中小企業的市場營銷戰略研究

中小企業的市場營銷戰略研究

[摘要] 中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，而中小企業營銷戰略制定對于中小企業的發展至關重要。本文從市場營銷戰略的定義出發，分析了中小企業的市場營銷戰略的發展態勢和中小企業的市場營銷戰略模式，并給出了中小企業的市場營銷戰略具體選擇。
　　[關鍵詞] 中小企業市場營銷營銷戰略
　　
　　市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對于中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。
　　
　　一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢
　　
　　1.現狀分析
　　一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，采取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。
　　2.存在的問題
　　(1)經營管理思想保守落后。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現代企業營銷的運作了解不多。
　　(2)市場營銷戰略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。
　　(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環境。
　　
　　二、中小企業的市場營銷戰略模式分析
　　
　　營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。中小企業的市場營銷戰略模式包括以下兩種:
　　1.隙縫營銷戰略
　　隨著生產力水平的提高和經濟的快速發展,產品從開發、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷發生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對于中小企業而言,就應該充分發揮自身優勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業占有的市場，或雖有企業占領但并不穩固的市場，利用自身的優勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是補缺市場營銷戰略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”，即補缺基點。
　　一個好的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業具有占有此補缺基點所必要的槳和能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業由于規模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業競爭中難免處于劣勢。因此，中小型企業在確定經營方向時，要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經濟效益的小型“縫隙”產品，充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢,以填補市場需求的不足。
　　2.衛星營銷戰略
　　中小企業在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業間的競爭,另一方面還要利用大企業,以求得自身的生存。這就需要中小企業與大企業之間建立一種協作關系。許多大型企業有著產品優勢和市場地位優勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業也并不是萬能的,它們為了獲得規模經濟,必須要擺脫“大而全”的生產結構的束縛,求助于社會分工與協作。這時,中小企業就可以為它們服務來爭取發展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業這些“恒星”旋轉的“衛星”。這在客觀上就為中小企業的生存發展提供了生存領域,增加了大企業對中小企業的依賴,同時中小企業也由于大企業的發展為其創造了生存發展機會,這就是所謂的“衛星營銷”戰略,實質上是一種生存互補的協作經營戰略。
　　實施“衛星營銷”戰略的過程中，中小企業在一定要考慮到大企業發展的趨勢和需求，力求與大企業發展同步，突出自己的專業化特色，取得較為可觀的經濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。
　　3.兩種模式的比較
　　相比“衛星營銷”戰略，“縫隙營銷”對中小企業是一種更為有效的策略，表現在：中小企業能夠充分發揮自身優勢，主動尋找未被大企業占有的市場或雖有企業占領但并不穩固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也并非是萬能的，中小企業不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經過嚴密的市場調查和分析，制定適當的策略發揮自身的優勢，選擇合適的市場才能取得成功。
　　
　　三、中小企業的市場營銷戰略的選擇
　　
　　1.網絡營銷
　　網絡營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或E－Marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在于:
　　(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。
　　(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。
　　(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。
　　2.品牌營銷
　　品牌營銷是現代營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，并通過好的品牌來獲得強化，并贏得優勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:
　　(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。
　　(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際“借用”國內外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創立“聯合品牌”，以及收購其他知名品牌。
　　(3)標準化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、制造和管理。
　　中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。
　　3.創新營銷
　　創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和發展目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的內容包括:
　　(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。
　　(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶占市場先機。
　　(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。
　　(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。
　　(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。
　　
　　參考文獻:
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