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論從關聯理論看廣告翻譯
[論文關鍵詞] 關聯理論 廣告 最佳關聯 認知
[論文摘要] 廣告成功的關鍵是要抓住廣告受眾的認知。關聯理論作為探索交際與認知關系的語用理論，對于以實現AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強大的解釋力。本文運用關聯理論中的最佳關聯原則，通過實例分析廣告翻譯的基本策略。
廣告是一種交際行為和交際，廣告成功與否，關鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關聯理論是探索交際與認知關系的語用理論。本文主要借助關聯理論來探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關聯策略。
一、廣告的特點
廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。狹義的廣告指的是企業以推銷產品和服務為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的活動。廣告具有以下幾個特點：宣傳性，信息性，勸服性。
二、對關聯理論的認識
關聯理論是西方學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。他們認為語言的交際是一個明示——推理過程，而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心是尋求最佳關聯原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。
三、關聯理論與廣告實例分析
在關聯理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。當廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發其興趣（Interest），使之產生欲望（Desire），從而采取行動（Action），簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個心理過程。由于英漢的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實現最佳關聯，大多數情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時可以從下列方面入手：
1.轉移視角
如上海手表廠鉆石牌手表的廣告：出手不凡鉆石表。
譯文：Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。
廣告譯文抓住了受眾的認知語境，利用受眾熟悉的表達，迎合他們的價值觀。然而，和原文對比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對應之外，幾乎沒有什么相關。但是，譯文含蓄地表達出原文的蘊含意義，別出心裁地運用的雙關語count——具有“計時”和“有價值”的雙重含義，把語言的技巧發揮得淋漓盡致。再現了原文讓顧客“購買”的祈使功能。
2.轉換敘述方式——歸納變演繹
如：國際新開辟的勝地——楠溪江風景區。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國內外教具生產“龍頭”企業——浙江永嘉教儀廠。
譯文：Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先從旅游勝地——楠溪江風景區說起，詳細描述景區的別致景色后，該段最后點睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關于景色的描寫，說明位置后直接點出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進一步敘述該廠在全國的知名度和地位，可謂中心突出。
3.借用習語諺語
諺語往往能沖淡受眾認知語境中對來自異國他鄉的產品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語中的習語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的物廣告：
隨身攜帶，有備無患，
隨身攜帶，有驚無險。
譯文：A friend in need is a friend indeed.
廣告原文用了中國人喜聞樂見的四字格，對仗工整，節奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的力度。該譯文借用了一句廣為流傳的諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認知上容易接受，易于記憶。
四、結語
廣告的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時應深入研究譯語受眾的認知，大膽超越原文詞和句的限制，實現結構上的轉換與變通，以切實實現廣告譯文的AIDA功能，真正關聯理論的最佳關聯原則。
參考文獻:
[1]Sperber, Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell, 1986
[2]何兆雄:新編語用學概要[M].上海:上海出版社, 2000
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