網絡營銷中的顧客忠誠形成機理研究

網絡營銷中的顧客忠誠形成機理研究

內容摘要：本文介紹分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的六個因素：三個直接驅動因素（顧客滿意、轉換成本、關系信任）和三個調節因素（產品經驗、利益相關性、替代選擇性）。并建立了網絡營銷條件下顧客忠誠形成的情景調節模型，著重分析了網絡營銷中不同消費情境、各種驅動因素對顧客忠誠的作用機制，從而在一定程度解釋了網絡營銷環境下顧客忠誠的形成機理問題。
　　關鍵詞：網絡營銷 顧客忠誠度 形成機理
　　
　　顧客忠誠的形成與維持問題一直都是市場營銷理論界與企業界關注的一個焦點，尤其在市場競爭日趨加劇、顧客爭奪成本日益提高的情況下更是如此。而網絡營銷在企業中的迅速應用，為顧客忠誠的形成與維持提供了一個新的研究空間。
　　
　　顧客忠誠的影響因素
　　
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　　大量的研究表明，顧客滿意對顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。但是，顧客忠誠不僅包括顧客滿意，而且還要求顧客對市場中潛在的產品或服務供應商具有一定的“免疫力”。哈佛大學商學院的研究人員發現，只有最高的滿意等級才能產生忠誠。在網絡營銷中，因為互聯網為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網絡獲得成千上萬種能滿足他們需求的產品或服務。在這種競爭極度激烈的情況下，滿意度與忠誠度的相關性變得很大，越高等級的滿意度越能加強顧客忠誠度。
　�。ǘ�）轉換成本
　　Porter 把轉換成本定義為“當買者從一個供應商向另一個供應商轉換時所面臨的一次性成本。”除了貨幣成本外，轉換成本還包括心理、情感和時間成本。網絡的虛擬性會使得顧客在轉換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網絡營銷條件下，企業可以通過管理顧客的心理和情感成本的感知來培育顧客忠誠。企業可以通過建立會員制度、顧客俱樂部、網絡虛擬社區等忠誠計劃來增加顧客的轉換成本。
　�。ㄈ�）關系信任
　　關系信任是在顧客滿意的基礎上長久維系顧客關系的關鍵因素。調查發現，在網絡營銷中，關系信任對顧客忠誠的形成尤為重要。究其原因，主要是因為網絡營銷的虛擬性使人們沒有機會與供應商面對面地溝通，只能通過網絡上的各種信息來判斷一家供應商的情況，因此關系信任會直接影響到判斷結果。
　　（四）產品經驗
　　產品經驗是網絡營銷條件下影響顧客忠誠的一個重要調節變量。中國網絡顧客中絕大多數都是30歲左右的年輕人，他們與傳統顧客有很大區別：更趨于理性化，更加注重對購物經驗的體味；他們對產品經驗依賴性不像傳統顧客那么強烈，相比較而言更愿意嘗試新的產品和服務；價格是他們考慮的一個因素，但是最重要的是產品或者服務的特性是否能夠滿足他們自我的特殊需求，所提供的購物氛圍是否能夠實現他們對購物的完美體驗。
　　（五）利益相關性
　　網絡營銷條件下，利益相關性也是影響顧客忠誠的一個很重要的調節變量。產品或服務對顧客的影響越大，顧客在購買過程中就會越謹慎。比如：當顧客想購買一臺筆記本電腦時，他首先會通過各種網絡渠道了解有關筆記本電腦的信息，最終選擇一款后會選擇通過常規渠道，如大型筆記本電腦連鎖店購買。而購買比較便宜的手提包、衣服等產品時，因為對他們的影響不是很大，所以他們不會很費力地去搜索大量信息，而是通過大體的對比一下價格和款式就點擊鼠標購買了。由此可見，網絡營銷條件下，利益相關性高的產品，顧客忠誠更容易形成。
　　（六）替代選擇性
　　替代選擇性是指顧客在市場中選擇競爭者產品的可行性。關系營銷領域的許多研究人員都把顧客忠誠看作顧客由于難以終結當前關系而被迫進行的選擇。網絡營銷條件下，商品信息非常透明，顧客可以通過各種網絡渠道了解到各種替代產品的詳細情況，如性能、價格、質量等，并將其與現有的產品作對比，從而決定是否轉換供應商。因此，替代選擇性也是網絡營銷條件下顧客忠誠形成的一個重要調節因素。
　　
　　顧客忠誠形成的情景調節模型
　　
　　通過以上分析，可以構建如圖1所示的網絡營銷條件下顧客忠誠形成的情景調節模型。
　　這個模型共由七個變量構成：顧客忠誠、顧客滿意、轉換成本、關系信任、產品經驗、利益相關性和替代選擇性。這個模型可以揭示在網絡營銷條件下、不同的消費情境中，各種驅動因素對顧客忠誠的作用機制。
　�。ㄒ唬┊a品經驗及其對顧客忠誠形成的調節機制
　　在網絡營銷條件下，顧客產品經驗的缺乏會使他們更加依賴市場口碑、與營銷人員的溝通、企業多樣化的有形線索等形成對產品不確定的期望；利用各種網絡營銷工具，如企業網站、搜索引擎、即時信息、虛擬社區等方式盡可能多地搜集產品的相關信息。通過搜集到的產品或者服務的相關信息對產品或者服務產生預期期望，在購買產品或者服務后會與預期期望相對比，從而形成滿意與不滿意等不同的感覺。如果滿意就會考慮繼續購買產品或者服務，如果不滿意，將不會再購買此產品或者服務，而且會通過各種網絡渠道，如虛擬社區、論壇等發泄自己的不滿，從而給企業帶來非常惡劣的影響�？梢�，當顧客缺乏產品經驗時，網絡營銷條件下顧客忠誠的形成過程中顧客滿意起著主要的作用。在這種情況下，企業要充分利用網絡營銷工具樹立良好的企業形象、提供有關產品或服務詳細準確的信息以及利用多種網絡溝通渠道將有效信息傳遞給顧客。
　�。ǘ�）利益相關性及其顧客忠誠形成的調節機制
　　網絡營銷條件下，利益相關性越高，顧客在信息搜集、產品評價與選擇上的投入和花費的精力也越多。在這種情況下，關系信任將是顧客忠誠的主要決定因素，企業應該充分地利用網絡營銷工具積極地建立企業形象以及品牌信譽。企業可以通過搜索引擎、電子郵件、中文域名等方式讓更多的人知道自己的網站及產品信息，通過企業網站建立良好的企業形象，通過各種渠道與顧客進行有效溝通，為顧客提供盡可能詳細的產品或者服務信息，建立相應的虛擬社區、會員俱樂部等，從而促成顧客購買產品。
　　當顧客對產品或者服務購買結果的好壞無所謂，顧客將會耗費較少的認知努力。因此，在顧客感知利益相關性較低的情形下，顧客滿意對顧客忠誠的影響將變得十分顯著，并且直接影響顧客忠誠形成。網絡營銷條件下，企業就應該在提供高質量產品及服務的基礎上，建立顧客信息系統，為顧客量身定做個性化產品，建立多種溝通渠道，讓顧客可以通過各種方式獲得相應的信息及服務，從而贏得顧客的滿意。
　　（三）替代選擇性及其對顧客忠誠的調節機制
　　網絡營銷工具的快速發展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關產品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉換產品的轉換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，企業必須在情感成本以及轉換供應商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉換成本，將顧客留在自己的企業里。
　　因此，替代選擇性越高，顧客關系的維系越難，這時顧客滿意是顧客忠誠的前提，而關系信任，尤其是轉換成本對顧客忠誠起到決定性的作用。
　　綜上所述，網絡營銷條件下，顧客忠誠的形成過程是顧客滿意、關系信任和轉換成本等因素直接驅動的結果，同時，顧客忠誠的形成受顧客特質和實際消費情境的影響，這些因素在實踐中對企業與顧客之間長期關系的建立和維持具有復雜的作用機制。無論是驅動因素還是調節因素，這六種因素對顧客忠誠形成所起到的作用是相互依賴、相互制約的，企業只有充分地理解這六種因素，并充分地利用他們的關系才能在網絡營銷條件下建立有效的顧客忠誠。
　　
　　參考文獻：
　　1.王耀球，萬曉.網絡營銷[M].清華大學出版社，2004
　　2.呂英斌.網絡營銷案例評論[M].清華大學出版社，2004

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