從房屋購買看消費者的品牌情感體驗

時間：2024-07-17 18:24:40 市場營銷畢業(yè)論文我要投稿

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從房屋購買看消費者的品牌情感體驗

　　[論文關(guān)鍵詞] 品牌情感體驗

　　[論文摘要] 人們購買一個商品已經(jīng)不僅僅滿足使用功能，而是為了尋找情感的寄托，本文以房屋購買過程為例，分析消費者的情感體驗過程。
　　
　　
　　如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、功能外，還使人們找到了一個承載夢想、宣泄情感的平臺，人們購房將逐步成為體驗生活的一種方式和渠道。消費者購房時寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺，并加以利用和引導(dǎo)，帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗，那么銷售過程就會充滿成功的樂趣。
　　對許多產(chǎn)品來說，特別是消費品，技術(shù)不再成為準入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。
　　伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
　　在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，消費者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗強調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從而對品牌產(chǎn)生強烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。
　　“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購買體驗中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強、疊加，累計而成的結(jié)果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強購買欲望，促進購買。消費者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗，品牌在消費者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號，而是一個情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費者的情感互動與心靈對話。
　　所以說，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對客戶價值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗。
　　產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅(qū)動的，但一個產(chǎn)品給消費者帶來的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目標受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗，并在和目標受眾互動的過程中建立情感聯(lián)系。
　　體驗式的理念新穎而有現(xiàn)實意義。許多在開拓中國的過程中已經(jīng)在運用和實施體驗式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略，形成了對市場的很強的穿透力。在體驗式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗，都有娛樂。
　　構(gòu)成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信：作為消費者，應(yīng)該只有一種體驗，那就是滿意。消費者滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。當然，取得消費者滿意并不是業(yè)務(wù)的全部，企業(yè)的消費者滿意目標應(yīng)該是定量的，如“消費者滿意率87%”，并且應(yīng)將這一目標的實現(xiàn)與員績評估及報酬掛鉤�，F(xiàn)在各行各業(yè)都在強調(diào)消費者滿意，但是否想過消費者滿意到底意味著什么？我們是否應(yīng)該征詢消費者的意見，他們對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的感覺如何？也就是說，在進行定性了解消費者感受時，企業(yè)并沒有將消費者的情感因素作為評價品牌業(yè)績?nèi)绾蔚年P(guān)鍵業(yè)績指標。
　　從學(xué)的角度分析，顧客的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，而行為的忠誠很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)含的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠，用品牌的情感體驗來提升和維系顧客的品牌忠誠度。正如品牌大師舒爾茨所言，優(yōu)秀的品牌代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。消費者購買產(chǎn)品的內(nèi)在動力在于對夢想、欲望的追求，沒有強烈的體驗和心理滿足，就無法真正形成忠誠度。通過體驗使顧客獲得大量機會，實踐自己在生活方式方面的品位，滿足自己對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同，并與品牌建立情感聯(lián)系。從而真正的提升了顧客的品牌忠誠度。
　　建立在當代認知心理論基礎(chǔ)上的消費者行為和情感體驗調(diào)查，已經(jīng)為我們開啟了一扇大門，使我們對消費者體驗的廣度和深度進一步了解，對市場營銷而言，如果對消費者及其對品牌體驗洞察深刻的話，其結(jié)果是，客戶不僅是滿意的，而且還心存感激、心滿意足、熱情洋溢、愉快、忠誠，這才是市場營銷的最終目的。

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