研究電視廣告中女性刻板形象的成因與對策

研究電視廣告中女性刻板形象的成因與對策

摘要：　電視廣告中女性刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等，其成固是多方面的，對社會健康發展造成的消極影響也是多方面的。因此，必須更新觀念，建立和健全一系列制度和機制，營造一個更加健康的傳媒生態環境。

關鍵詞：　電視廣告　女性刻板形象　表現　成因　建議
　　
　　刻板形象(stereotypes)，也稱刻板印象，角色定型，是一個從心理學引入傳播學研究的概念。美國學者沃爾特·李普曼把它稱為固定成見，指出：“所有影響中最微妙和最有普遍意義的是創造和保持固定的成見的儲存物，在我們觀察世界之前已有人告訴我們世界是什么樣的了，對于大多數事物，我們是先想象它們，然后經歷它們的。如果不是教育使得我們敏銳地意識到這點的話，那么這些先人之見會深深地支配整個知覺過程。”所以說，電視廣告中的女性刻板形象是電視媒體對女性價值的定位，而這種定位正是傳統社會所期望和追求的，只不過是通過電視媒體來集中和放大這種傳統的認知。正是在這個意義上，李普曼所指出：婦女刻板形象的體系可能是我們個人傳統的核心，是我們社會地位的防護。也就是說，刻板形象就是媒介再現的社會價值標準，但它絕不能與婦女真實生活經歷向混淆。在我國電視廣告作品中，女性的刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等類型。
　　
　　一、電視廣告中女性刻板形象的成因
　　
　　1　社會性別觀念的制約
　　美國歷史學家瓊·w·斯科特(scott，1985)認為：“社會性別是基于可見的性別差異之上的社會關系的構成要素，是表示權力關系的一種基本方式”。中國學者卜衛認為，社會性別指社會文化適應中形成的對男女角色、性格、地位、行為特征等方面的差異。電視廣告中女性刻板形象的形成與社會性別觀念緊密相連。因為父權制文化不可避免地對電視廣告中的女性形象進行調整，從而，使電視媒介呈現出來的女性角色就是它們所希望、所期盼的，即父權制文化通過電視媒介的參與完成了對它所期望的女性形象的塑造。
　　所謂父權制，是指“男人通過強力和直接的壓迫，通過儀式、傳統、法律、語言、習俗、禮儀、教育和勞動分工來決定婦女應起什么作用，同時把女性處處置于男性的統轄之下”。所有的父權制都只表達了一個性別的欲求，女性只是男性的從屬和陪護，是他者，是客體。正如美國人類學者蓋爾，盧賓所說：婦女的從屬地位是社會性別制度造成的，而對婦女的經濟壓迫則是派生的、第二位的。
　　我國父權制文化特別發達。幾千年來的封建社會，男女地位差異在“父為子綱”、“夫為妻綱”的規范下得到強化，從而形成了中國式傳統性別文化，如男主女從、男外女內、男強女弱、男才女貌等等。在這種男權思想的控制下，即使受過良好教育，具備出色能力的女性，她們也自覺地覺得自己是低于男性、附屬于男性的。這就造就了女性的一種集體無意識，主要表現在：依然在用自己的身體迎合著觀看者的目光，自覺的把自己置于被關注、被保護的位置。在她們的潛在性別意識中，男性始終是果斷、高大、主動、機智的，而女性則應是嬌弱、被動、敏感、和猶豫的，女性一直想得到重視和呵護。而電視媒介充當了傳統性別文化的傳播者，在一些影視廣告中，擴大了男女不平等的角色定型，誘導婦女對傳統角色的認同，導致女性自我意識的喪失。同時，也強化了社會的傳統性別觀念，加深了社會對婦女的偏見甚至歧視。
　　
　　2　商業文化的助推
　　如前所述，當父權制文化作用于傳媒，傳媒呈現出來的女性形象就表現出一種符號化的定勢：為男人打造女人，即按照男性的審美標準和價值追求表現女性，使女性成為被看的對象。正如約翰·伯格所說：“男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關系，而且決定了女人和她們自己的關系。”。這種看與被看的關系，徹底暴露了男性對女性的歧視。傳統的審美觀和價值觀在商業文化和現代傳媒的雙重影響下，得到進一步的張揚。
　　商業文化的核心追求是商業利益，為了利益，可以在法律范圍內采取任意手段。而電視廣告活動首先是一種商業行為，其目的也是為了推銷商品、獲取利益。將女性作為廣告主角是商業利益的驅動。在媒體、生產商、消費者(受眾)這條利益鏈上，媒體用消費者(受眾)的注意來換取生產商們的廣告費。而眼球經濟的到來，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，努力贏得受眾的注意便成為各種廣告創意的核心。以女性形象美作為創意的電視廣告，其目的正是以女性觀眾提升對電視廣告的記憶度，以女性的形象美來凸顯商品(服務)的優良品質，預示將為受眾帶來某種利益和好處；以女性的形象美來刺激受眾的購買欲望，激發女性觀眾的購買行為；以女性的形象美來烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強電視廣告作品的感染力。
　　商業廣告正是以女性形象操縱著觀眾從中獲得的視覺樂趣，并以此獲得豐厚的商業利潤。受到歷史傳統思想的影響，人們在潛意識中多多少少會存在傳統的角色定型。現在，女性角色回歸傳統的趨向已成為電視廣告中角色定型或模式化的社會基礎，并演化為電視廣告制作者的自覺追求。電視廣告制作者要達到銷售的目的，就必須激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統基礎：男人需要一個好妻子，孩子需娶一個好母親，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中，這是一個惡性循環。如果受眾普遍都存在這樣的心理需求，廣告商為了推銷產品，就會首先推銷角色模式，模式的刻板化就會將受眾傳統的刻板觀念進一步強化，而反過來又導致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成為商家下意識的行為。其結果是：女性在廣告中成為一個賣點，成為促銷的手段，致使大量傳統女性刻板印象不斷地復制和強化。
　　
　　3　媒介組織和制度層面的缺陷
　　女性在電視媒介中的從業者無論從數量上還是地位上，都明顯處于弱勢。在這個由男性占統治地位的領域里，這種權利結構勢必會影響電視媒介性別觀的表達，從而造成女性形象的偏差。一些婦女研究報告指出，無論節目還是媒體政策上都缺乏對性別的敏感度。就組織和制度層面而言，媒體的自制機制還不健全，性別意識尚未全面納入電視媒介決策主流，女性媒體在主流媒體中發出的聲音較弱，這部分地歸因于女性在媒體中決策地位與更顯著位置的缺席。于是，女性在電視廣告中負面形象很多，諸如毫無主見、只注重外表、像個花瓶等。
　　事實確實如此，以媒介制度為例。從法律制度的層面看，刑法所規定的傳播淫穢物品罪，顯然難以調節電視廣告中的女性刻板形象問題。廣告法禁止性規范涉及到的傳播淫穢色情內容，也因標準太模糊，而難以操作。至于調整電視媒介的行政法規，同樣對電視廣告中各種刻板女性表現類型無法干預。部門規章也是如此。
　　從道德制度層面看，無論是傳媒自律規范，還是共同社
會道德規范，對電視廣告中各種女性刻板形象，不是進行道德批判，而是予以道德默認，甚至有道德弘揚的感覺。仿佛電視廣告表現的女性形象不刻板就不符合道德規范了。
　　有了這種制度環境，加上男性在媒介組織中的優勢地位，電視廣告中女性刻板形象的

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