基于消費者行為的企業品牌管理

基于消費者行為的企業品牌管理

內容摘要：企業的品牌管理不僅涉及到產品的自然屬性與廣告營銷等企業行為，而且涉及到消費者的主觀行為。而傳統的品牌管理理論對后者缺乏足夠的重視。本文主要從消費者行為的角度簡要分析企業品牌管理的各個方面，包括品牌價值的培育與提高、品牌價值的衡量以及強勢品牌和弱勢品牌的管理等。　　關鍵詞：消費者行為 品牌管理 品牌價值
　　
　　隨著科技與信息技術的發展，產品的同質化趨勢不斷加強，產品的品牌日益成為企業戰勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標志能立即引發儲存在消費者記憶中的很多重要聯想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據。然而，作為產品的一項最重要的資產，品牌的創立與發展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據統計，在美國的很多消費品行業，與推出一個新品牌有關的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業也在積極實行名牌戰略，企業對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產品的自然屬性與廣告營銷等企業行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。
　　
　　品牌價值
　　
　　品牌價值是指品牌名稱加到產品上的價值。品牌名稱是質量和一致性的象征。之所以說是質量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發各種形象（如使用這種產品的這類人的形象）和聯想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯想又使該產品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產品的質量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統；提到麥當勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環境與快捷的服務。
　　品牌價值首先是由產品的客觀質量或品質決定的，客觀質量是品牌價值的內在基礎。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產品的客觀質量所決定。客觀質量高且一致性高的產品其品牌價值就高。客觀質量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質量和感知質量。
　　消費者預期質量是消費者在沒接觸到產品之前，在提到某產品名稱時所聯想到的產品質量。預期質量并不是產品的客觀質量，而是消費者根據所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預期質量是一個不確定的變量。消費者感知質量是消費者在接觸（使用）產品之后，通過自身體驗對產品的客觀質量所做的主觀解釋，是客觀內容和主觀形式的統一。即感知的對象和內容是客觀的，而感知的方式和結果又是主觀的。受消費者個性、經驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質量也是不確定的變量。消費者預期質量和感知質量比較的結果就是消費者的滿意度。在市場經濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。
　　基于此，企業管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產品的客觀質量雖然也很重要，但在導入消費者行為后，可被質檢部門界定的客觀質量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產品線中一種產品表現差，就能損害消費者對產品線其他產品的質量預期，即使其他產品的質量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數情況下都要對有關品牌進行考慮，被考慮的品牌構成考慮域。產品的預期質量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產品的預期質量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產生相應的選擇和購買行為。
　　
　　衡量品牌價值
　　
　　品牌價值應當怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產品的評價和對加上品牌名稱的產品的評價進行比較。在對產品概念或創意進行調查的市場調研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產品的創意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創意。如果對加上品牌名稱的相同創意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產品的價值不大，品牌延伸戰略就具有更大風險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因對企業來說也很重要。企業想看到的理想的歸因是，消費者假定企業實施品牌延伸戰略是因為產品可從企業獨一無二的制造技術受益，而不是因為企業要趕浪頭而采取的步其他企業后塵的“盲目模仿”行為。
　　
　　品牌延伸產品
　　
　　品牌延伸產品，或者說與一個熟悉的已經在市場上立足的產品共享一個品牌名稱的新產品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質量承諾相同的一致性品牌延伸產品，能夠對一個已經很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用。現實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產品，包括不同形式的同一產品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰略并不是沒有風險，因為共用一個品牌名稱的產品在企業經理眼里可能是一致的相互有聯系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯系的。企業經理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權衡不同的變量。另外也應注意一旦產品線中一種產品出現問題對其他產品可能帶來的負面影響。
　　
　　管理市場領先品牌
　　
　　在市場份額方面領導市場的領先品牌是最容易管理的一類品牌。領先品牌已經成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發、生產和營銷預算。而且，成功品牌已經在消費者心目中占有重要位置。慣性、現狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態都使領先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領導者，所以任何形式的變化對市場領先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領先品牌的企業經理來說，他們應維持現狀，阻止不利變故出現。
　　維持現狀的一種方式是向消費者強調他們已經知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調這些主張，很少會讓消費者產生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。
　　另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設的信息。因此，人們傾向于繼續相信他們所已經相信的東西，因為支持他們信念的證據到處可見。如果消費者已經相信市場最暢銷品牌是最好的，本質上任何類型的模糊證據都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創品牌具有先入優勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。
　　避免價格比較
　　不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現狀。但是，領先品牌的經理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質上一樣的產品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串數字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。
　　避免直接比較
　　除了價格比較，領先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產生錯覺，弱勢品牌經常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領先品牌。因此，領先品牌制造商應鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。
　　使用不相干屬性
　　增加模糊性的另一種方式是根據不相干屬性把各個強勢品牌區分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調的屬性都是現實能夠實現的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領先品牌的優勢，因為消費者很難證明藍色顆粒可使白色衣物更潔白的說法不正確。
　　總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領先品牌的優勢。當然，前提是領先品牌的質量確實名副其實且不斷提高。
　　
　　管理市場上的弱勢品牌
　　
　　一類產品中占據市場領先地位的品牌畢竟是少數，所以，在大多數情況下，大多數人在為劣勢品牌的生存發展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經理應當設法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰自我、親身體驗。可直接把弱勢品牌和強勢品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。
　　除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經理還應當通過減少市場中信息的模糊性，設法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關弱勢品牌的信息。

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