探析房地產企業顧客關系營銷策略

探析房地產企業顧客關系營銷策略

摘要：顧客關系營銷倡導“以顧客關系為中心”的理念，對于房地產行業來講, 通過顧客關系營銷可以提升企業的品牌, 提高企業的核心競爭力, 達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上, 探討了房地產企業實施顧客關系營銷的幾種策略，希望對房地產企業有所幫助。

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關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷?
　　
　　1顧客關系營銷運用的兩種原理?
　　1.1交易費用原理?
　　交易費用是經濟系統運行的成本。根據交易費用經濟學，交易雙方如果要達成協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執行成本和控制成本。盡管企業在根據每位客戶的具體情況簽訂不同的協議時會加大交易成本，但實際上是根據客戶個性化需求，創造性地設計交易結構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續性的依賴關系，這種治理結構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。?
　　1.2收益遞增原理?
　　亞當?斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業化的發展帶來的創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業對核心客戶提供優厚的價值，他們會回報以業務量的增長與新客戶的引薦使企業利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業會不斷提高價值創造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業的貢獻量，如此企業的成長就進入一個良性循環。若某個企業先行抓住市場中的優質客戶，其他企業只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。?
　　所以客戶關系營銷通過幫助企業發現核心客戶，優化資源配置，推動企業步人良性循環發展的軌道而為企業客戶雙方帶來交易費用的節約與效益的增加，使雙方收益遞增。?
　　2顧客關系營銷策略?
　�。�1）首先是從戰略高度上，房地產企業應樹立起關系營銷觀念。房產商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產商必須根據顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發展商要識別最具有價值的業主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產商的�？秃托麄髡摺�?
　�。�2）了解顧客需求, 準確進行市場定位。房地產企業應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣。房地產企業在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。?
　�。�3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業的被動行為, 但在被動中應有主動措施, 企業要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會, 讓客戶感到企業做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠、可靠和有保障的。企業在處理客戶投訴時, 良好的處理態度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業的過錯造成的問題, 企業也應該說明情況, 及時消除誤會, 如果企業能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使犧牲企業的一些眼前利益, 從長遠來看也是值得的。研究顯示, 一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品, 而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此, 有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業績。?
�。�4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個連貫的環節，房產商必須沿著這個連貫的環節，才能尋找出一條房地產業獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業主共同參與監理, 保證樓盤高質量地建設, 使顧客感受到企業是在設身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。?
　　3提高服務質量?
　　(1)全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那一刻起, 到產品使用價值耗盡為止的整個過程, 都對顧客細心的呵護, 使顧客與自己的產品緊密相聯, 讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。?
　　(2)全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神, 并在企業內部形成新的服務關系�？偨浝頌椴块T經理服務, 各部門經理為銷售一線人員服務, 銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標, 在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。?
　　(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效, 是因為它的差異性。服務也一樣, 沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象, 以創新的服務特色來區別于競爭對象, 以創新的服務特色來區別于競爭對手。像現代城項目, 在嘗試無理由退房后, 又率先提出“10%回報無理由退房”, 并付諸實施。?
　　(4)承諾服務。在讓顧客滿意的經營理念下, 許多企業將承諾服務作為戰略的核心環節, 不僅使顧客在購買消費中感到滿意, 而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目, 從建筑到材料設備家具都事先做出了質量保證承諾。每一個購房客戶都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。?
　　今后, 隨著房地產市場的成

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