影響消費者反悔權滿意度的因素調查

影響消費者反悔權滿意度的因素調查

　　[摘 要]2014年3月15日，新修改的《消費者權益保護法》規定實施消費者反悔權，即消費者有權自收到商品之日起7天無理由退貨制度。消費者反悔權制度的建立，在一定程度上改善了一直以來消費者處于弱勢地位的局面，有利于維護消費者的合法權利，促使經營者提高產品質量，加強自律，誠信經營，有利于平等有序的市場經濟新秩序的建立。但通過調查研究發現，自頒布至今消費者反悔權的具體實施情況卻不盡人意。本研究在已有的Logistic模型基礎上，對消費者進行調研，從不同的視角分析具體因素對消費者反悔權滿意度的影響，從而得出解決問題的具體建議，為消費者反悔權的進一步完善提供參考。

　　[關鍵詞]消費者反悔權;滿意度;影響因素;Logistic模型

　　1 引 言

　　1.1 研究背景

　　在電子信息技術迅猛發展的今天，網上購物等電子商務以其方便快捷的優勢改變著越來越多人的傳統購物方式。但是，網購等非傳統購物方式存在著店家與消費信息不對稱、產品虛假宣傳等缺陷，無法切實保障消費者的知情權。因此，在網購等非傳統購物方式中，消費者合法權益受到侵害的現象時有發生。消費者反悔權的頒布和實施具有非常重要的現實意義，也是我國法律的巨大進步。

　　如今，雖然“網購7天無理由退貨”的政策實施已經實施1年，而在此前，不少大型電商平臺更是率先實行，但從實踐來看，具體的方式和效果卻不盡人意。據浙江師范大學2014年年末的調研顯示，經常使用網絡購物的消費者中有高達52%的消費者對反悔權一無所知。在熟知并行使過消費者反悔權的人中，有很多消費者反映由于退換貨、維權問題和反悔權本身政策模糊等因素導致反悔權實施難，對消費者反悔權的滿意度不高。

　　因此，深入探討影響消費者對反悔權滿意度的具體因素，找到提高滿意度的突破口具有重要的現實意義，更是保護消費者利益和完善相關法律的必需舉措。本文在用數據建立Logistic模型的基礎上，結合數據研究影響消費者對反悔權滿意度的因素，從中找出重要影響因素，針對性的提出提高滿意度的具體措施，促進消費者反悔權發展完善。

　　1.2 研究內容

　　1.2.1 退換貨流程

　　當買家收到了貨物，但是由于商品與賣家網上描述不符或其他商品問題及交易問題，消費者需要申請退貨。但是據調查，大多數情況下退換貨流程都比較復雜。不僅需要和商家協商退貨，還需要協調退貨郵費等問題。因此，消費者往往在繁瑣的退換貨流程面前終止了行使消費者反悔權的愿望。

　　1.2.2 退換貨郵費

　　新修訂的《消費者權益保護法》(以下簡稱《新消法》)第25條第4款規定：“經營者應當自收到退回商品之日起7日內返還消費者支付的商品價款。退回商品的運費由消費者承擔;經營者和消費者另有約定的，按照約定執行。”在具體實踐中，商家多以非質量問題等要求消費者承擔郵費。部分消費者表示購買的大多為小型且價格中等的商品，和復雜的退貨流程及較高的費用相比，沒有很大的退換必要。

　　1.2.3 維權時取證難易度

　　我國《民事訴訟法》中“誰主張，誰舉證”是一般的證據規則。但是，由于不掌握相關信息，消費者舉證往往比較困難。同時，因《新消法》對耐用商品和有關服務的種類并未全部列舉，而是用一個“等”字留足了類比和推理的空間，故對瑕疵的認定更加復雜，使消費者的投訴過程需司法和執法部門在現實生活中予以把握和認定。

　　1.2.4 退款及時性

　　通過調查發現，盡管現在有“7天退貨”的硬性條款，但還是有相當一部分的淘寶店主并未執行，或消極應對。本來消費者已與商家協商好退款問題，但商家往往遲遲不肯退款，有的甚至在收到退貨后還不肯退款，這大大打消了消費者行使反悔權的積極性，影響其對政策的滿意度。

　　1.2.5 商品完好標準

　　反悔權規定退貨時商品不能影響二次銷售，商家往往以此為由拒絕退貨。二次銷售具體標準沒有硬性規定，商家往往規定商品“未使用、保持商品原樣”，但對消費者來說不拆封、不使用就無法鑒定所購之物是否為自己所需之物。所退商品是不是完好與能不能退是兩回事。如何定損，缺乏一個細致的、可操作的機制。

　　1.3 研究方法

　　1.3.1 文獻研究法

　　通過不斷查閱期刊、書籍和電子資料，充分了解消費者反悔權具體實施情況，以彌補知識的有限性和問題理解的淺陋性。另外，通過查閱文獻還能更加理性和有目的的研究問題，減少實地調研的盲目性，提高調研效率。

　　1.3.2 問卷調查法

　　綜合運用網絡問卷調查和紙質問卷調查線下線上兩種問卷方式，從而獲得大范圍的大量的有效問卷，以備后期分析使用。前期認真撰寫針對消費者的調查問卷，探索其對反悔權的滿意度，為后期模型分析提供依據。

　　1.3.3 深度訪談法

　　在項目中，本文主要采用非結構性訪談，針對不同的消費者群體分層抽樣和有重點的訪談，了解他們的問題，探索反悔權實施過程中的問題。

　　2 數據處理與實證分析

　　2.1 Logistic回歸模型建立

　　Logistic回歸分析是研究二分類或多分類觀察結果與其影響因素之間關系程度的多變量分析方法，是定量分析中經常采用的概率型非線性回歸模型。

　　在運用最大似然估計法估計Logistic回歸模型中未知參數α、β后，模型適當性檢驗是確保模型合理性必不可少的步驟。擬合優度的檢驗結果能評價模型有效描述反應變量及模型匹配數據的程度，類R2、序次相關指標、分類表可檢驗模型的預測準確性，自變量對因變量的解釋能力則通過模型的x2統計反映。

　　本文通過得到的樣本問卷數據，采用二分類Logistic回歸模型來了解消費者對目前消費者反悔權實行過程的滿意度，得出影響多方因素對于消費者滿意度的影響程度，并根據其顯著影響因素得出目前在實施過程中出現的問題，對促進消費者反悔權的有效實行提出針對性的建議與對策。

　　在問卷處理中，將因變量“滿意度”的結果設置為兩類，定義選擇“是”的為P=1，選擇“否”的 為P=0。接下來，將用Excel對基礎問卷數據進行分析統計，并且將問卷數據通過統計軟件stata進行運算，得出關于消費者反悔權滿意度影響因素的Logistic回歸方程。

　　2.2 調查問卷統計

　　本文主要通過線上發放電子問卷和線下發放紙質問卷兩種形式，問卷涉及到的主體涵蓋多個階層，具有普遍代表性。本次問卷調查共發放問卷200份，回收有效問卷186份，問卷有效率為93%。本文通過整理和篩選調查問卷，得出了諸多對滿意度產生影響的因素，以下為總結出的6大因素。

　　2.3 問卷分析

　　2.3.1 描述性統計分析

　　(1)退換貨流程。根據問卷統計數據，近80%的消費者認為退換貨流程的方便度不高，其中55.38%的被調查者認為退換貨流程不方便，持強烈的否定態度。中國的電子商務在飛速發展，但是退換貨的時間延期、物流不暢、程序繁瑣等諸多問題值得相關部門注意。

　　(2)退換貨費用。為防止消費者濫用反悔權，新消法規定無理由退貨過程中郵費由消費者承擔。但是有些商品本身的價格不及或接近郵費的價格，會使消費者對反悔權的使用產生猶豫和不滿意情緒。40.86%的消費者認為郵費偏高，而認為低的只有27.42%，這也會對消費者反悔權滿意度產生影響。

　　(3)退款及時性。根據問卷統計數據，51%的人認為商家退款非常不及時。對退款及時性表示滿意的僅占20%。說明目前商家的延遲退款現象非常嚴重，會使消費者反悔權行使滿意度大打折扣。

　　(4)維權取證難易度。對消費者來說，維護其反悔權是有法律依據的�？涩F實是有52%的被調查者認為消費者依法維權的取證難度大。由于消費者處于弱勢地位，信息獲取不充分，造成取證難的局面。

　　(5)商品完好標準�！缎孪�費者權益保護法》的出臺并沒有具體細致的規定出二次銷售的具體標準，使其概念模糊，模棱兩可。將近80%的消費者認為商品完好標準非常不清晰，不利于提高消費者行使反悔權的滿意度。

　　(6)反悔權適用范圍。根據問卷調查數據，67.2%的消費者認為反悔權的適用范圍不明確，僅有32.80%的人認為明確，對比鮮明。究其原因，在于《新消法》中相關規定沒有清晰化、細致化，考慮問題不全面，造成消費者眼中的適宜退貨商品與商家的標準不一致。

　　2.3.2 Logistic回歸模型分析

　　運算得到Logistic回歸分析結果如上表所示，樣本數據的對數似然函數值(Log likelihood)為-821.710 745，卡方檢驗統計量(LR chi2)為72.59，且其對應的模型無效假設檢驗P值為0.000 0，說明該模型拒絕原所有變量系數為零的假設，模型具有顯著的解釋效果。

　　結果顯示變量A、C、D的系數檢驗P值小于0.05，統計性非常顯著，說明退換貨流程，退款及時性以及取證維權難易度對消費者反悔權行使的滿意度有非常顯著的影響，如果改進這些因素，將會大大提高消費者對消費者反悔權的滿意度。變量B、E、F的系數檢驗P值在0.05～0.1之間，統計性顯著，說明影響消費者對消費者反悔權的實行滿意度的顯著因素為退換貨費用、商品完好標準及反悔權適用范圍。從回歸系數的大小可以判斷這六個自變量對滿意度影響程度的排序為：A>D>C>E>B>F。

　　3 結論及建議

　　在目前諸多關于消費者反悔權的研究中，國內外學者多研究消費者反悔權具體政策的內容和綜合分析，本文對消費者反悔權的滿意度的研究可謂創新之舉，彌補了以前消費者反悔權研究的不足。本文通過Logistic模型分析，在滿意度調查方面取得了初步成果，探究出消費者對反悔權滿意度的顯著影響因素，有利于針對性措施的提出。

　　由于消費者在維權過程中困難重重，嚴重的地位不平等和維權流程繁雜等因素導致消費者維權難。相關部門應制定法規，將消費者“拿證據維權”轉換為經營者“自證清白”，實行舉證責任倒置，以提高消費者維權的積極性。商家退換貨的及時性大大影響了消費者對反悔權的滿意度，因此商家要從樹立良好形象的角度，切實及時地為消費者退換貨。當今互聯網尤其是移動互聯網高速發展，使人們之間的聯系更加便利，更加社群化。消費者一次不好的評論都會影響商品的后期銷售，而且其對潛在消費者的影響力更大。經營者再也不能為了蠅頭小利而失去誠信，進而失去更廣闊的消費市場。商家還應與物流公司做好協調，切實為消費者考慮，盡量簡化退換貨流程，讓消費者退換貨更加便捷。

　　參考文獻：

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