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中外酒文化異同及我國(guó)白酒文化的國(guó)際化發(fā)展
文化國(guó)際化是企業(yè)和產(chǎn)品國(guó)際化的引領(lǐng)，也是企業(yè)國(guó)際化能否成功的重要因素，下面是小編搜集整理的一篇中外酒文化異同探究的論文范文，歡迎閱讀參考。
中國(guó)白酒歷史悠久，是中華民族的“國(guó)寶”之一，與絲綢、茶葉、陶瓷、武術(shù)等中國(guó)元素一樣，與中華民族的發(fā)展同根相連。近年來，中國(guó)白酒文化隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起而在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸受到矚目，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮重要作用。但隨著國(guó)外洋酒企業(yè)和文化的滲透，傳統(tǒng)中國(guó)白酒的消費(fèi)者特征、市場(chǎng)環(huán)境和生存空間正在激烈地變化，洋酒文化逐漸在中國(guó)酒文化大潮中占據(jù)地位。越來愈多的國(guó)際酒業(yè)巨頭著眼中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際化已經(jīng)成為當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下中國(guó)白酒發(fā)展的必然趨勢(shì)。
文化國(guó)際化是企業(yè)和產(chǎn)品國(guó)際化的引領(lǐng)，也是企業(yè)國(guó)際化能否成功的重要因素。本文選取國(guó)內(nèi)外著名酒品牌中的代表，分析其典型文化特征，比較中外酒文化異同。結(jié)合白酒文化國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)和中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以五糧液酒、茅臺(tái)等白酒文化國(guó)際化發(fā)展為典型，為中國(guó)白酒文化國(guó)際化發(fā)展提出建議。
1. 白酒國(guó)際化突圍
國(guó)際化，也是當(dāng)前中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)“突圍”的重要舉措。2013 年，伴隨著“塑化劑”、“年份酒標(biāo)準(zhǔn)”、“勾兌門”等事件，中國(guó)酒業(yè)暴露出歷經(jīng)十年高速發(fā)展后的諸多問題，逐漸進(jìn)入深度調(diào)整時(shí)期，去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、定標(biāo)準(zhǔn)等新主題成為行業(yè)發(fā)展焦點(diǎn)，也引起中國(guó)白酒企業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。特別是中國(guó)高端白酒，既要保持高端產(chǎn)品價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)，又要在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中站穩(wěn)市場(chǎng);既要重塑高端產(chǎn)品渠道，又要加快完成中低端渠道布局;既要適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又要搶占國(guó)際市場(chǎng)先機(jī)??中國(guó)白酒企業(yè)“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”,不斷出臺(tái)新措施應(yīng)對(duì)種種挑戰(zhàn)與壓力。如五糧液“腰部發(fā)力”,相繼推出綿柔尖裝、五糧特曲、五糧頭曲、五糧液低度系列酒等新品;茅臺(tái)在限量控價(jià)的同時(shí)，加大個(gè)性化酒的開發(fā)，漢醬酒、仁酒價(jià)格下調(diào)，并發(fā)力電商渠道，逐步構(gòu)建以 30 多家自營(yíng)公司為基礎(chǔ)、茅臺(tái)線上商城為平臺(tái)的點(diǎn)子商務(wù)體系。在諸多措施中，國(guó)際化是中國(guó)高端白酒“彎道超車、危中求機(jī)”的共同舉措。
2 中外酒文化異同
2.1 均注重傳承歷史，以民族、風(fēng)俗作為企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展背景
國(guó)外洋酒文化注重對(duì)家族創(chuàng)新、忠誠、民族歷史等元素的傳承，如軒尼詩以法國(guó)中世紀(jì)的宮殿、中世紀(jì)文藝復(fù)興文化特征為背景。芝華士因其源于蘇格蘭，展示“騎士風(fēng)范”、“騎士文化”,透出濃厚的蘇格蘭風(fēng)味。尊尼獲加突出其家族一脈相傳的釀酒技藝和創(chuàng)新精神。
在文化國(guó)際化擴(kuò)散中，首先展現(xiàn)給國(guó)際消費(fèi)者的就是產(chǎn)品背后的歷史背景、人文精神、民風(fēng)民俗。
中國(guó)酒企也十分注重文化傳承，注重挖掘品牌的歷史背景，文化傳播中透出濃厚的歷史氣息和對(duì)中華文明的繼承。五糧液彰顯儒家文化的“和諧”、“中庸”,釀酒歷史可追溯至唐朝，600 年古窖池是產(chǎn)品歷經(jīng)滄桑的“見證”.茅臺(tái)體現(xiàn)道家“大道無為、和諧養(yǎng)生”的道家文化。舍得酒“智慧人生、品味舍得”,彰顯傳統(tǒng)文化哲理，“有舍有得”也是中華文化的哲學(xué)光輝。 “五糧液 1618”、“瀘州老窖 1573”更是將歷史痕跡嵌入到產(chǎn)品名字中，產(chǎn)品蘊(yùn)含的歷史氣息十分濃厚。
2.2 均將自然環(huán)境作為文化建設(shè)的重要組成
洋酒文化建設(shè)注重突出自然環(huán)境對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，通過酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推廣，將國(guó)家文化特色、區(qū)域文化特色和產(chǎn)品、企業(yè)文化特色結(jié)合在一起;通過國(guó)家和產(chǎn)區(qū)的“大文化”、“大品牌”來推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品“小文化”、“小品牌”的國(guó)際化。如依托葡萄園、釀造廠、葡萄酒節(jié)和葡萄酒展覽會(huì)，將農(nóng)業(yè)觀光旅游、工業(yè)觀光旅游及葡萄酒文化、體驗(yàn)旅游相結(jié)合，傳播葡萄酒釀造中自然環(huán)境的重要作用，從而樹立產(chǎn)品良好的質(zhì)量形象，通過意識(shí)滲透和文化占領(lǐng)提升品牌價(jià)值。
中國(guó)白酒釀造是典型的中國(guó)傳統(tǒng)技藝，不但與釀酒師技能相關(guān)，水源、微生物、氣候等自然環(huán)境因素也直接影響著產(chǎn)品質(zhì)量。因此，自然環(huán)境因素成為各大名酒文化的重要組成。
五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)等川黔酒企地處西南，氣候、水土、環(huán)境等十分適合釀酒，為企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的自然環(huán)境條件，企業(yè)產(chǎn)品文化中，自然環(huán)境因素成為亮點(diǎn)，均將自然環(huán)境因素列為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之一。特別是隨著“中國(guó)白酒金三角”的提出，地域、環(huán)境對(duì)酒企和產(chǎn)品的重要性更加凸顯，是中國(guó)白酒文化持續(xù)發(fā)展的有機(jī)組成，也為未來中國(guó)白酒文化的發(fā)展創(chuàng)造巨大空間和機(jī)遇。
2.3 國(guó)外酒文化體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)比國(guó)內(nèi)酒文化旅游產(chǎn)業(yè)更加系統(tǒng)
雖然，國(guó)外酒企和中國(guó)白酒均注重自然環(huán)境因素，但國(guó)外酒文化對(duì)自然環(huán)境的打造和宣傳更加系統(tǒng)，對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)也更大。
近年來，法國(guó)波爾多旅游項(xiàng)目、德國(guó)以葡萄酒種植生產(chǎn)為主的旅游項(xiàng)目等國(guó)際上廣為推廣，地中海地區(qū)已經(jīng)成為世界上“美酒+美食”的旅游勝地，既是旅游項(xiàng)目的發(fā)展，更是酒文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。中國(guó)在近年來也提出發(fā)展酒文化產(chǎn)業(yè)，如“中國(guó)白酒金三角”、“杏花村旅游示范帶建設(shè)”、“五糧液工業(yè)旅游園區(qū)”,但還沒有形成中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，相比波爾多、地中海地區(qū)酒文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際知名度和發(fā)展體系，中國(guó)酒文化旅游還處于初級(jí)發(fā)展階段，各示范區(qū)沒有形成科學(xué)系統(tǒng)的管理，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)均未形成聲譽(yù)。
2.4 國(guó)外酒企文化傳播更加注重兼容區(qū)域文化特征
國(guó)外酒企文化傳播中十分注重融合當(dāng)?shù)匚幕卣�，在消費(fèi)者研究方面更加細(xì)致。人頭馬剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，迎合 20 世紀(jì) 80 年代中國(guó)改革開放潮流，樹立“高端、改革、開放”的產(chǎn)品形象。軒尼詩旗下有“李察軒尼詩”、“軒尼詩 X.O”、“軒尼詩 V.S.O.P”等各代表不同風(fēng)味、文化價(jià)值，針對(duì)不同消費(fèi)者推出蘊(yùn)含不同文化特征的產(chǎn)品，但又保持了“軒尼詩”母品牌的歷史、傳統(tǒng)精神等優(yōu)良文化，產(chǎn)品與品牌聯(lián)系緊密，保持互補(bǔ)、互相促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的研究不夠細(xì)致，部分名酒所出品的產(chǎn)品多、品牌多、規(guī)格多，但消費(fèi)者定位、文化定位模糊，品牌管理混亂。在國(guó)際化時(shí)，容易忽略國(guó)際消費(fèi)者的文化需求。對(duì)于高深的中國(guó)白酒文化，部分國(guó)際消費(fèi)者并不能理解其深刻含義，甚至對(duì)白酒有誤解，如認(rèn)為是“酒精”.這是中國(guó)白酒文化國(guó)際化中的需要完善的方面。
3 中國(guó)白酒文化國(guó)際化的發(fā)展策略
3.1 中國(guó)白酒文化國(guó)際化要突出“物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化”特色
諸子百家、人文地理、傳統(tǒng)技術(shù)、古法技藝、民俗民風(fēng)等成就了中國(guó)文化在世界文化中“與眾不同、獨(dú)有特色”的地位，物質(zhì)和非物質(zhì)文明交相輝映造就了中華燦爛文明。中國(guó)白酒文化必須繼承和發(fā)揚(yáng)中華文明的精髓，在物質(zhì)文化建設(shè)和非物質(zhì)文化繼承上“兩手都要硬”,建設(shè)內(nèi)涵豐富、形式多樣、持續(xù)發(fā)展的酒文化體系。
在文化國(guó)際化道路中，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等企業(yè)在發(fā)展物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化中已經(jīng)走出一條道路。五糧液、茅臺(tái)老窖池被國(guó)家文化部列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，并列入由國(guó)家文化部向聯(lián)合國(guó)教科文組織推薦待審定的預(yù)備名錄。“五糧液老窖池遺址”被國(guó)家文物局核定為“第七批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”,并制定實(shí)施《五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝保護(hù)規(guī)劃》，切實(shí)做到了物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化同時(shí)保護(hù)和發(fā)展。
在文化國(guó)際化道路上，中國(guó)白酒還需進(jìn)一步推廣、宣傳釀酒物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色，通過申報(bào)“世界文化遺產(chǎn)”、加入“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可的方式，獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可，打好“歷史”牌。
3.2 中國(guó)白酒在國(guó)際上應(yīng)做中國(guó)文化的“代言人”
五糧液有一句著名廣告語：“中國(guó)的五糧液、世界的五糧液”.意味著未來中國(guó)白酒必須立足中國(guó)、以融入世界文化為發(fā)展方向。中國(guó)酒文化的國(guó)際化，首先是中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際化。只有中國(guó)傳統(tǒng)文化走向世界，得到世界消費(fèi)者的認(rèn)可，中國(guó)白酒文化才能發(fā)展得更好。
從另一面分析，中國(guó)白酒文化也要擔(dān)當(dāng)中國(guó)文化發(fā)展的“代言人”,樹立中國(guó)白酒健康、活力的新形象，在國(guó)際舞臺(tái)上與中國(guó)傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)發(fā)展。
在推進(jìn)中國(guó)白酒文化國(guó)際化發(fā)展中，五糧液、茅臺(tái)率先起跑，在 20 世紀(jì) 90 年代在國(guó)外設(shè)立專賣店，或通過免稅店、酒店等渠道進(jìn)入消費(fèi)者手中。繼 2011 年五糧液亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)、“相約首爾”后。2013 年，五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)受邀參加英國(guó)威爾士親王查爾斯王子殿下 65 歲壽辰，并在英國(guó)國(guó)會(huì)開展了“五糧液品鑒會(huì)及贈(zèng)酒儀式”,預(yù)示著五糧液國(guó)際化步伐穩(wěn)步推進(jìn)。為了提高國(guó)際消費(fèi)者對(duì)五糧液文化的認(rèn)識(shí)，五糧液創(chuàng)新推出“five ischina(五即中國(guó))”的概念，增加了國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)白酒文化的認(rèn)同。茅臺(tái)的國(guó)際化手筆也引人矚目，2013 年宣告投資約 879 萬歐元在法國(guó)巴黎購買房產(chǎn)，作為公司歐洲業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)。未來，中國(guó)白酒要更好地展示中國(guó)文化、中華文明和民族精神，將健康、傳統(tǒng)、高品質(zhì)等代表中國(guó)新形象的符號(hào)進(jìn)行發(fā)展，做好中國(guó)傳統(tǒng)文化的“代言人”.
3.3 中國(guó)白酒文化國(guó)際化應(yīng)“百花齊放”
“一枝獨(dú)放不是春”,中國(guó)白酒文化是多個(gè)地域、多種精神、多種技藝、多個(gè)產(chǎn)品的融合。只有五糧液、茅臺(tái)的國(guó)際白酒文化不能代表中國(guó)白酒文化的全部，也難以在國(guó)際化酒文化中形成主流。中國(guó)白酒企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)“走出去”,以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景，突出品牌特色，主動(dòng)進(jìn)入國(guó)際消費(fèi)文化潮流中。中國(guó)白酒產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上“百花齊放”、“百家爭(zhēng)鳴”的局面形成時(shí)，肯定就是中國(guó)白酒文化成功走向國(guó)際化的時(shí)候。
3.4 中國(guó)白酒文化國(guó)際化需積極“引進(jìn)來”
“引進(jìn)來”的有效方式就是大力發(fā)展中國(guó)白酒文化旅游產(chǎn)業(yè)，吸引國(guó)際消費(fèi)者到生產(chǎn)地切實(shí)體驗(yàn)環(huán)境、窖池、釀造技藝、哲學(xué)、人文環(huán)境等物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
中國(guó)已經(jīng)成為世界上排名前列的旅游目的地國(guó)家，為發(fā)展中國(guó)白酒文化旅游產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)和創(chuàng)造了條件。未來，還要進(jìn)一步挖掘白酒文化主題旅游資源，打造白酒文化旅游產(chǎn)品和商品，將“中國(guó)白酒金三角”、“杏花村旅游”等項(xiàng)目建設(shè)形成長(zhǎng)效，規(guī)范發(fā)展，從工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)、生產(chǎn)工藝體驗(yàn)、氣候體驗(yàn)等方面規(guī)劃，通過釀酒歷史及現(xiàn)代工藝展示、產(chǎn)業(yè)園區(qū)參觀、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、會(huì)議旅游、商務(wù)旅游、產(chǎn)業(yè)論壇等多種方式，以產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌形象為背景，打造和不斷發(fā)展集弘揚(yáng)酒文化和休閑購物娛樂為一體的旅游產(chǎn)業(yè)，形成國(guó)際化進(jìn)程中的規(guī)模效應(yīng)，從而提高中國(guó)白酒“產(chǎn)業(yè)品牌”的國(guó)際美譽(yù)度。
21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)和綜合實(shí)力的較量。中國(guó)白酒文化走向國(guó)際化是趨勢(shì)，也是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。對(duì)比國(guó)外酒品牌的國(guó)際化，中國(guó)白酒在消費(fèi)者研究、酒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳播效應(yīng)等方面有不足。面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，中國(guó)白酒文化要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展，一是要繼承和發(fā)展好釀酒物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二是以中國(guó)文化弘揚(yáng)為基礎(chǔ)，做好傳統(tǒng)文化“代言人”,三是要通過多個(gè)白酒文化的國(guó)際化，引領(lǐng)國(guó)際酒文化消費(fèi)主流，四是積極“引進(jìn)來”,大力發(fā)展酒文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)。只有文化走向國(guó)際化，酒產(chǎn)品才能更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展，中國(guó)白酒企業(yè)和行業(yè)才能真正凸顯價(jià)值，在國(guó)際酒文化和市場(chǎng)中增加話語權(quán)。
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