探析住宅房地產有形展示營銷策略

探析住宅房地產有形展示營銷策略

摘要：從產品內容、銷售時機、銷售形式上看，住宅房地產具有無形性特征，消費者只能依靠房地產開發商的描述來想象欲購買房屋的未來面貌。這一認知風險大大影響了消費者購買物業的信心和決心。因此，需要對環境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來建立了住宅房地產的有形展示營銷策略，從而幫助開發商克服了無形性給房地產營銷帶來的負面影響。

關鍵詞：住宅房地產；無形性；有形展示
　
　　在當今社會，房地產消費已占據了人們消費支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產，是現實生活中消費者非常關注的。消費者購買住宅房地產時，對物業的建筑質量、物業單位的具體形態、物業管理的水平等購房時不能看見的因素普遍都非常關心。但是由于部分開發商的誠信問題，消費者對這些問題總有不信任感。而在房地產營銷的理論探討圈中，理論界對這一現象又關注甚少。本文在分析住宅房地產產品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎上，根據服務營銷理論，構建了住宅房地產有形展示營銷策略。通過此策略在實踐中的運用，開發商可以消除住宅房地產的無形性給購房者帶來的負面影響。
　　
　　一、房地產產品的無形性
　　
　　房地產產品具有區域性、異質性、保值增值性等特性，這些特性對房地產產品的營銷產生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產產品另外一個比較重要的特性——無形性，即住宅房地產產品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費者只能依靠房地產開發商的描述來想象所購買物業單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產產品的無形性主要通過以下幾點來體現。
　　
　　（一）從住宅房地產產品的內容上看，房地產整體產品包括較大部分的無形性產品
　　從整體產品的概念出發，房地產產品不僅包括所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修等有形的產品，還包括了樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等無形的產品。
　　
　　（二）從住宅房地產產品的銷售時機上看，開發商銷售的大多是期房
　　開發商為了減少資金的占用壓力和降低開發成本，通常在物業還是期房狀態時，就開始預售。對于所提供的物業的產品情況，開發商給消費者畫出了美好的藍圖。但產品在未來究竟會呈現出什么狀態，只有靠開發商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預見性的風險較大，消費者在購買時會非常謹慎，只有根據開發商的信譽和品牌來推測所購買的產品。
　　
　　（三）從住宅房地產產品的銷售形式上看，開發商銷售的基本上都是清水房
　　在這種情況下，消費者即使購買的是現房，他也只能知道房地產產品的有形部分，如戶型、小區規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會是什么樣的，只有借助開發商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費者購買和消費房地產產品的角度來看，消費者其實是很難知道他自己入住后所消費產品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。
　　
　　二、住宅房地產無形性給消費者造成的特殊影響
　　
　　 由于房地產產品所具有的無形性特征，會給消費者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：
　　
　�。ㄒ唬┫�費者很難準確認識其購買的物業單位
　　在房地產產品裝修完好前，消費者對所購買住宅房地產的有形實體，很難形成準確的預期，在入住之前，消費者對所購買住宅房地產的無形部分，很難形成準確的認識。
　　
　�。ǘ�）消費者購買物業的風險很大
　　住宅房地產的價值很大，但其質量、工期以及開發商所做出的各種承諾均取決于開發商的信譽，消費者不可預見性的風險較大。
　　
　�。ㄈ�）消費者很難做到房地產產品的真正比較
　　 對于不同的住宅房地產，消費者只能根據廣告和開發商的承諾來形成產品形象，產品的比較也只是各物業所傳播信息之間的比較。而各物業沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。
　　
　�。ㄋ模┫�費者對房地產廣告的信賴度較低
　　由于房地產廣告是開發商有選擇地刊登和美化，其內容的真實性普遍會受到消費者的質疑。由于以上無形性的影響，消費者會通過各種方式來認識樓盤單位。這些途徑包括房地產產品的現場設施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發商的品牌、信譽、在消費者中口碑等無形的線索。
　　
　　三、房地產營銷中的有形展示營銷策略
　　
　�。ㄒ唬┯行握故緺I銷策略
　　服務營銷的研究成果顯示，在消費無形的服務產品時，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來認識和評價服務產品的質量及服務企業的形象�！坝行握故尽闭�是利用消費者的這一認識特征，通過對顧客在服務過程中能夠直接感知到和提示了服務信息的有形物來傳遞服務產品的質量，這些有形物包括服務環境、服務工具、服務設施、服務人員、服務信息資料、服務價目表、服務中的其他項目等。有形展示有助于顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷戰略的推行。鑒于房地產產品無形性特征及該特性對購房者產生的種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。
（二） 有形展示策略在房地產營銷中的應用
　　根據房地產開發的具體情況，筆者認為，房地產營銷中的有形展示應該包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應用如下所示：
　　1．環境展示：（1）工地展示。工地是購房者到達現場感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導旗、橫幅打出的口號、標語等；另外，工程的施工進度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費者進行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現開發商專業水準及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發消費者的購買欲望。在售樓處的建設過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風格、功能分區、裝修格調是開發商應該重點考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會的有利工具。售樓書、置業指南、戶型匯編、POP海報、DM單、購房預定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠將平面的戶型設計圖紙直觀化、立體化，讓購房者對所要購買的房子形成一個直觀的感受，從而激發購買的興趣和欲望。總體而言，樣板房應該切合樓盤的主要風格，符合目標消費群的喜好；（5）其他展示。在購房者接觸的環境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產產品的印象。
　　2．人員展示：（1）置業顧問。在房地產銷售過程中，置業顧問承擔著向購房者介紹本公司樓盤

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