元。
歐洲足球錦標(biāo)賽剛剛曲終人散，雖然葡萄牙隊最后功虧一簣，最終未能奪得金杯，但葡萄牙得到了可觀的經(jīng)濟效益，僅電視轉(zhuǎn)播費就有5．52億歐元。葡萄牙在這屆歐洲杯中至少獲利7．96億歐元，預(yù)計今年葡萄牙的經(jīng)濟增長率將達到3．2％，比去年增長了兩個百分點。受益最大的是旅游業(yè)，今年收入已達到了2．66億美元，同時還創(chuàng)造了1萬至4萬個就業(yè)機會，而長遠旅游效益就更可觀，初步估計，在2010年前平均增長的旅游年收入將在1．8億至3．6億歐元之間。
大型體育賽事形成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟是一種資源相對集中的注意力經(jīng)濟。從籌備賽事到賽事如期舉行期間，必須集中大量的財力、人力、物力，大力興建各種體育館以及完善交通、通訊、酒店等服務(wù)設(shè)施，這必然創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，產(chǎn)生大量的投資需求、消費需求、產(chǎn)業(yè)需求和服務(wù)需求，從而加快了主辦國或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展速度。
在希臘雅典主辦的28屆奧運會備受矚目。世人的目光匯聚在這里，尋找104年前奧運圣火的源頭和奧林匹克體育精神的精髓，同時也在尋找體育產(chǎn)業(yè)所帶來的商機。
展望2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會，前景非常誘人。這兩大盛會將會為我國提供數(shù)以百萬計的就業(yè)機會，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，加強我國與世界各國在文化、科技、經(jīng)濟等方面的合作，并吸引大量外資投資，等等。北京奧運會和廣州亞運將成為一條紐帶，把中國體育產(chǎn)業(yè)的各個部分連接起來，為我國的經(jīng)濟騰飛裝上重型的助推器。
三、體育產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟騰飛
日益發(fā)展起來的體育產(chǎn)業(yè)，不但對體育運動員、體育事業(yè)以及地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展有利，對全球的經(jīng)濟發(fā)展都起到相當(dāng)重要的推動作用。
后工業(yè)化社會經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變同樣遵循配第一克拉克定理，第一產(chǎn)業(yè)的地位迅速下降，第二產(chǎn)業(yè)的比重也在逐步下降，第三產(chǎn)業(yè)迅猛增長，在國民經(jīng)濟中將處于主導(dǎo)地位。體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，并隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展而發(fā)展，并成為國民經(jīng)濟中不可缺少的部分。
體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，進一步加重了第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重，拓展了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，并在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中扮演重要的角色。在一些經(jīng)濟發(fā)達的國家中，體育產(chǎn)業(yè)已占GDP的3％。同時，體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，加大了一系列與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，從而熨平世界經(jīng)濟的周期性波動，增強地區(qū)經(jīng)濟對世界性金融危機的抗干擾能力，調(diào)整各個經(jīng)濟部門協(xié)調(diào)發(fā)展。
美國之所以能夠在20世紀(jì)的最后10年里、在日本和西歐經(jīng)濟疲軟的狀況下保持經(jīng)濟持續(xù)增長，并重新奪回一些曾經(jīng)輸給日、歐的某些領(lǐng)域，這與包括體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)迅速地發(fā)展密不可分。美國現(xiàn)在的體育產(chǎn)業(yè)已在第三產(chǎn)業(yè)中位居第三，年產(chǎn)值超過2500億美元，遠遠超過石化等產(chǎn)業(yè)。
隨著人民生活水平提高、勞動時間縮短、閑暇時間增多，對體育消費的需求也日趨多樣化、個性化、專門化、高級化，這就使體育消費不再只是純消費。體育產(chǎn)業(yè)因此成為一種潛力無限的新產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)化所蘊藏的無限商機，所帶來的高利潤，讓更多人認(rèn)識到體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一樣，將成為21世紀(jì)最有活力、最有前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)1999年的一份統(tǒng)計，當(dāng)年全球范圍內(nèi)的體育贊助額達70億美元，全球體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)達到了4000億美元，而且還在以每年6％至10％的速度增長。5年過去了，如果按份統(tǒng)計數(shù)據(jù)來計算，現(xiàn)在全球整個體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值應(yīng)該是非常可觀的。難怪一個國際知名經(jīng)濟專家說：“世界上最大的生意是體育，其次是電腦�！�
體育產(chǎn)業(yè)肯定會成為新的經(jīng)濟增長點，因為體育產(chǎn)業(yè)天生是外向型、開放型、世界性、流動型的產(chǎn)業(yè)，它的本身還包括多種無形資產(chǎn)的經(jīng)營——專利權(quán)、技術(shù)知識權(quán)、商標(biāo)以及徽記使用權(quán)、運動隊冠名權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)等。隨著各類體育經(jīng)濟市場的逐步成熟，體育產(chǎn)業(yè)將作為核心產(chǎn)業(yè)帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)(包括旅游業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、商業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)等)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造就業(yè)機會，刺激投資和消費需求，促進文化媒體服務(wù)的提高，從而推動經(jīng)濟的增長。
雖然我國體育產(chǎn)業(yè)還是處于初級階段，但可以借助2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會的大好時機，力促我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展，使之成為拉動我國經(jīng)濟快速增長的又一引擎。
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