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淺談房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略
論文關(guān)鍵詞：形象 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)企業(yè)形象
論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷理念的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷過程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和管理過程的好壞。本研究通過房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營(yíng)銷專家Maria Sicola[1] 認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要營(yíng)銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，忽視營(yíng)銷管理，輕視營(yíng)銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高�！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷管理形象
�。�1）明確營(yíng)銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
�。�2）協(xié)調(diào)組合各種手段
開發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、臺(tái)上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把體育活動(dòng)引入樓盤銷售。
3、 提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值
�。�1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象。它主要是商品住宅銷售、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
�。�2）改善營(yíng)銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體水平、實(shí)力和精神面貌。
�。�3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、 提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對(duì)樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
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[2]余凱.房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)務(wù).中國(guó)建材出版社,2004:11.
[3]Kaman,B.L.,Corporate Image Examined in a Chinese-Based Context:a Study ofYong Educated Public in Hong Kong. Public Relations Researchview,2004:16(2)-27.
[4]胡挺.住宅品牌文化及其營(yíng)銷策略研究.城市開發(fā),2004(12):36－37.
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