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中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
[摘要] 中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義出發(fā)，分析了中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)和中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，并給出了中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體選擇。[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問(wèn)題。
一、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)
1.現(xiàn)狀分析
一般來(lái)看，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
2.存在的問(wèn)題
(1)經(jīng)營(yíng)管理思想保守落后。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或不被他們認(rèn)識(shí)和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作了解不多。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。雖然，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無(wú)法形成適應(yīng)市場(chǎng)的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平低。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，也沒(méi)有系統(tǒng)接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)教育，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理解不深，無(wú)法適應(yīng)目前市場(chǎng)多變的環(huán)境。
二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式分析
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要部分是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心包括:市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，這是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式包括以下兩種:
1.隙縫營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
隨著生產(chǎn)力水平的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、成熟及被新產(chǎn)品替代的過(guò)程不斷縮短，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也各不相同。因而，人們消費(fèi)需求的多層次、多樣性和差異性特點(diǎn)決定了市場(chǎng)必然存在著空白、縫隙和盲點(diǎn)。因此,對(duì)于中小企業(yè)而言,就應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業(yè)占有的市場(chǎng)，或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場(chǎng)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，最大化地滿足該市場(chǎng)的各種需求,掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán),最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這就是補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,亦稱(chēng)“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”,同時(shí),這種有利的市場(chǎng)位置稱(chēng)之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。
一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力;利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的槳和能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量等方向的界限。在與同行大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中難免處于劣勢(shì)。因此，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，要努力避開(kāi)行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),以填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足。
2.衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關(guān)系。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì),它們是市場(chǎng)上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬(wàn)能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須要擺脫“大而全”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛,求助于社會(huì)分工與協(xié)作。這時(shí),中小企業(yè)就可以為它們服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)，充當(dāng)它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領(lǐng)域,增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依賴(lài),同時(shí)中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機(jī)會(huì),這就是所謂的“衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略,實(shí)質(zhì)上是一種生存互補(bǔ)的協(xié)作經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
實(shí)施“衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的過(guò)程中，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和需求，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專(zhuān)業(yè)化特色，取得較為可觀的經(jīng)濟(jì)效益，為自身增強(qiáng)實(shí)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.兩種模式的比較
相比“衛(wèi)星營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)中小企業(yè)是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋找未被大企業(yè)占有的市場(chǎng)或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場(chǎng)，能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。但它也并非是萬(wàn)能的，中小企業(yè)不能盲目地進(jìn)入一個(gè)陌生的補(bǔ)缺市場(chǎng)，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析，制定適當(dāng)?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的市場(chǎng)才能取得成功。
三、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，又稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或E－Marketing營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。選擇理由在于:
(1)使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、高效地促銷(xiāo)，消除與大企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手在渠道資源上明顯的差距。
(2)實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動(dòng)，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，滿足不同顧客個(gè)性化和多樣性的需求。
(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和專(zhuān)長(zhǎng)等信息進(jìn)行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)值的了解,促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品忠誠(chéng)度的提升。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)形態(tài)，品牌、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來(lái)生產(chǎn)，并通過(guò)好的品牌來(lái)獲得強(qiáng)化，并贏得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。這并不意味著存在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段或品牌經(jīng)營(yíng)階段，而是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力培育與強(qiáng)化過(guò)程，即包括:
(1)同步化。要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。
(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實(shí)際“借用”國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商、代理商的品牌,還可采用與采購(gòu)商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購(gòu)其他知名品牌。
(3)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅(jiān)持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運(yùn)作管理的標(biāo)準(zhǔn)化，即按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和管理。
中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過(guò)程是十分漫長(zhǎng)的，而過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長(zhǎng)期成功的真正關(guān)鍵。
3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為尋求新的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效能最大化相關(guān)要素組合的活動(dòng)過(guò)程。為了贏得“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)必須繼續(xù)實(shí)施和提升創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和發(fā)展目標(biāo)，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括:
(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新。隨時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，更新觀念，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，把開(kāi)拓市場(chǎng)同開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場(chǎng)，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
(3)機(jī)制創(chuàng)新。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，改革企業(yè)管理體制，提高營(yíng)銷(xiāo)效益。
(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場(chǎng)公共資源、企業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)和先進(jìn)管理工具等提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(5)人才創(chuàng)新。注重引進(jìn)高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量。
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