淺談快速消費品的營銷渠道管理
快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品。下面小編為您帶來淺談快速消費品的營銷渠道管理，歡迎閱讀！
【摘要】目前，在我國，快速消費品營銷渠道中存在營銷渠道結構偏長，營銷渠道沖突加劇，串貨理由嚴重以及終端管理執行力度不夠等理由。為此，必須加強營銷渠道管理，加強對終端的管理，合理處理營銷中的串貨理由并建立復合營銷渠道。
【關鍵詞】快速消費品 營銷渠道 管理
快速消費品是相對于耐用消費品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費頻率高、速度較快的消費品。快速消費品具有單品價值低、消耗周期短、視覺化和品牌忠誠度不高等特點，常見的快速消費品包括日常生活用品、煙酒、飲料和食品等。正是因為快速消費品有其自身特點，相對于其他消費品而言，快速消費品的營銷渠道有自己的特點�？焖傧M品的營銷渠道主要有傳統渠道營銷模式、現代渠道營銷模式、傳統渠道營銷模式與現代渠道營銷模式相結合等三種類型。目前，在我國，快速消費品的營銷渠道管理還存在著一些理由，急需糾正。
一、快速消費品的主要營銷渠道模式分析
(一)傳統渠道營銷模式
建立在傳統的傳播和交易工具基礎之上的營銷渠道模式被稱之為傳統渠道營銷模式。這一模式主要通過超市、連鎖商店、百貨商場、專賣店和代理經銷商等來實現。伴隨著經濟的快速發展，市場競爭日益激烈，人們生活節奏的加快，快速消費品的營銷渠道模式逐漸發生著變化，但是由于傳統渠道營銷模式相對成熟，目前仍是主要的快速消費品營銷渠道模式。
(二)現代渠道營銷模式
現代營銷模式指減少了中間環節，旨在實現快速消費品由生產者到消費者的集約型流通。該模式主要通過獨立倉儲式超市、大型的國際大賣場以及一些連鎖超市來實現�，F代渠道營銷模式能夠使消費者及時了解產品，并有利于產品的展示和宣傳。
(三)傳統渠道與現代渠道相結合的復合渠道營銷模式
傳統渠道與現代渠道相結合的復合渠道營銷模式是市場發展的必定趨勢。目前我國很多快速消費品，銷售渠道的決定權已經由廠商轉移到消費者，這為這種復合模式的發展提供了條件。
二、快速消費品營銷渠道中存在的理由
目前，在我國，快速消費品營銷渠道中，主要存在著以下一些理由：
(一)快速消費品渠道結構偏長，影響了產品的上市時間
快速消費品消費周期短，產品的保質期和有效期均不長，因此產品生產出來之后，應該迅速推向市場。但是目前，很多快速消費品的渠道鏈過長，渠道結構中間環節太多，降低了快速消費品的營銷速度，影響了快速消費品的上市時間。
(二)營銷渠道沖突日益加劇
快速消費品的生產商與經銷商的關系不協調，從而導致了快速消費品營銷渠道的沖突。為了擴大產品的影響力，增加產品銷量，快速消費品的生產商必須借助于中間商，但另一方面，經銷商會分割一部分商品銷售的利潤，生產商有的時候也會跳開中間商直接進行銷售�？紤]到企業會作為銷售終端，經銷商也會與廠商爭奪消費者，這樣快速消費品營銷渠道的沖突就會日益加劇。
(三)串貨理由比較嚴重
所謂的串貨，指的是經銷商網絡中的公司分支機構或中間商在利益的驅使下，讓其所經銷的產品在不同的區域流動，以獲取高額利潤。由此會引起價格傾軋，市場混亂，損害產品信譽，并且可能引起不同分銷商之間的矛盾。串貨理由不僅會給快速消費品生產商帶來經濟損失，也會使企業所制定的市場戰略無法有效實施，使企業陷入被動局面，不利于企業的長遠發展。
(四)終端管理缺乏執行力
終端是營銷渠道不可缺少的一環，是營銷渠道的最后一環。目前，快速消費品終端主要由經銷商及零售商經營和管理，而生產商則很少參與其中。由于企業很少參與到這一環節，使得分銷商和零售商有很大的自主權，在其經營區域內，出現了價格變動，且價格上下浮動較為頻繁，這就使得不同區域商品價格差異較大，使價格體系混亂。企業對終端缺乏了解也使得企業不能夠及時掌握市場信息，為其經營決策提供依據。
三、快速消費品營銷渠道的完善措施
(一)加強營銷渠道管理
快速消費品企業首先必須考慮經銷商的資質，選擇合適的優秀的分銷商，并管理經銷商的信用度，這樣才能提高營銷渠道的效率。其次，快速消費品生產企業要對分銷商的經營區域進行合理地劃分，這樣能增強不同分銷商分銷的規范性，避開串貨現象。最后，快速消費品生產企業還必須強化對渠道成員的激勵，以調動他們的積極性，在實踐活動中，較為常見的激勵方式有銷售競賽、等級進貨獎勵、定額返利三種。
(二)企業應該加強對終端的管理
快速消費品企業必須加強對終端的管理，首先企業必須認識到加強終端管理的重要性，企業應該建立一支高素質、反應快和服務水平高的售后服務團隊。其次，企業還必須加強對終端價格的制約，避開零售商私自調動價格而造成市場價格混亂。最后，企業還必須安排專人對零售商進行培訓，增強他們對企業以及產品的認可，同時能夠更全面的了解產品的性能和指標，提高他們的服務質量，樹立良好的企業形象，使企業產品深入人心。
(三)合理處理營銷渠道中的串貨理由
在快速消費品營銷中，由于串貨等種種理由會引發沖突，因此需要加強對串貨理由的處理。企業可以向國外學習，成立管理渠道委員會，以收集渠道成員的意見，并進行討論，制定相關措施，嚴厲懲罰串貨行為。但是，在這一過程中，委員會必須加強與經銷商的交流與溝通，首先必須深入了解導致串貨的深層次理由，如果是經銷商的理由，在對其進行處理的同時，必須加強對其的教育，而如果是企業制度方面的理由，則必須及時反映給企業管理層，促使其及時糾正錯誤。
(四)建立復合營銷渠道
對于快速消費品而言，終端渠道過于復雜和龐大，不同的地域銷售環境也不一樣，這就決定了銷售渠道的多樣性。廠商可以根據消費者收入的不同、需求的差異性和銷售環境的變化，制定復合營銷渠道，針對不同的細分市場采用不同的營銷模式，這樣可以增強營銷的針對性，提高營銷的效率。但是，企業在制定復合營銷渠道的時候，必須注意不同渠道的分工，不能讓其產生沖突和矛盾。
參考文獻：
[1]王麗波.快速消費品分銷渠道策略分析[J].企業導報，2011，(13).
[2]侯繼榮.快速消費品企業的需求管理研究[J].中國市場， 2007，(5).
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