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試論企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略研究
摘要：在不同的生命周期會面臨不同的營銷問題，探討適應(yīng)企業(yè)要求和市場環(huán)境變化的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。本文在對企業(yè)生命周期以及營銷戰(zhàn)略理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，具體提出了基于企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略選擇。論文關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；營銷戰(zhàn)略．
為了適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)變化以及企業(yè)固有的生命特征，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施必須依據(jù)反饋的信息加以優(yōu)化和調(diào)整。企業(yè)生命周期作為戰(zhàn)略調(diào)整的主要考慮因素，成為研究營銷戰(zhàn)略動態(tài)優(yōu)化的良好視角。
1基于企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略理論概述
1．1企業(yè)生命周期理論概述
眾所周知，每個生命體都會經(jīng)歷從出生、成長、成熟到衰退的生命周期。從仿生學(xué)的角度講，企業(yè)也存在一個類似的周期。
1983年，美國學(xué)者內(nèi)爾·丘吉爾就從管理風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)范化程度、主要策略和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等角度，分析了小型企業(yè)成長的五個階段，即創(chuàng)立階段、生存階段、成功階段、起飛階段和成熟階段。1988年，伊查克·愛迪思在《企業(yè)管理周期》中又系統(tǒng)提出了企業(yè)生命周期理論，并認(rèn)為企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現(xiàn)問題、再解決問題的不斷循環(huán)過程。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，更有不少學(xué)者對此進(jìn)行了深入研究，從不同側(cè)面分析了影響企業(yè)生命周期的因素，在完善這一理論的同時，進(jìn)一步指導(dǎo)了企業(yè)管理實踐。
一般來說，企業(yè)隨著不同的生命周期變換著運行軌跡。掌握企業(yè)生命周期的變化，就等于抓住了企業(yè)發(fā)展的脈搏，這樣才能夠確定出正確的企業(yè)定位和明顯的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，根植于多學(xué)科研究中的企業(yè)生命周期理論多將企業(yè)生命周期簡化為四個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這四個階段營銷問題的特點，在不同階段采取不同的營銷戰(zhàn)略。
1．2企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論概述
戰(zhàn)略是企業(yè)對未來發(fā)展的全局性謀劃，其核心問題是企業(yè)如何建立與保持競爭優(yōu)勢。�？思{與鮑曼認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含三個層次，即公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。阿瑟·湯普遜則認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含四個層次即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。無論是三層次論還是四層次論，營銷戰(zhàn)略都屬于職能戰(zhàn)略的范圍，然而隨著社會、以及市場環(huán)境的變化，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，往往以營銷戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)在公眾面前。在以市場為導(dǎo)向的競爭中，營銷已經(jīng)從企業(yè)的職能轉(zhuǎn)變上升到了戰(zhàn)略層次。就營銷戰(zhàn)略的類型而言，可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)結(jié)合自身的情況和營銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，使企業(yè)資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)，實質(zhì)上就是一個戰(zhàn)略選擇問題。
2基于企業(yè)生命周期的營銷戰(zhàn)略選擇實施
企業(yè)不同的生命周期階段面臨不同的風(fēng)險和機(jī)遇，也決定了企業(yè)在不同階段的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。
2．1企業(yè)初創(chuàng)期的特點及營銷戰(zhàn)略選擇
企業(yè)從孕育到正式運作都會經(jīng)歷一個蛻變的初創(chuàng)過程，一般包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員設(shè)備配置、試生產(chǎn)、產(chǎn)品投放市場以及產(chǎn)品被消費者初步接受等歷程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，企業(yè)具有很大的靈活性，也具有很大的不確定性。一方面，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單、人員精煉、溝通便利，整體表現(xiàn)出較高的效率；另一方面，產(chǎn)品知名度不高，生產(chǎn)成本和損耗較大，致使市場充滿不確定性。因此，這是一個摸索、學(xué)習(xí)和求得生存的時期。
在這一時期，企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略主要有：
(1)市場集中戰(zhàn)略。初創(chuàng)期的企業(yè)應(yīng)該針對自身信息不足和能力不足的弱勢，選擇一個具有市場初始規(guī)模的特定區(qū)域作為目標(biāo)市場，結(jié)合區(qū)域市場特點和自身產(chǎn)品特點策劃營銷，通過營銷打開和創(chuàng)造市場空間。在選擇市場時，可以尋找市場中被忽略或不能充分滿足的層面，全身心地集中投入，并快速積聚特定能力，然后再考慮逐步向外擴(kuò)張。
(2)產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)專注于自身單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，進(jìn)行合理定價，并將產(chǎn)品投入比其他產(chǎn)品更受歡迎的細(xì)分市場，盡可能滿足消費者的需要。
(3)促銷跟進(jìn)戰(zhàn)略。在市場方面基本處于被動銷售的狀態(tài)下，應(yīng)該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，盡可能多地促使消費者注意、使用企業(yè)產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品在市場上的影響力和知名度。
2．2企業(yè)成長期的特點及營銷戰(zhàn)略選擇
隨著營銷工作的有效開展，產(chǎn)品逐步被消費者所接受，銷售量、銷售額和利潤同步增長，企業(yè)也就步入了成長的快車道。在這一時期，營銷逐步鋪開，營銷團(tuán)隊迅速擴(kuò)張，展現(xiàn)在企業(yè)面前的是一個廣闊的市場空間。然而，市場機(jī)會窗口打開的時間是有限的，如果不能及時讓產(chǎn)品搶占市場，就無法取得應(yīng)有的領(lǐng)先優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對營銷戰(zhàn)略選擇的重視，以形成更多的競爭優(yōu)勢。
在這一階段，企業(yè)可采取的營銷戰(zhàn)略有：
(1)多元市場戰(zhàn)略。所謂多元市場戰(zhàn)略，是指企業(yè)服務(wù)于不同的多個市場，以分散服務(wù)于單一市場的風(fēng)險。企業(yè)要利用的方法，在市場的驅(qū)動下，通過調(diào)研、營銷情報網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線，進(jìn)行多元化營銷。諸如，通過同心多元化完善產(chǎn)品線提高市場綜合競爭能力，通過垂直多元化掌握渠道和供應(yīng)商等營銷通路，通過水平多元化進(jìn)入相關(guān)市場為企業(yè)迅速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
(2)品牌滲透戰(zhàn)略。品牌認(rèn)知對于消費者的購買行為有著積極的影響。在企業(yè)的成長階段，應(yīng)該重視對產(chǎn)品品牌的塑造，并通過合理的方式向目標(biāo)市場進(jìn)行推廣，將一個獨特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費者的品牌記憶，進(jìn)而培育消費者的品牌忠誠。
(3)渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。渠道是買方和賣方的有機(jī)結(jié)構(gòu)，可以溝通企業(yè)與消費者之間在時間和空間上的差距。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并通過渠道的動態(tài)調(diào)整和控制在變化的環(huán)境中取得最優(yōu)化的分銷系統(tǒng)。 2．3成熟期的特點及營銷戰(zhàn)略選擇
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