關(guān)于聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究
隨著網(wǎng)絡(luò)與科技的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，近年來(lái)電子商務(wù)得到飛躍式發(fā)展。各種商品不再滿足于傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，而紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的比例越來(lái)越大，也越來(lái)越重要。下文研究了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
摘要：聚美優(yōu)品作為一個(gè)典型的以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主的企業(yè)，以創(chuàng)新的化妝品團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)創(chuàng)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，改變了人們購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)習(xí)慣，并形成與之配套的供應(yīng)鏈以及售后服務(wù)。本文首先分析了聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，針對(duì)聚美優(yōu)品的商品、商品的價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方式幾個(gè)方面分析聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，概述了聚美優(yōu)品面臨的問(wèn)題并對(duì)聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略給出建議。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品，營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其可選擇范圍廣，不受地域和時(shí)間限制而逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)的新寵兒。聚美優(yōu)品立足與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與細(xì)分，準(zhǔn)確的定位了自己的化妝品團(tuán)購(gòu)形象。在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中可以看出其對(duì)4P理論的充分運(yùn)用，4P理論即將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的因素分為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)4個(gè)因素，開(kāi)創(chuàng)了化妝品團(tuán)購(gòu)的新時(shí)代。然而在市場(chǎng)日新月異的今天，唯一不變的只有“變”，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主的聚美優(yōu)品也面臨著一些問(wèn)題。
一.聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
2010年9月聚美優(yōu)品在北京創(chuàng)立，其以化妝品團(tuán)購(gòu)的模式進(jìn)入到消費(fèi)者視野中，聚美優(yōu)品牢牢抓住消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)化妝品質(zhì)量擔(dān)憂以及專柜化妝品價(jià)格不滿意的心理，打出自己比專柜價(jià)格便宜并且只賣(mài)正品的形象，迅速的吸引了消費(fèi)者的眼球。聚美優(yōu)品最初只會(huì)在每天限定的時(shí)間段推出一件折扣力度較大的團(tuán)購(gòu)商品，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的打開(kāi)，其每天一件的團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，此時(shí)它又推出每天多件的團(tuán)購(gòu)商品。作為第一家開(kāi)創(chuàng)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)，其銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率一直處于領(lǐng)先地位。這與聚美優(yōu)品對(duì)其市場(chǎng)的細(xì)分，科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，健全的網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)消費(fèi)者心理需求的把握密不可分，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供了可以借鑒的成果
二.聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析
聚美優(yōu)品通過(guò)對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分，根據(jù)其市場(chǎng)特征做出自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。其產(chǎn)品銷(xiāo)售采用了著名的“組合”銷(xiāo)售模式，將具有不同優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合到一起，根據(jù)不同層次的客戶制定不同的推廣策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在功能和價(jià)位上的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，并且根據(jù)季節(jié)的變化及時(shí)調(diào)整自己的化妝品宣傳重點(diǎn)。靈活的宣傳策略、完善的售后服務(wù)、健全的物流通道，使得聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變得立體、科學(xué)、合理。聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是顧客，以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略使其形成了自己的“聚集美麗，成人之美”，其營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括以下幾個(gè)部分：
1. 產(chǎn)品：聚美優(yōu)品立足于美妝市場(chǎng)，以為廣大消費(fèi)者提供品牌選擇度大、功能齊全、檔次不同的美妝產(chǎn)品為目標(biāo)。它選擇用于團(tuán)購(gòu)的商品無(wú)論是低端還是高端產(chǎn)品都是市場(chǎng)上比較暢銷(xiāo)的類型，其低端品牌相宜本草、泊美等主要針對(duì)學(xué)生類消費(fèi)群體，高端品牌雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉等主要針對(duì)都市白領(lǐng)階層，產(chǎn)品等級(jí)多，消費(fèi)者覆蓋層面廣。同時(shí)其產(chǎn)品在功能上也盡量做到分類齊全，同一產(chǎn)品經(jīng)常是涵蓋了保濕、美白、緊致等多個(gè)系列，以滿足對(duì)自己肌膚不同期望和需求的消費(fèi)者。
產(chǎn)品可選擇范圍廣只是營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中最基本的一步，以顧客為核心，牢牢把握消費(fèi)者心理，知道消費(fèi)者的擔(dān)憂與顧慮并解決是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)。美妝市場(chǎng)具有自己的獨(dú)特性，首先消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量要求比較嚴(yán)格，其次消費(fèi)者對(duì)不同的'產(chǎn)品需要有一定的適應(yīng)期，再者，網(wǎng)絡(luò)美妝市場(chǎng)需要具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)者的心理，聚美優(yōu)品做出了只賣(mài)正品，30天無(wú)條件退貨等政策，同時(shí)其團(tuán)購(gòu)價(jià)格一般都會(huì)低于專柜價(jià)格，這一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略為聚美優(yōu)品占據(jù)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)于其商品在網(wǎng)頁(yè)上的宣傳、購(gòu)物的模式也是從消費(fèi)者角度出發(fā)，其商品的網(wǎng)上宣傳主要從消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品功效、產(chǎn)品分類等方面出發(fā)，并且一些商品做出特殊說(shuō)明，比如包裝隨機(jī)發(fā)貨等，除此以外它會(huì)邀請(qǐng)已購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者填寫(xiě)用戶口碑，詳細(xì)的描述商品的使用情況，為后面的消費(fèi)者提供一些參考意見(jiàn)。其購(gòu)物平臺(tái)的設(shè)計(jì)也比較清晰、快捷、方便，即使第一次使用的消費(fèi)者也能在其購(gòu)物向?qū)У奶崾鞠驴焖俚耐瓿少?gòu)物。
2.價(jià)格：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)就在于其價(jià)格，基本上每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都會(huì)在自己的價(jià)格上做最大的努力，聚美優(yōu)品也是如此。其化妝品團(tuán)購(gòu)思想來(lái)源與其它物品的團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)這一購(gòu)物模式是基于眾多人購(gòu)買(mǎi)，將同一個(gè)商品價(jià)格降低，受啟發(fā)與此，聚美針對(duì)自己的美妝產(chǎn)品也打出團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽，其主頁(yè)面上最醒目的位置就是今日?qǐng)F(tuán)購(gòu)，它會(huì)在頁(yè)面上直接標(biāo)注出原價(jià)以及團(tuán)購(gòu)價(jià)，利用這種價(jià)格幅度差促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在聚美上購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，數(shù)量的優(yōu)勢(shì)使得聚美優(yōu)品的商品價(jià)格比專柜低出很多。同時(shí)聚美采用滿兩件商品免郵費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一策略無(wú)形中又促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。每到店慶以及節(jié)假日時(shí)，聚美更會(huì)加大力度宣傳自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，其同時(shí)會(huì)在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行抽獎(jiǎng)與贈(zèng)送的活動(dòng)，更低的價(jià)格、有可能被抽中的幸運(yùn)極大的吸引了顧客。
3.渠道：網(wǎng)絡(luò)是聚美優(yōu)品銷(xiāo)售的主要渠道，隨著智能機(jī)的發(fā)展，用手機(jī)上網(wǎng)的顧客越來(lái)越多，用手機(jī)購(gòu)物也成為了一種趨勢(shì)。為此聚美推出了自己的手機(jī)版購(gòu)物平臺(tái)，方便手機(jī)用戶隨時(shí)。會(huì)員通過(guò)手機(jī)綁定，可以獲知自己關(guān)心的商品什么時(shí)候到貨，今日?qǐng)F(tuán)購(gòu)等一系列的信息。其配送渠道以和物流公司合作為主，物流方便快捷，江浙滬一帶兩天內(nèi)就可到貨，并且支持貨到付款。
4.促銷(xiāo)：聚美從創(chuàng)立起就在電視媒體上投放了大量的廣告，使得其迅速的被廣大消費(fèi)者熟知。同時(shí)聚美優(yōu)品參與到微電影的拍攝，在電影中進(jìn)一步宣傳自己。
三.聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題概述
通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品也存在著諸多問(wèn)題。美妝市場(chǎng)，質(zhì)量是其重中之中，然而由于聚美采用的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其負(fù)責(zé)的多是對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣，商品的質(zhì)量不能直接參與，其商品種類眾多，在這諸多產(chǎn)品當(dāng)中質(zhì)量也是良莠不齊，劣質(zhì)的商品極大的損害了聚美在消費(fèi)者心目中建立的信任。同時(shí)相比于聚美日益壯大的消費(fèi)市場(chǎng)，其售后服務(wù)方面的進(jìn)步卻不明顯，化妝品的特殊性使得其即使是同一款商品對(duì)不同的人也呈現(xiàn)不同的效用，而聚美的售后與其它商品的售后基本一樣，而沒(méi)有做到專門(mén)針對(duì)美妝商品特性的售后。
四.聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展比暫時(shí)的利益更為重要，聚美優(yōu)品抓住了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，同時(shí)也面臨了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)，只有以消費(fèi)者為核心，立足于企業(yè)的發(fā)展，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)以及行業(yè)的發(fā)展才能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于聚美而言，美妝產(chǎn)品的質(zhì)量是其企業(yè)的生命線，聚美優(yōu)品需要對(duì)其所有的美妝商品做的嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，建立相應(yīng)的售后，對(duì)于只要是有質(zhì)量問(wèn)題的商品無(wú)條件的退換貨。
五.總結(jié)和展望
聚美優(yōu)品開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)化妝品營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不僅啟發(fā)了化妝品行業(yè)，也為其它行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了參考，減少了其它行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的摸索，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注入了活力，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍變得更廣，層次變得更多，內(nèi)容變得更豐富。企業(yè)在看到自己成果的同時(shí)也要看到市場(chǎng)不斷變化帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)，只有不斷完善自己，建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體制才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
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