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對(duì)影響品牌延伸的消費(fèi)者心理分析
摘要： 品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。關(guān)鍵詞： 品牌 品牌延伸 品牌資產(chǎn)
一、品牌延伸的消費(fèi)者動(dòng)因
品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。
1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。
2.滿足細(xì)分消費(fèi)群的需求
管理者把產(chǎn)品線延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法，而且，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)者群。
3.滿足消費(fèi)者的愿望
與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過(guò)在一個(gè)品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。
二、品牌延伸的消費(fèi)者心理機(jī)制分析
假設(shè)某一品牌A最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想，這些意義和聯(lián)想可記為（a1,a2,a3……an）�，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌A的延伸方案，產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的遷移對(duì)象嗎？消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題主要考慮消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，消費(fèi)者通常通過(guò)兩種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)遷移。第一種是直接遷移機(jī)制即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；第二種路徑是間接遷移機(jī)制即消費(fèi)者首先要形成或體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌的意義和聯(lián)想具有融合性，或形成品牌認(rèn)知圖式，在這一心理傾向影響下，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌。
上述觀點(diǎn)表明，品牌意義和聯(lián)想，主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。所以，經(jīng)營(yíng)者在使用品牌延伸策略時(shí)要有動(dòng)態(tài)分析的思想。
三、影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素分析
1.品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響品牌延伸力的重要因素
�。�1)品牌資產(chǎn)
品牌延伸是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略決策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結(jié)果，品牌延伸力受到原有品牌資產(chǎn)的影響。
品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，它形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生出來(lái)的消費(fèi)行為。它是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌已經(jīng)建立起來(lái)的品牌意識(shí)和品牌印象，是一個(gè)品牌在消費(fèi)者記憶中形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。
(2)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素——基于消費(fèi)者的Aaker模型
Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度，良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量，強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想，以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者以及其他獨(dú)占性的品牌資產(chǎn)這五個(gè)核心特征。下面主要就消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)進(jìn)行分析。
�、倨放普J(rèn)知
所謂品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。形式上，品牌認(rèn)知是關(guān)于消費(fèi)者回想起和記起某種品牌的能力，而實(shí)際上品牌認(rèn)知不僅僅是消費(fèi)者知道或者能夠回憶起聽(tīng)到或者看到的某種品牌，而是包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌標(biāo)識(shí)。②品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、想像和意義的總和，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形象等。比如，萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛仔，男子氣概，神采飛揚(yáng)的群馬，自由奔放的西部原野，新鮮的太陽(yáng)與空氣……
�、燮放浦艺\(chéng)
Oliver是這樣定義品牌忠誠(chéng)的：一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。
品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門檻，它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。
�。�3)較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)
一般而言，核心品牌資產(chǎn)價(jià)值越大，品牌延伸的成功率就越高。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌可以幫助企業(yè)推出合適的新產(chǎn)品，作為它的延伸產(chǎn)品�！鞍⒌线_(dá)斯”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)了男士日常用品，如男士香水、潔面乳、須后水等。
2.延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)度
關(guān)聯(lián)度又稱相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)程度。這種相關(guān)性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面主要包括：技術(shù)成分、產(chǎn)品質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次、銷售渠道等。非產(chǎn)品方面主要指品牌的資產(chǎn)價(jià)值。下面主要就非產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析。
(1)品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度
品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度是品牌延伸的關(guān)鍵。除了要與原有產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)，新產(chǎn)品實(shí)施品牌延伸更重要的是要與品牌內(nèi)涵有一定的關(guān)聯(lián)，不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類的感覺(jué)。這取決于企業(yè)原有品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸必須依托原有品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)意味著在人們心目中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的、鮮明的品牌形象，人們對(duì)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有了較深的了解。新產(chǎn)品的必須要符合品牌已有的價(jià)值觀和品牌形象，否則，新產(chǎn)品的品牌延伸就不能被消費(fèi)者接受，最終被市場(chǎng)淘汰。如果企業(yè)借助自身強(qiáng)大的資金和營(yíng)銷資源強(qiáng)行推廣品牌延伸，則又會(huì)模糊消費(fèi)者心目中已有的品牌形象，甚至使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而放棄對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這將對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值造成難以彌補(bǔ)的損失。所以，在考慮實(shí)施品牌延伸時(shí)，首先一定要考察新產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵即品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性，這是品牌延伸成功的關(guān)鍵。
對(duì)于這種關(guān)聯(lián)性的考察，更多地出現(xiàn)在不同大類產(chǎn)品的品牌延伸方面。不同大類的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身很難找到相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，但是，理查德·布蘭森（Richard Branson）將維珍品牌從唱片行業(yè)延伸到了可樂(lè)行業(yè)，現(xiàn)延伸到旅館業(yè)和航空業(yè)。菲利普·莫里斯公司將“萬(wàn)寶路”品牌從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶并獲得了很大成功。產(chǎn)品不僅不屬于同一個(gè)行業(yè)，而且有的跨度還很大，但也取得了成功。這其中的原因，根本在于他們都符合品牌資產(chǎn)所展示給人們的內(nèi)涵。也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)價(jià)值包容延伸產(chǎn)品，延伸就越容易取得成功。
(2)品牌資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性
僅僅考慮品牌元素是否能
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