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淺談從關(guān)聯(lián)理論文化語境看化妝品翻譯策略的選擇
論文關(guān)鍵詞： 關(guān)聯(lián)理論 語境 化妝品策略
論文摘 要： 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為話語的理解是一種包含示意和推理兩方面的認(rèn)知過程，接受者根據(jù)交際者的示意行為，結(jié)合語境假設(shè)，求得語境效果而獲取說話人的交際意圖。雖然該理論是基于認(rèn)知科學(xué)而不是針對(duì)翻譯提出的，但是對(duì)翻譯具有很大的解釋力。本文將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于化妝品翻譯，并將最佳關(guān)聯(lián)作為化妝品翻譯的最終目標(biāo)。在關(guān)聯(lián)理論下把化妝品翻譯看作是一個(gè)交際過程，譯者應(yīng)充分考慮譯語下譯文讀者的認(rèn)知能力及不同的文化背景，視具體情況采用順應(yīng)譯文規(guī)約的歸化和保留原文特色的異化策略，以幫助化妝品消費(fèi)者找到原文與譯文語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果，從而最終實(shí)現(xiàn)譯文說服顧客購(gòu)買的功能。
一、引言
隨著中國(guó)在各項(xiàng)事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，人們對(duì)生活的品質(zhì)的要求也越來越高。 大家對(duì)日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和觀念。如當(dāng)下倍受青睞的綠色無污染食品、張揚(yáng)自我風(fēng)格的服飾和通訊產(chǎn)品等。另外，曾經(jīng)被認(rèn)為是奢侈物的化妝品也廣泛普及。甚至它已成為中國(guó)第三大重要的消費(fèi)產(chǎn)品。中國(guó)入世后，大量的外國(guó)知名化妝品品牌涌入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)美容品牌也尋求國(guó)際化道路，因此，化妝品翻譯作為應(yīng)用翻譯的一個(gè)分支，變得日益重要，同時(shí)也被認(rèn)為是中西方和文化集中碰撞的交流之地。為了最大化地實(shí)現(xiàn)化妝品文本的說服功能，筆者將從關(guān)聯(lián)理論的文化語境觀入手，探討化妝品翻譯的策略選擇。
二、關(guān)聯(lián)理論的文化語境觀和翻譯觀
關(guān)聯(lián)理論(Relevance Theory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則(Maximofrelevance)而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，但它卻能有效地闡釋翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。Sperber和Wilson認(rèn)為，語言的交際是一個(gè)明示—推理過程(ostensive-inferential process)，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼—解碼過程(encoding—decoding process)。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則(the principle of optimal relevance)，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者(audience)要確定交際者(communicator)的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境(cognitive environment)中找到對(duì)方話語(utterance)和語境(context)之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果(contextual effect)，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。
Sperber&Wilson將其定義為“它是人們所明白的一系列能感知并推斷的事實(shí)或假設(shè)構(gòu)成的集合”，一個(gè)人的總認(rèn)知語境是由他的認(rèn)知能力和其所處的環(huán)境所決定的。語境有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分，前者指語言前后搭配、上下文語言連貫等內(nèi)在聯(lián)系，后者指交際雙方生成和理解話語時(shí)擁有的文化知識(shí)、認(rèn)知能力等情景語境對(duì)語義理解的制約和影響。后者是認(rèn)知語境中十分重要的因素，在涉及到翻譯這一交際活動(dòng)時(shí)其作用更加凸顯。它包括思維方式、價(jià)值觀、宗教信仰、觀念等。
首先把關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用到翻譯領(lǐng)域的是Sperber和Wilson的學(xué)生Gutt，他把翻譯活動(dòng)看作是一種言語交際行為，并且包括兩次明示—推理過程，而指導(dǎo)翻譯的基本原則就是關(guān)聯(lián)。在翻譯過程中，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對(duì)源語文本的理解，此為第一個(gè)明示—推理過程;譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對(duì)源語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖，此為第二次明示—推理過程。正如Gutt所指出的：“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致�！标P(guān)聯(lián)理論雖然只是有關(guān)語言交際的理論，但Gutt對(duì)翻譯的解釋卻使人們對(duì)翻譯研究有了新的認(rèn)識(shí)。翻譯作為一種交際活動(dòng)，譯者要傳達(dá)的并不是源語文本的文字本身，而是源語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。
三、情景語境的中西方審美差異 以上簡(jiǎn)要介紹了關(guān)聯(lián)理論的基本概念和翻譯觀，也指出了認(rèn)知語境中情景語境這一概念。下面則先后對(duì)化妝品翻譯自身特點(diǎn)和對(duì)化妝品翻譯起深遠(yuǎn)影響的情景語境之一中西方審美差異進(jìn)行探討。
�。ㄒ唬┗瘖y品翻譯
化妝品翻譯是指對(duì)一切化妝品相關(guān)文本和話語的翻譯，包括品牌名稱、品牌廣告語、產(chǎn)品特性或使用說明等。事實(shí)上對(duì)于宣揚(yáng)美、創(chuàng)造美的化妝品文本，大多數(shù)情況下都被認(rèn)為是一種廣告，并且按照功能學(xué)派萊斯提出的目的理論劃分，是屬于倡導(dǎo)誘發(fā)性文本。因此在翻譯此類文本時(shí)，就必須要明確文本的功能。化妝品翻譯的功能首先是信息功能，即對(duì)某一化妝品基本功能成分的描述；然后是倡導(dǎo)功能，即是要誘發(fā)讀者的做為，是原文作者一直追求實(shí)現(xiàn)的效果（功能）。
在化妝品文本中，為了激起讀者的購(gòu)買欲，作者即交際者都盡可能地尋求最有效的方式吸引讀者，因?yàn)樗麄兩钪藗兺枷胍宰畹偷恼J(rèn)知努力來實(shí)現(xiàn)最有效的語境效果（即實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)）。為了實(shí)現(xiàn)這一關(guān)聯(lián)，一些交際雙方不言自明的信息就會(huì)被刪除。然而，在翻譯過程中，在涉及到文化情景語境時(shí)那些“不言自明的信息”處理起來就非常棘手，因?yàn)椴煌幕g存在認(rèn)知空缺。翻譯時(shí)，一國(guó)的化妝品推廣者與另一國(guó)的讀者的認(rèn)知語境必然存在差異。如廣告詞“本是天然蓬萊草，貴妃駐容百媚生”（貴妃玉容護(hù)膚系列本草暗瘡皮膚護(hù)理系列）的翻譯，在中國(guó)“貴妃”是美的象征，更很容易讓人聯(lián)想到古代四大美人之一的“楊貴妃”。雖然沒有人知道到底“貴妃”怎么個(gè)美法，但是大家還是很自然地聯(lián)想到高貴的氣質(zhì)、光潔白皙的肌膚，而且作為化妝品的廣告詞，該化妝品的功效也就不言而喻了。然而，對(duì)于西方顧客，無論是譯成“Guifei”還是“Yang Lady”他們都很難理解，最多知道她是中國(guó)古代一個(gè)帝王的妃子，僅此而已。他們的聯(lián)想可能就不是什么美肌了，而是一種昂貴奢侈的東西。筆者認(rèn)為根據(jù)西方人線性的思維習(xí)慣，直接譯為“milk-rosy skin”效果會(huì)更好。由此看來文化情景語境的作用不可小視。
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關(guān)聯(lián)理論下交際雙方的情景語境包括很多方面，在翻譯這一特殊的交際過程中其又變得更加復(fù)雜。根據(jù)化妝品文本“傳達(dá)美，創(chuàng)造美”的特點(diǎn)，筆者將分析中西方審美差異，以對(duì)后面的翻譯策略（異化和歸化）的選擇提供依據(jù)。
首先，不同社會(huì)對(duì)美的追求是一樣的，人們都在所屬社會(huì)的美的標(biāo)準(zhǔn)之上追求美。盡管審美標(biāo)準(zhǔn)不同，但是仔細(xì)研究還是可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)，因?yàn)楹芏鄬氋F的和作品就受到了全球范圍的推崇和青睞。另外，對(duì)女性美的標(biāo)準(zhǔn)也多有共通之處，如光滑、緊致、富有彈性的肌膚，年輕的臉龐都是千萬女性共有的追求。
但是，由于地域和積淀等因素的交錯(cuò)發(fā)展，在很多方面審美差異還是普遍存在的，以下將討論中西方審美的標(biāo)準(zhǔn)差異及其在化妝品文本中的體現(xiàn)。
�。�1）中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)
中國(guó)傳統(tǒng)意義上的完美佳人要：瓜子臉，柳葉眉，眼澈如一彎秋水，櫻桃小嘴，齒潔如玉，身材窈窕，柔若無骨，十指芊芊若青蔥。后來還出現(xiàn)了肩窄為美、腳小為美等。自新中國(guó)成立以后，人們對(duì)美有了新的認(rèn)識(shí)，自然為美，健康為美。目前，這一基本審美標(biāo)準(zhǔn)仍然盛行，但也有一些更細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)。
a.追求白皙的肌膚
不夸張地說美白是中國(guó)女性的夢(mèng)想，素有“一白遮千丑”的說法。有些女性甚至到了瘋狂的地步，不僅護(hù)膚品要具有美白功效，連飲食、運(yùn)動(dòng)中也要挖掘美白功能�；瘖y品廣告中有“美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗。”（清妃柔白防護(hù)乳液）；“由內(nèi)到外的，如瓷般的凈白，你不想擁有嗎？”（細(xì)胞活能美白套裝）。
b.內(nèi)外兼修
中國(guó)人不但注重外在美，而且注重內(nèi)在美。古代美女中就不乏才女，如西施、貂蟬、林黛玉都不僅漂亮還精通幾門才藝。另外，年輕姑娘的純潔也是美的重要部分。總之，只有內(nèi)外兼修才是完美的佳人�；瘖y品廣告也常迎合了這種標(biāo)準(zhǔn)，如“再現(xiàn)您心靈的真善美”（法國(guó)姣蘭化妝品）；“內(nèi)在美，秀發(fā)才完美”（潘婷潤(rùn)發(fā)精華素）；“揮灑每一絲魅力，凝聚每一絲自信，關(guān)懷每一絲驕傲，保護(hù)每一絲尊嚴(yán)”（桃麗絲玉蘭脂）。
�。�2）西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)
中觀古代西方，無論是古希臘，古羅馬還是中古世紀(jì)，人們對(duì)軀體美有濃厚的興趣，特別是女性美麗的胴體。在大量的古典繪畫、和雕塑作品中半裸或是全*的人體隨處可見。西方人對(duì)美人的標(biāo)準(zhǔn)可以概括為：a.性感：柔順的頭發(fā)，豐厚的雙唇，圓潤(rùn)的肩部和手臂，結(jié)實(shí)的腹部，細(xì)腰豐臀等。b.局部纖細(xì)，小巧有型的鼻子，立體的臉部線條，緊致的小腿等。具體來說：
a.誘惑為美
讓顧客看上去性感是諸多產(chǎn)品的賣點(diǎn)，西方人從不疲于對(duì)性感美的追求。如：“SEXIFY YOUR LOOK”(Christian Dior’ SpaPedieure)；“SO RICH，SO CREAMY，IT HUGO YOUR LIPS”(L’OREAL，NEW COLOUR RICHE.RICH CREAMY LIPCOLOUR)。
b.張揚(yáng)個(gè)性為美
另外一個(gè)重要的審美標(biāo)準(zhǔn)就是個(gè)性美，它與西方人愛好自我表達(dá)、自我展示，推崇個(gè)人主義的價(jià)值觀念息息相關(guān)。如“You have the right to be fearless.You have the right to be you.”AMERICAN ORIGINAL(A FRAGRANCE FOR WOMEN FROM STETSO)；“BARELY MAKEUP，SHEERLY YOU!!”Introducing New CG SMOOTHERS SPE 15 TINTED MOISTURIZER 。
c.健康為美
西方崇尚自然，喜愛戶外運(yùn)動(dòng)，追求健康。不但膚色偏愛小麥色，而且體型也講究力量和勻稱。在化妝品廣告中也常常發(fā)現(xiàn)：“Hold that sets you free.For hair so healthy it shines”(PANTENE PRO-V Flexible Hold Hairspray with Elastesse)；“Jour+ NEW HYPO-ALLERGENIC BAY CARE TO KEEP YOUR SKIN RADIANT AND HEALTHY ”(Jour+ the new day cream from ROC)。
四、由認(rèn)知語境差異看策略選擇
以上說的中西審美差異僅僅是中西的冰山一角，但卻是化妝品翻譯過程中認(rèn)知語境至關(guān)重要的一環(huán)。在處理文化差異過程中，一般采用“歸化”和“異化”的翻譯策略�！爱惢笔且栽凑Z文化為導(dǎo)向的翻譯策略，要求保留原文化的風(fēng)味，滿足目標(biāo)讀者對(duì)源語文化的好奇和探知欲。而“歸化”是以目標(biāo)文化為導(dǎo)向的翻譯策略，強(qiáng)調(diào)譯文的易懂性，可接受性，尤其是用目標(biāo)語的文化來解釋源語文化�！皻w化”和“異化”是兩種文化翻譯策略，很多學(xué)者將它們想象成對(duì)立的兩面，非要爭(zhēng)個(gè)主次，以下筆者將從品牌翻譯和廣告詞翻譯兩方面來分析這兩種翻譯策略的取舍。
品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同很大程度上決定了他們的消費(fèi)行為。因此化妝品品牌或商品名的翻譯是產(chǎn)品的關(guān)鍵。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為品牌翻譯強(qiáng)調(diào)找出最佳關(guān)聯(lián)，即從源語文本的明示交際行為推理得出商品推廣者的意圖，再由譯者在目標(biāo)語消費(fèi)者的認(rèn)知中將此意圖明示給目標(biāo)語消費(fèi)者，進(jìn)而產(chǎn)生語境效果，引發(fā)購(gòu)物行為。就以日常洗浴用品的一大品牌“飄柔”為例。這個(gè)品牌下面有一系列的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，它們的賣點(diǎn)是秀發(fā)柔順、光澤，在中國(guó)享有很高的聲譽(yù)。而事實(shí)上該品牌在最早投放的美國(guó)英文名字叫“Rejoice”，它是一個(gè)動(dòng)詞，意為：feel or show great joy，無論在詞性還是在語義本身都符合前一部分所描述的西方人獨(dú)立、表現(xiàn)自我、強(qiáng)調(diào)自我感受的性格和講求個(gè)性的審美觀念。如果采用“異化”手段，把消費(fèi)者推向廠家，將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實(shí)在難以激發(fā)中國(guó)女性的購(gòu)買欲，甚至讓人覺得這個(gè)牌子有些俗套。而譯為“飄柔”，蘊(yùn)含了秀發(fā)烏黑、柔順、絲綢般質(zhì)感的意向，符合中國(guó)女性的含蓄美和對(duì)烏黑柔順秀發(fā)的渴求，產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)不言而喻。消費(fèi)者甚至覺得買了這個(gè)產(chǎn)品自己的頭發(fā)也會(huì)有“飄柔”的感覺，也會(huì)成為擁有柔順秀發(fā)的淑女。顯然，在這里譯者采用“歸化”的策略，讓品牌與消費(fèi)者的共有認(rèn)知語境最大化，從而實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。
然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際間跨地區(qū)跨文化的交流日趨頻繁，西方的很多審美標(biāo)準(zhǔn)漸漸為中國(guó)人接受，如健康、個(gè)性為美，甚至性感野性為美。其實(shí)，潛意識(shí)里中國(guó)人有些許的崇洋媚外，認(rèn)為在西方流行的就是好的。這就要求譯者適當(dāng)?shù)貪M足中國(guó)消費(fèi)者的獵奇和追求潮流的。
如一則英文唇彩廣告：
Dior Addict ultra-gloss reflect
Addict to brilliance
Addict to vibrant color
Addict to new sensations
Ultra-reflective shine，extreme volume
Extreme volume for ultra-sexy lips，an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application，for ultra-sexy re-plumped lips at any time.
中文譯本為：
迪奧閃爍魅惑唇膏
極致炫亮
炫動(dòng)色彩
輕盈愉悅
鏡面反光 璀璨光彩
營(yíng)造晶瑩珍珠光澤，隨著光線幻化出立體閃亮效果，時(shí)刻保持性感豐盈雙唇
以上廣告是世界頂級(jí)奢侈品品牌——迪奧——新推出的一款名為“Dior Addict”的唇彩的廣告。廣告中商家想要傳達(dá)演繹一種迷幻、致命的誘惑，暗示該唇彩能幫助顧客營(yíng)造性感雙唇。按照關(guān)聯(lián)理論，交際者在明示過程中傳達(dá)意圖，而消費(fèi)者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)就是要看雙方的認(rèn)知語境是否能幫助達(dá)成最佳語境效果。前面已經(jīng)提到中國(guó)女性的審美觀出現(xiàn)了西化，也追求性感，因此在某種程度上與西方商家共有部分的認(rèn)知環(huán)境。此時(shí)明智的譯者需要首先從源語文本交際者的明示行為中找出最佳關(guān)聯(lián)，然后采用“異化”的策略直接將交際者的意圖傳達(dá)至目標(biāo)語觀眾。目標(biāo)語觀眾則因共有的那部分認(rèn)知環(huán)境（對(duì)美的認(rèn)識(shí)）而花適當(dāng)?shù)呐樌a(chǎn)生語境效果，接受到交際者的意圖。
在這里我們需要仔細(xì)分析“addict”一詞。根據(jù)朗文字典的解釋，它是一個(gè)名詞，意為“person who is unable to stop taking drugs，alcohol，etc.or person who is strongly interested in something”。譯者不可能直接將它譯作“吸毒的人”或是“沉迷的人”，而是要在第一個(gè)明示—推理過程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖，即營(yíng)造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動(dòng)，忍不住嘗試。然后，在第二個(gè)明示—推理過程中扮演交際者明示意圖。在傳達(dá)（明示）意圖中，如果迎合中國(guó)傳統(tǒng)保守的審美，采用“歸化”策略翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語交際者強(qiáng)調(diào)的那種氛圍蕩然無存，導(dǎo)致交際失敗；這里用“魅惑”則成功地實(shí)現(xiàn)了雙贏，一方面，源語交際者的意圖得意準(zhǔn)確傳達(dá)。另一方面，讀者（消費(fèi)者）的獵奇心理和期待得到了極大滿足。
五、結(jié)語
最后，雖然筆者列出的例子十分有限，但是我們不難得出在化妝品翻譯中“歸化”和“異化”策略都是必要的。有時(shí)候單獨(dú)使用二者之一更好，有時(shí)候則是兩者結(jié)合更為妥當(dāng)。一定要將兩者爭(zhēng)出高下的做法是不合理的，呈現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的譯文才是最重要的。
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