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試論企業(yè)市場營銷能力的模糊評(píng)判
[摘要] 市場營銷能力是企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志之一。本文提出了一套評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷能力的指標(biāo)體系，并運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的方法，結(jié)合實(shí)例對(duì)企業(yè)市場營銷能力進(jìn)行了評(píng)估。[關(guān)鍵詞] 市場營銷競爭力模糊評(píng)判 隨著我國加入WTO和市場供求與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)經(jīng)營方式正在發(fā)生深刻而廣泛的轉(zhuǎn)變和分化。企業(yè)生存與發(fā)展開始真正步入了競爭制勝的時(shí)期，市場競爭的激烈，使企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到市場營銷的重要性。市場營銷能力的大小己成為衡量企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而目前我國企業(yè)對(duì)市場營銷能力的認(rèn)識(shí)還只是感性的，對(duì)它的評(píng)價(jià)也只處于定性階段。本文在對(duì)企業(yè)市場營銷能力的評(píng)價(jià)方面進(jìn)行了一些嘗試，初步提出了一套評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷能力的指標(biāo)體系，并且運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)的市場營銷能力進(jìn)行綜合評(píng)判，以便能對(duì)企業(yè)的市場營銷能力有一個(gè)較為準(zhǔn)確的定量認(rèn)識(shí)。
一、市場營銷能力的基本內(nèi)涵
什么是企業(yè)市場營銷能力？現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：“零售商要干方百計(jì)地?fù)碛凶约旱纳a(chǎn)體系與生產(chǎn)能力，通過兼并、參股和獨(dú)資的方式，把持流通的上游；使自己在成為最大的零售商的同時(shí)，成為最大的制造商；在其連鎖的零售網(wǎng)點(diǎn)中，大量銷售本系統(tǒng)制造的商品，使企業(yè)的經(jīng)營堅(jiān)如磐石。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該反其道而行之，把觸角伸向流通領(lǐng)域，把握生產(chǎn)的下游或流通渠道的入口或零售網(wǎng)點(diǎn)，至少在流通各環(huán)節(jié)擁有白己的地位，使生產(chǎn)過程的影響力，能夠沿著流通的通道，向著最終消費(fèi)者滲透”，這應(yīng)當(dāng)是市場營銷能力。這一概念是在總結(jié)世界上許多成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出的。美國最大的零售商沃爾瑪公司在世界各國擁有幾百家零售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)控制著許多重要的制造業(yè)，形成了保質(zhì)保量的供貨體系。日本松下公司在具備高效率生產(chǎn)體系的同時(shí)，又具有龐大的推銷系統(tǒng)作依據(jù)，它利用在生產(chǎn)系統(tǒng)中建立起來的權(quán)威與影響力，招兵買馬，向流通領(lǐng)域積極滲透，甚至不惜工本，謀求在市場上的支配能力，它精于營銷，獲得了“經(jīng)營之神”的美稱。他們是現(xiàn)代營銷的典范。他們的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們:現(xiàn)代市場營銷真正的意義不是“市場導(dǎo)向”，也不是其他市場學(xué)的原理和方法，而是向流通領(lǐng)域滲透，增強(qiáng)對(duì)市場的控制能力以及對(duì)顧客的影響力。一個(gè)企業(yè)的成功，不只是規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線，更重要的是“市場份額”或“市場占有率”。
二、企業(yè)市場營銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
根據(jù)市場營銷的功能，考慮到對(duì)企業(yè)市場營銷能力的考察應(yīng)本著全面的原則，筆者認(rèn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)包括理念、業(yè)績及組織三方面。指標(biāo)體系如下圖。
指標(biāo)體系的設(shè)立可以具有一定的靈活性。各企業(yè)還可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來設(shè)立自己的指標(biāo)體系，以便定期用來衡量自身的營銷能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，加以糾正。當(dāng)有關(guān)部門對(duì)一系列企業(yè)的市場營銷能力進(jìn)行考核評(píng)比時(shí)除用專家咨詢法來設(shè)立一些定性指標(biāo)外，還可設(shè)立一些定量指標(biāo)。并且隨著對(duì)市場營銷的深入認(rèn)識(shí)，己設(shè)定的指標(biāo)體系也應(yīng)及時(shí)調(diào)整、修訂。
三、評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷能力的模糊綜合評(píng)判模型
模型的建立包括以下步驟:
1.建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見上圖。指標(biāo)體系分為三層:目標(biāo)層、主準(zhǔn)則層、分準(zhǔn)則層。目標(biāo)層為“市場營銷能力綜合評(píng)判”;主準(zhǔn)則層為U=（U1， U2，U3）;分準(zhǔn)則層為上一層的進(jìn)一步細(xì)分，即
U1=（U11，U12，U13），U2 =（U21，U22，U23，U24，U25，U26），U3 =（U31，U32，U33）。
2.用層次分析法(AHP法)確定權(quán)重。用AHP法計(jì)算主準(zhǔn)則層指標(biāo)對(duì)應(yīng)于目標(biāo)層的權(quán)重集B=(B1，B2，B3）。同理，依次計(jì)算分準(zhǔn)則層指標(biāo)對(duì)應(yīng)于主準(zhǔn)則層的權(quán)重集
W1=(W11，W12，W13）， W2=（W21，W22，W23，W24，W25，W26），W3=(W31，W32，W33）。
權(quán)重的確定還可運(yùn)用其他一些方法:例如讓專家打分、隨機(jī)抽樣調(diào)查等。
3.確定評(píng)價(jià)市場營銷能力的評(píng)語集V=(V1，V2，…… Vm），在本文中V={很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，弱}，其中m=5。
4.對(duì)主準(zhǔn)則層指標(biāo)Ui （i = 1，2，3）分別進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判。
對(duì)主準(zhǔn)則層指標(biāo)Ui的構(gòu)造單因素矩陣Ri。
其中：i為主準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo);n為隸屬于主準(zhǔn)則層指標(biāo)Ui下分準(zhǔn)則層指標(biāo)的個(gè)數(shù)。rijt為分準(zhǔn)則層指標(biāo)Uij隸屬于評(píng)語Vt的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以專家打分，再采用加權(quán)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。
求出從U到V的模糊變換：
Ai = Wi·Ri得結(jié)果Ai=（ai1， ai2，…，aim），其中
5.進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判。以U1，U2，U3為元素，用A1，A2，A3構(gòu)造單因素評(píng)判矩陣。
進(jìn)行二級(jí)綜合評(píng)判為
A=B·R=（a1，a2，…，a3），其中
6.歸一化處理階段。對(duì)A=(a1，a2，…，a3)進(jìn)行歸一化處理，根據(jù)最終結(jié)果對(duì)企業(yè)市場營銷能力進(jìn)行模糊綜合評(píng)判。
四、應(yīng)用舉例
某化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營公司為了提高其市場競爭力，決定對(duì)公司市場營銷能力進(jìn)行評(píng)估。指標(biāo)體系采用上圖，聘請(qǐng)有關(guān)專家運(yùn)用層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重。有關(guān)數(shù)據(jù)如下：
根據(jù)上述條件，得如下計(jì)算結(jié)果：
進(jìn)行歸一化處理，得A=(0.16，0.20，0.24，0.24，0.16)。
即該企業(yè)市場營銷能力“很強(qiáng)”、“較強(qiáng)’、“一般”、“較弱”、“弱”的程度依次為16%，20%，24%，24%，16%。依據(jù)最大隸屬度原則，該企業(yè)市場營銷能力于“一般”與“較弱”之間。因此，應(yīng)采取措施改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，提高該化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營公司的市場營銷能力以達(dá)到提高企業(yè)市場競爭力的目的。
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