企業區域市場差異化營銷策略探討

企業區域市場差異化營銷策略探討

內容摘要：我國不同區域間由于環境的不同造成明顯市場差異，這種差異表現在需求、競爭、渠道等方面。對于企業來說，實施基于區域市場差異的營銷戰略可以更好滿足目標市場的需求，是提高企業競爭力的重要戰略措施。本文認為，企業實施區域市場營銷戰略必須與產業發展生命周期相結合，并充分考慮成本問題。
　　關鍵詞：區域市場 差異化營銷 區域市場營銷
　　
　　所謂區域市場營銷，就是企業根據不同區域的市場差異有針對性地采取不同的營銷策略，以期更好地滿足目標顧客的需要，更有效地占領市場。區域市場營銷的本質就是差異化，即針對不同區域實施不同的營銷策略。這種差異化并非基于目標顧客的不同，而是基于地區差異。隨著我國各類產業市場發展的日趨成熟，不同區域市場在需求、競爭、環境、渠道等方面的差異性逐步轉化為對企業的競爭壓力，要求企業的營銷活動從全國市場無差異營銷走向區域市場差異化營銷，建立區域營銷機構，在產品開發與產品組合、價格策略、網絡布局與渠道模式、促銷手段等方面進行匹配。
　　企業實施區域市場營銷戰略可以更好地滿足不同地區消費者的需求，提高消費者的滿意度。同時，區域市場差異化營銷可以提高營銷活動的針對性和效果。試圖用一種統一的營銷戰略去適應不同的區域市場，往往難以產生良好的市場業績。特別是當產業競爭非常激烈時，不顧區域市場差異的營銷活動可能導致企業在各個區域市場上敗下陣來。因此，強化本企業在不同區域市場的競爭力成為企業鞏固市場地位的重要手段。
　　
　　企業開展區域市場差異化營銷的主要途徑
　　
　　（一）基于產品的差異化策略
　　產品是滿足顧客需求的基本形式，但顧客需求是與特定區域和對象聯系在一起的。基于產品的差異化策略是企業實施區域市場營銷戰略的主要手段。產品差異化策略主要表現在產品組合的差異化以及產品開發的差異化兩方面。產品組合的差異化是比較簡單的。如針對消費水平低的地區加大低價位產品的比例，針對文化開放、消費前衛的地區增加時尚類產品的比例等。
　　產品開發差異化即針對特定區域市場開發特定的產品，包括產品功能差異化、款式差異化、包裝差異化等。以皮鞋為例，不同地區人們的生理特征不同反映在腳型上也不同，這就要求企業必須對足賣鞋，適應各地消費者的需求差異。此外，北方地區的防滑保暖、南方地區的透氣涼爽、東北地區的前衛、江浙一帶的保守等特征，都反映出對產品開發的差異化要求。
　　產品開發差異化的最高形式是產品開發的本地化，即就地開發、就地銷售。產品開發本地化對企業的要求最高，成本也最高。它意味著每一個單品規模效益的降低，但總銷量會因此而提升。支撐產品差異化策略的主要措施有：強化區域營銷機構的信息提供能力，建立開發人員定期走訪市場的制度，鼓勵開發人員異地活動、遠程開發，開發設計部門建立面向區域市場的組織架構，建立區域設計師制度實行本地化開發等。
　　（二）基于渠道的差異化策略
　　這就包括終端差異化、渠道結構差異化、渠道政策差異化三個方面。區域性營銷機構應有權制訂適合本區域市場特點的分銷網絡規劃及管理措施。
　　終端渠道差異化是指根據不同地區的終端渠道結構差異制定不同的終端網絡建設規劃。企業在選擇終端渠道時必須綜合考慮渠道與目標群體的匹配度、渠道與品牌定位的匹配度以及渠道成本等因素。在渠道結構差異化方面，分銷網絡發達的地區可尋找大經銷商采用獨家代理，而在分銷網絡不發達地區宜采取多家代理的方式以有效覆蓋市場。
　　渠道政策是對經銷商進行管理和激勵的政策措施，旨在鼓勵或限制經銷商的行為。其內容包括伙伴關系的選擇、區域限制、授權期限、進貨限制、訂單處理、激勵政策、價格折扣、信用政策、退換貨政策等等。渠道政策差異化基于不同地區的需求、競爭格局和渠道格局的不同。譬如對忠誠度高的經銷商可以簽訂長期合同，而對不確定型經銷商的授權期限宜短。在普遍缺乏誠信的地區，信用政策一定要慎用。此外，渠道政策差異化必須充分考慮總部政策的一致性要求與區域靈活性原則之間的權衡。
　�。ㄈ�）基于價格的差異化策略
　　產品價格應不應該反映地區差異？這是許多企業在制定價格政策時面臨的一個難點。從理論上講，價格面前人人平等。但由于我國各地區經濟發展的不平衡，不同地區消費者的價格承受能力存在著大差異。經濟發達地區對價格的承受程度較高，價格敏感度相對較低；而經濟不發達地區對價格的承受程度較低，價格敏感度相對較高。此外，不同地區的渠道成本也有較大差別，從平均商業利潤的角度看，價格也應不同。對此，本文面臨著三種相互矛盾的選擇：同樣的產品應該賣同樣的價格，對不同消費能力的人應給以不同的價格，不同渠道成本的經銷商應該以不同的價格出售產品。
　　從廠家角度看，實行地區差價的目的在于既要利潤又要占領盡可能多的市場。從消費者角度看，地區價格差異本質上是一種價格歧視政策。從品牌角度看，地區差價的出現總會在一定程度上損害品牌形象，因為地區差價的存在實際上已經改變了品牌的目標市場定位。因此，企業在制訂地區價格政策時必須充分權衡利弊得失。一般來說，同質化產品宜實行統一價格，而個性化產品可以實行地區差價，但必須控制在一定幅度內。同一個城市內必須保持價格的一致，否則會引起渠道混亂。此外，價格手段的運用不能損害品牌形象，也不能引發渠道沖突。
　�。ㄋ模┗�于促銷的差異化策略
　　這種策略包括促銷組合差異化以及各種促銷手段應用的差異化。區域性營銷機構除完成公司統一進行的促銷活動外，應有權制訂適合本區域市場特點的促銷計劃，在此基礎上形成區域市場促銷預算。從廣告策略看，廣告媒體可以有差異，但廣告內容由于構成品牌形象的一部分，原則上不應該有區域差異。產業發展成熟地區采用說服性廣告，仍處于市場培育階段的地區則采用告知性廣告。
　　在人員推銷中，溝通重點可以依地區不同而有所側重。以鋼結構企業為例，如果該地區處于地震帶，其溝通重點應該是鋼結構的抗震性能，而如果該地區屬于軟土地帶（如江浙一帶），則溝通重點應轉為鋼結構自重輕，而在其他地區則可以突出鋼結構施工周期短、綜合成本低、外觀漂亮等優點。
　　營業推廣手段必須針對當地市場的需求特點。譬如就促銷品而言，經濟發達地區的消費者喜歡精致新穎的產品或藝術品，但不發達地區的人們更愿意接受適用型促銷品。
　�。ㄎ澹┗�于市場的差異化策略
　　根據不同區域市場的市場容量、成長性、競爭強度、與企業資源的匹配度等因素綜合考慮，將全國市場劃分為重點區域市場、一般區域市場和次要區域市場。其中重點市場是對企業具有決定性意義的市場，應實行資源傾斜、精耕細作，集中精兵強將實行重點開發和占領。一般市場雖然對企業不具決定性影響，但可以提升企業銷量，分散市場風險，應在資源上有適度的保證。對次要市場可以選擇暫時放棄或部分地進入。
　　
　　實施區域市場差異化營銷需注意的問題
　　
　�。ㄒ唬┎荒苊撾x品牌定位 　　任何一個品牌都有其特定的目標市場定位，區域市場營銷活動更不應該偏離品牌定位。譬如某品牌定位于“月收入3000元以上的家庭”，這一目標市場在浙江可以包括幾乎一類市場的全部家庭、二類市場和三類市場的大部分家庭。而到了河南僅包括一類市場的大部分和二類市場的小部分，在三類市場中幾乎沒有目標顧客（如圖1所示）。這意味著該品牌在浙江的營銷活動可以覆蓋全省，而在河南則要以一類市場為重點、二類市場輔助，三類市場基本上可以放棄。如果為了適應河南市場的需要而降低產品檔次，就是偏離了該品牌的市場定位。
　　一個品牌的核心理念、目標市場、產品檔次等是由該品牌的市場定位所決定的，不能因區域市場之間的差異而改變。但產品的款式、風格、輔助功能等可以由區域市場營銷功能來實現。因而企業的區域市場營銷活動不能背離、只能服從該品牌的市場定位。
　　需要指出的是區域不是一個細分標準，不能成為市場細分的變量，也不是目標市場的概念。所謂市場是指特定的顧客群，市場細分是按一定的標準將顧客群分類，而這一標準一定是從屬于顧客的固有特征、需求心理或行為特征的。所謂目標市場選擇就是要明確“賣給誰”的問題，而不是要“賣到哪里去”。哪里有目標顧客的大量存在，企業就會將該地區作為其主銷區域或重點區域。
　�。ǘ�）必須與產業發展生命周期相結合
　　任何一個產業發展都有其生命周期，一般說來，在產業市場發展初期，雖然存在著不同區域市場的需求差異，但對企業差異化營銷的要求并不強烈。由于競爭不激烈及市場不成熟，企業沒有必要過多強調區域市場的差異化營銷。隨著市場的不斷成熟，顧客變得越來越挑剔，而當產業發展進入成長期后期以及成熟期時，差異化營銷的程度應提高，以增加企業在不同區域市場的競爭力。但當產業發展進入衰退期時，企業應重新降低差異化營銷的努力，以控制營銷費用的支出，增強產品的價格競爭力。
　　因此，產業發展生命周期決定了企業實施區域市場差異化營銷的時機和程度。過早實施差異化營銷，會增加企業營銷活動的難度及成本。反過來，過遲實施，會在各區域市場被競爭對手超越。
　�。ㄈ�）必須充分考慮成本問題
　　實施區域市場營銷戰略的本質是深度營銷，提高在各個區域市場的占有率。其代價是成本的增加。企業開展區域市場差異化營銷的成本費用包括兩部分：一是區域性營銷機構的費用，二是企業因實施區域差異化營銷而增加的費用。以促銷差異化為例，各區域獨立制作或采購促銷物品的成本顯然要比全國統一制作或采購的成本高。
　　企業開展區域市場差異化營銷的成本依差異化途徑和程度的不同而不同。無差異營銷的成本是最低的，渠道差異化和價格差異化的成本相對較低，促銷差異化的成本較高，而產品差異化由于涉及到開發、生產等各個環節以及單品規模效益的降低，其成本更高。因此企業必須權衡成本增加與銷量上升之間的匹配性。如果企業規模小、實力弱，即使面對全國市場，其區域差異化營銷的程度也不宜過高，并最好奉行“先低成本后高成本”的策略。過度追求差異化可能得不償失，不但導致成本大幅上升，也可能破壞品牌形象的一致性，并阻礙企業整體戰略的實現。

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