通信企業4G時代流量營銷策略探討論文

通信企業4G時代流量營銷策略探討論文

　　隨著4G時代的到來，智能終端的快速普及、各式各樣移動互聯網應用的產生發展，改變了用戶的生活方式，同時也使得通信企業的經營重心發生轉移。傳統的短信和語音服務受到軟件開發商、互聯網運營商的威脅和挑戰，話音業務收入急速下滑已經成為不可阻擋的趨勢，流量業務將逐漸替代傳統話音業務成為電信行業的競爭焦點與利潤點。盡管各大運營商都意識到流量經營的重要性與必要性，紛紛轉移業務重心、改變運營模式，但是流量經營并非簡單擴大流量、刺激用戶消費那么簡單。由于傳統的通信運營模式已不能適應互聯網時代的特點與要求，加之終端商、互聯網、軟件開發商等異質企業的強烈競爭，使得運營商流量營銷之路坎坎坷坷，仍未走出一條清晰明確的發展道路。如何解決“流量激增而收益不增”的現實問題，如何提高流量的價值，如何依靠自有的特色流量業務留住用戶、占據更大的市場，這些是運營商亟需解決的問題，也是通信企業在4G時代流量營銷面臨的難題。

　　1通信企業4G時代流量營銷現狀

　　通信企業圍繞“互聯網+”行動計劃，實施“流量+”戰略，持續做好3G升4G，細分公眾與行業市場，打造各類差異化產品，培養流量使用習慣；以價值為導向，前后向流量營銷并重，前向營銷注重用戶體驗，以產品銷售和應用推廣為核心，提升流量價值，后向營銷聚焦2I和2B市場，深挖用戶需求，創新商業模式，取得規模突破；深化流量承包營銷工作，進一步激發內生動力，最終實現流量規模與價值雙提升；基于大數據，在電子及實體渠道開展互聯網化精準營銷，同時建立健全社會分銷渠道體系和機制，以實現流量營銷目標。

　　2通信企業4G時代流量營銷策略存在的問題及原因

　　面對各通信企業的營銷現狀，競爭日益激烈，要在該市場份額中占有一席之地，應從產品業務、價格、渠道、促銷幾個方面深入分析其存在的問題及原因，才能做到有的放矢。

　　2.1產品業務方面

　　現有通信企業主推的合約機制用戶使用并不廣泛，究其原因主要有以下幾個方面：部分通信企業4G手機缺少多樣化，類型單一；對手機銷售的后續服務仍不是很完善，顧客并沒有充分的信心；終端主要涉及銷售和激勵，在這兩方面，各通信企業的社會、自有、電子渠道都有待提高。

　　2.2產品價格方面

　　部分通信企業的流量套餐設計不夠細膩，不能滿足客戶的個性化需求。由于通信企業流量套餐定價方式基本是以通信服務為基礎的，客戶價值受到流量的影響完全被忽略�？蛻魞r值應該通過用戶所選擇的業務、網絡的傳輸速率、不同時間用戶使用流量的價格彈性等因素來體現其從流量中得到的價值。而部分通信企業現在的資費收費方式卻完全忽視了這些因素的影響，并且這種統一價格的方式讓用戶在使用流量時不考慮網絡繁忙的問題，在流量使用高峰期，運營商要承擔網絡擁堵的問題。

　　2.3渠道方面

　　部分通信企業銷售方法、工具與業務推廣渠道不相適應。在推廣流量業務時，宣傳手冊在銷售過程中起到重要的作用，它通過利用市場化的語言來告訴用戶流量業務套餐產品的特色、性能、優點，但有的手冊也只是利用技術性和專業性語言來對產品進行介紹。有的用戶會難以理解宣傳手冊上的專業性語言，這也導致用戶不能接受和理解有的流量業務產品。

　　2.4促銷方面

　　部分通信企業一直以來采用的是傳統的銷售策略和方法來推廣業務和產品，這包括介紹各自通信業務的廣告、宣傳單、海報、通信宣傳等，在商業廣告方面的宣傳力度并不到位，并沒有在消費者內心占有較大的地位，宣傳效果較差。

　　3通信企業4G時代流量營銷策略優化

　　隨著4G業務開放，流量營銷進入了新階段，為適應新形勢的變化，通信企業應該針對流量營銷策略現存的問題進行優化改進。具體包括以下四個方面。

　　3.1產品業務策略

　　通信企業流量營銷應強化4G終端與4G套餐發展，以流量、速度為核心，不斷豐富4G產品形態。通信企業4G時代流量營銷需從用戶體驗出發，突出4G網絡“速度更快、體驗更好”賣點，拉動4G業務發展與終端銷售，奠定4G流量營銷基礎。各通信企業需以定向流量及內容特權為賣點，推廣騰訊視頻手機等特色終端，資源向iPhone/Note7等體驗好、流量消費能力強的“大流量發送器”傾斜，持續關注4G終端流量質態，并將4G終端激勵與其流量質態掛鉤。需突出4G套餐“大流量、大優惠”等賣點，拉動4G用戶發展，新用戶做好4G套餐、4G終端、4G卡匹配銷售，老用戶遷移4G套餐需匹配4G終端，同時堅持不降檔，并持續跟蹤用戶價值（含套餐價值、流量包價值）的變化。

　　3.2產品價格策略

　　在4G流量營銷初期，很多用戶不知道怎么樣對手機上網產生的流量進行監測，對上網流量超出的費用產生了顧慮，制約其使用流量的積極性。因此通信企業需從資費優化和用戶服務關注兩方面著手，幫助用戶提升流量監測認知，消除其對流量使用的擔憂。1）增強流量用戶服務各通信企業需定期將用戶的流量使用情況通過短信、彩信等方式告知用戶，當用戶套餐內的流量達到一定的限額或者流量使用不足時及時提醒用戶，使用戶明白消費，用的放心。在宣傳資費等方面，采用生動形象的宣傳方式，使用戶明白不同套餐帶來的用戶體驗，使用戶認可計費的模式。2）細分流量市場針對資費營銷各通信企業需針對用戶不同的流量使用能力，劃分為高、中、低流量用戶，資費營銷時按照不同的流量市場進行營銷。低流量用戶對流量的需求比較低，對資費比較敏感，在固定的費用中可以綁定相應的流量套餐或者用戶使用其他的業務時贈送流量套餐，增加用戶的黏性；中流量用戶對流量的需求比較適中，有很大的潛力，可以推薦合適的套餐和流量包，引導用戶對流量的需求；高流量用戶對流量的需求比較高，可以推薦高值智能終端并贈送和推薦流量包。

　　3.3渠道策略

　　各通信企業需拓展流量產品銷售渠道，提升銷售能力，尤其是校園市場和政企市場。需與本地門戶網站、用戶端、微信、易信號合作，重點拓展互聯網分銷渠道，在第三方應用中嵌入流量查詢和流量產品推薦、訂購等功能。第三方應用根據用戶流量消耗情況，智能提醒訂購流量產品，或者根據用戶使用場景，推薦合適的流量產品，并實現一鍵訂購。需結合應用內容、推薦優先級與精確營銷能力。通過電渠、新媒體等渠道，線上線下相協同，進行應用推廣。

　　3.4促銷策略

　　通信企業對4G流量營銷的促銷策略需從人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣四個方面進行闡述。1）人員推銷策略為應對政企客戶，需要對客戶經理進行“精英部隊”式培訓，通過對客戶經理進行教育培訓，培養他們對客戶服務的理念，要求對移動業務的各項套餐熟悉并掌握，在進入企事業及黨政軍單位時，從與客戶的交流中，及時挖掘出客戶的各項需求，并能提出各種移動業務套餐以滿足他們的需求；而對于公共客戶，需把管理進行網格化，通過把城區分解成片區、把鄉鎮分解成支局，通過以片區、支局“責任田”的方式來進行營銷，并與當前“小承包”進行結合，從而把營銷精確化。2）廣告策略通信企業需要繼續使用電視、報紙、刊物等常見媒體，不斷加強各自品牌的宣傳，重點顯示出通信企業的形象和各自的產品優點，增加用戶購買和使用的欲望。其次，對于不一樣的客戶群，各通信企業所采取的廣告宣傳方法也應有所不同。如對于黨政軍和企事業單位，可以通過在節假日中體驗、行業應用的推薦會、4G應用等方法進行產品宣傳；而對于農村市場的用戶，可以使用戶外噴繪、繪制墻體廣告、拉橫幅等方式進行產品的宣傳。最后，要對廣告的宣傳進行創新，如加大投入網絡廣告、利用不同的廣播和電視內容進行宣傳、事件營銷、做一些公益廣告等策略，來加大產品對不同客戶的吸引力。3）公共關系策略通信企業公共關系的相關活動里應留存一些營銷的成本，用以參與各項公益類活動，如在節假日、開學時期、重大節日時期，各通信企業幫助弱勢群體、關心青少年、關愛老年人等各類活動,從而樹立企業優良的社會公眾形象，為業務的各項開展做出好的鋪墊作用。此外,我們還可以利用積極向上的新聞媒體報道和各種正面事件進行營銷，以較少的人員資金投入來增加公眾對企業及產品的接觸了解機會，從而影響公眾對各自企業的關注程度和美譽度。4）營業推廣策略隨著網絡業務競爭越來越激烈,對客戶的促銷活動也越來越重要。因此必須采用高激勵的手段來提高競爭優勢。

　　4結束語

　　在互聯網環境中，各通信企業不僅僅是“傳輸管道”，還應開發或完善自有的互聯網產品進行推廣，可以對不同用戶采取不同的促銷方法和手段:對新入網、新增加的客戶，各通信企業可以通過贈送雙倍積分或各類小禮品，贈送免費上網的流量或通話時長，捆綁手機進行銷售，入網贈送各類禮品和參加抽獎等相關活動來增加新用戶；維系已在網的客戶和消費者，對黨政軍和企事業等各類單位用戶可以使用預存話費送一部手機、設立該單位內部的服務總機使同事之間免費撥打等方式來減少話費，對公眾普通客戶則可以使用預存話費參加抽獎、贈送禮品的活動，還可以對學生、青少年群體、老年群體及低收入人群開展不同時段不同話費等優惠活動來保留原有客戶。

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