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分析基于4Ps物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷之策略
【文章摘要】
物流企業(yè)贏得市場(chǎng)的途徑是贏得客戶，贏得客戶的關(guān)鍵在于正確的物流服務(wù)營(yíng)銷觀念，以及在物流服務(wù)觀念下所體現(xiàn)出來(lái)的物流服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，并通過(guò)物流服務(wù)的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷)等策略的制定和實(shí)施來(lái)獲得。這些才是我國(guó)物流企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的空間和機(jī)遇。
【關(guān)鍵詞】
物流；服務(wù)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；策略
一、引言年著名營(yíng)銷專家弗萊德 E克拉克在其所著的市場(chǎng)營(yíng)銷的原理一書(shū)中，將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移發(fā)生的各種活動(dòng)，包括物流在內(nèi)的各種活動(dòng)，從而將物流納入到日常經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇中。中國(guó)物流業(yè)自2 006年后已經(jīng)進(jìn)入全球一體化框架下的 自由經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在 自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)物流企業(yè)如果僅從運(yùn)輸、代理、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、加工、分揀、配送等單一物流服務(wù)產(chǎn)品的角度去發(fā)展，很難取得成功。建立 以市場(chǎng)為中心和 顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷觀念，充分滿足顧客的需求為中心，采取具有競(jìng)爭(zhēng)性的策略，是物流企業(yè)自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析物流與服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)系密切物流是指物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)物流動(dòng)的過(guò)程。因此，決定了物流服務(wù)包括了品質(zhì)、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格五個(gè)方面的營(yíng)銷內(nèi)涵。
在實(shí)踐中，物流縮短了生產(chǎn)商與顧客的時(shí)間距離和空間距離，加快交易，增加交易價(jià)值。因此，物流與服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)系密切，不是單獨(dú)存在的，它與服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)系密不可分。
福建交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，首先取決于企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位。
物流服務(wù)戰(zhàn)略分析營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略受制于其所處的宏觀和微觀環(huán)境。物流企業(yè)制定服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，一方面，必須考慮企業(yè)所在地的宏微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技與自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，另一方面，更要著重進(jìn)行企業(yè)微觀環(huán)境分析，辨別在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，創(chuàng)造和獲得成功的機(jī)會(huì)，避免或減少可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。有必要運(yùn)用 邁克爾 波特五力分析法、SW0T分析法和波士頓矩陣分析法 進(jìn)行分析。
作為供應(yīng)鏈管理，，物流服務(wù)營(yíng)銷涉及太多的復(fù)雜環(huán)節(jié)，這可能在某種程度上制約了企業(yè)戰(zhàn)略的制定。著眼于戰(zhàn)略實(shí)施的細(xì)節(jié)，物流企業(yè)還是以增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)的內(nèi)涵發(fā)展為重點(diǎn)，明確企業(yè)的核心業(yè)務(wù)定位和市場(chǎng)定位，從品牌、文化方面給予相應(yīng)的支持，否則，戰(zhàn)略就是空中樓閣。
市場(chǎng)的定位及策略分析物流市場(chǎng)定位是指物流企業(yè)通過(guò)自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑造出與眾不同的市場(chǎng)形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。例如 DHL的定位是：成為世界范圍郵件通信、包裹快遞、物流及財(cái)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊 。F edEx的定位是 無(wú)所不包，全面發(fā)展 。
由于企業(yè)的資源有限，為了保持效率，企業(yè)必須劃分、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的策略。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍不同，有無(wú)差異化營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷策略、集中營(yíng)銷策略和一對(duì)一營(yíng)銷策略可供選擇，究竟采用哪種策略對(duì)企業(yè)比較有利，必須根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行通盤(pán)考慮。一般來(lái)講，物流企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素：企業(yè)資源、物流服務(wù)產(chǎn)品壽命周期、的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)狀況。例如，DHL推出高爾夫快遞 產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的策略。用戶只需在旅行前后，將高爾夫裝備交給 DHL簽約的高爾夫俱樂(lè)部或酒店的相關(guān)服務(wù)人員，即可輕松啟程；與此同時(shí)，高爾夫裝備也將 穿著
中外運(yùn)敦豪特制的包裝，平安出入家門(mén)。
物流服務(wù)營(yíng)銷的策略分析從表層看，物流僅僅是產(chǎn)品貨物的流動(dòng)，從深層看，物流服務(wù)營(yíng)銷涉及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷、人員參與、有形展示和過(guò)程設(shè)計(jì))等策略問(wèn)題；因文章篇幅關(guān)系，只對(duì)前四項(xiàng)進(jìn)行策略分析。
物流服務(wù)的產(chǎn)品策略分析從服務(wù)的角度看，產(chǎn)品策略是物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷成敗關(guān)系重大。而企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤(rùn)，往往提供的產(chǎn)品不止一種，而是產(chǎn)品的組合，尤其是現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，多元化經(jīng)營(yíng)中目標(biāo)市場(chǎng)越多，所需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類就會(huì)越多。例如，針對(duì)中國(guó)的生鮮農(nóng)副產(chǎn)品在日本廣收歡迎，中遠(yuǎn)集團(tuán)推出 中日綠色快航
產(chǎn)品組合。當(dāng)然，企業(yè)還要根據(jù)自身物流服務(wù)產(chǎn)品所處的生命周期制定不同的品牌策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。
物流服務(wù)的產(chǎn)品定價(jià)策略分析價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。定價(jià)是直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益，因此，無(wú)論是對(duì)物流服務(wù)的有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品，還是不同的市場(chǎng)，應(yīng)該實(shí)行不同的運(yùn)價(jià)定位，采取不同的價(jià)格策略。
由于物流企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜，其價(jià)格是活潑的，是可以根據(jù)定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、需求的價(jià)格彈性、企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)成本、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格和國(guó)家行業(yè)的方針政策等六個(gè)方面的因素變化，一般式使用成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法制定企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷價(jià)格策略。
例如，中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸公司實(shí)行的是隨行就市的定價(jià)方法。就是對(duì)于不同的市場(chǎng)，實(shí)行不同的運(yùn)價(jià)定位，采服務(wù)系統(tǒng)對(duì)農(nóng)民使用化肥進(jìn)行直接補(bǔ)貼則具有環(huán)節(jié)少、操作簡(jiǎn)便、便于監(jiān)督等好處，可以減少以往補(bǔ)貼中種種環(huán)節(jié)對(duì)農(nóng)民利益的侵蝕，有效保護(hù)農(nóng)民利益，在此前提下徹底放開(kāi)化肥市場(chǎng)價(jià)格，是我國(guó)目前可以重點(diǎn)采取的措施。從遠(yuǎn)景來(lái)看，則應(yīng)逐步取銷化肥補(bǔ)貼政策轉(zhuǎn)而對(duì)農(nóng)業(yè)種植進(jìn)行直補(bǔ)。
其次，是建立與完善化肥儲(chǔ)備體系。
化肥具有生產(chǎn)的常年性和消費(fèi)的季節(jié)性這一特點(diǎn)，要解決化肥的價(jià)格問(wèn)題，關(guān)鍵是要使市場(chǎng)上的化肥供給和需求總量處于一種基本平衡的狀態(tài)。建立化肥儲(chǔ)備制度無(wú)疑是化解這一供需矛盾的重要措施。繼續(xù)加強(qiáng)2 005年1月國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部發(fā)布的《化肥淡季商業(yè)儲(chǔ)備管理辦法的施行，從政策上明確對(duì)承儲(chǔ)企業(yè)淡季商業(yè)儲(chǔ)備化肥給予信貸和其它方面支持。
再次，繼續(xù)完善淡旺季出口關(guān)稅政策。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2 009年7月1日起，取消部分化肥及化肥原料的特別出口關(guān)稅，但對(duì)尿素和磷酸銨等暫定關(guān)稅率和旺季特別關(guān)稅率等并沒(méi)調(diào)整，只是延長(zhǎng)了淡季出口稅率適用時(shí)間。在全球經(jīng)濟(jì)仍末復(fù)蘇的環(huán)境下，國(guó)際化肥市場(chǎng)行情不容樂(lè)觀，許多化肥產(chǎn)品價(jià)格比國(guó)內(nèi)低，且市場(chǎng)需求在短期內(nèi)不會(huì)有大變化。因此，國(guó)家要及時(shí)調(diào)整關(guān)稅率，讓企業(yè)擺脫市場(chǎng)困境，讓農(nóng)民得到實(shí)惠。
最后，是建立現(xiàn)代流通企業(yè)�；柿魍ㄆ髽I(yè)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，其規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定了化肥流通的效率，直接關(guān)系到廣大用肥衣戶的利益，關(guān)系到化肥產(chǎn)業(yè)的興衰，還關(guān)系列繁個(gè)國(guó)家的糧食安全。目前，我國(guó)的化肥流通企業(yè)普遍規(guī)模較小、資金實(shí)力不強(qiáng)，缺乏現(xiàn)代流通理念，經(jīng)營(yíng)方式和管理手段都比較落后。為了改變這狀況，應(yīng)該給予化肥流通企業(yè)更多積極引導(dǎo)和政策上的支持。
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