我國企業品牌延伸失誤的回顧與分析

我國企業品牌延伸失誤的回顧與分析

摘要：在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，品牌延伸不失為一條快速占領市場的“綠色通道”和“高速公路”。如何發揮品牌延伸的優勢，避免失誤是企業必須認真考慮的問題。
　　關鍵詞：品牌延伸；失誤；策略
　　
　　在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要3500～5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，因此，品牌延伸不失為一條快速占領市場的“綠色通道”和“高速公路”。近年來，品牌延伸成為理論界的研究熱點，國內不少企業利用這一策略取得了不俗的成就，但也有不少企業在使用這一策略時頻頻出現失誤，以下對常見失誤加以分析。
　　
　　一、母品牌強勢地位未定，急于進行品牌延伸
　　
　　品牌延伸是指借助原品牌業已建立起來的質量和形象聲譽，將原有品牌名稱用于產品線延伸或推出新的產品類別上。一個好的品牌之所以能對被延伸的產品產生良好的品牌傘效應，最根本的就是母品牌的知名度和聲譽。品牌知名度和聲譽的建立往往需要企業花費幾年、幾十年甚至上百年的時間進行培育和維護。任何一個企業，沒有強勢的品牌，何來品牌延伸？如果勉強作品牌延伸，這種延伸又有何用？有不少企業還沒等品牌達到一定的知名度和聲譽，就迫不及待地進行品牌延伸，這種立足未穩，急于求成的延伸方式根本起不到品牌延伸應有的效果。巨人集團就是在自己最初經營的電腦行業尚未取得絕對優勢的情況下，就急匆匆進入生物保健和房地產市場的，由于人、財、物過度分散和管理混亂，使企業陷入重重危機之中。而日本豐田公司進入美國市場后,雖然具有生產大型摩托車的能力，但由于考慮到其主力品牌尚沒有在美國消費者心目中形成高品質的品牌聯想，因而經過十年后，認為母品牌在消費者心目中的形象已經確立，才正式延伸到大型摩托車市場，并收到良好的效果。
　　
　　二、品牌延伸導致消費者心理沖突
　　
　　春蘭集團以生產空調起家，其品牌名稱“春蘭”帶給人們浪漫、柔和、寧靜、祥和的氣息。它用作空調、冰箱、洗衣機等性別傾向女性的產品非常合適，后來春蘭集團把品牌延伸到摩托車產品上，摩托車的產品屬性要求強悍、堅韌，用春蘭作品牌顯然太嬌氣。于是春蘭集團改用“春蘭虎”，“春蘭豹”作摩托車品牌，但“春蘭”與“虎、豹”的結合，給人留下不倫不類的感覺。
　　海爾集團的“海爾”品牌是家喻戶曉的著名國際品牌，他所進行的品牌延伸基本上是圍繞家電行業進行的，沒出什么大的紕漏，但也不是十全十美，其海爾品牌在移動通訊領域手機市場的延伸效果并不理想。
　　所以，一個企業在進行品牌延伸時一定要充分考慮到企業的歷史，所延伸的產品不能引起消費者的心理沖突。否則，不僅新延伸的產品不能很好推廣，還會降低消費者對旗艦品牌的忠誠度。試想，海爾集團如果把品牌延伸到藥品上，又能贏得消費者多少信任？同仁堂如果推出家電產品，又有誰能相信其產品質量的可靠性？“全聚德”如果生產農藥，誰還敢前去全聚德做客？
　　
　　三、子品牌過多、過濫
　　
　　 進行品牌延伸時，很重要的一項工作就是要對整體市場進行合理、有效的市場細分。通過市場區隔，以不同的子品牌分別占領不同的目標子市場，提高市場占有率，增加企業利潤。五糧液進行品牌延伸時主要是以收入水平作為市場細分依據，根據市場營銷理論，以收入水平作為市場細分標準時，視產品情況可以把消費群體分為高收入群，中等收入群，和低收入群，也可以劃分得更細一些：高收入群、中高收入群、中等收入群，中低收入群、低收入群。但是，五糧液作品牌延伸時卻延伸出百余個子品牌，二百多個品種。這么多的子品牌擁擠在有限的幾個細分市場內，最終的結果只能是同室操戈，自相殘殺。五糧液在經歷了品牌的盲目拓展之后，痛定思痛，一舉砍掉旗下的80多個子品牌，這也是諸葛亮揮淚斬馬謖——不得已而為之。
　　
　　四、母品牌個性被稀釋
　　
　　三九胃泰集團以“999胃泰”起家，是家喻戶曉的知名品牌。消費者幾乎把“999”看作治療胃病的首選藥品，最初企業的品牌經營相當成功。在建立了強勢品牌之后，為了推廣新產品，三九集團開始將“999”作品牌延伸，如“999皮炎平”，“999感冒靈”等，由于這兩種產品都屬于藥品類，應該說對樹立企業專業藥品品牌形象具有一定的幫助�？墒钱斎�九集團把“999”延伸到“999冰啤”后，在很長一段時間內消費者難以接受。消費者不禁要產生疑問：一個生產藥品的企業能生產出好的啤酒嗎？治胃病吃“999胃泰”，喝啤酒還是“燕京”和“青島”好。
　　品牌延伸最忌諱的就是子品牌對母品牌個性的稀釋。這種稀釋一旦產生，不僅起不到品牌延伸想要得到的效果，而且企業辛辛苦苦培育起來的母品牌形象也可能被毀于一旦。 　　五、目標市場定位模糊
　　
　　“娃哈哈”曾是一個兒童色彩很濃的品牌，從包裝、廣告詞都呈現出鮮明的兒童味。最初進入市場的是兒童營養液，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，一炮走紅全國，家喻戶曉。娃哈哈果奶，“媽媽我要喝”，訴求明確，耳熟能詳，被廣為流傳。“娃哈哈=兒童食品”已經悄然在消費者心目中樹立起來。后來，娃哈哈集團在進行品牌延伸時，相繼推出了綠豆沙、營養八寶粥進入成人市場，冰糖燕窩，“送給你的丈母娘”進入老年人市場，甚至在營養液上喊出“小孩香，老人香，小孩老人都一樣”，這樣品牌延伸包容了所有年齡段，自然就失去了原來的兒童市場定位。
　　“金利來---男人的世界”，這是金利來集團的目標市場定位，這種定位就決定金利來不適合再做女士用品。可是由于擋不住女性市場的巨大誘惑，金利來將品牌延伸至女性用品市場，這樣就使原本清晰的市場定位變得模糊不清，使得消費者無所適從。不知道金利來到底做什么更專業。 　　六、無特色的盲目和模仿
　　
　　自1994年五糧液實施品牌延伸計劃，迅速擴張品牌后，國內一些知名的白酒企業坐不住了，茅臺、劍南春等企業紛紛仿效五糧液也開始作品牌延伸。茅臺濃香酒讓你首先想起的是醬香型白酒，而茅臺開發一系列的濃香型白酒在幾乎沒有特別創新的情況下與五糧液直接對撞，導致企業面臨很大的劣勢。
　　同樣，康師傅從方便面起家將其品牌延伸到果汁、茶飲料、純凈水、餅干等食品都取得了成功，但在雪餅的延伸上沒有成功，主要原因在于產品沒有創新，無論產品口感、還是包裝都與市場上的首創產品旺旺雪餅雷同，甚至一定程度上還不如旺旺。
　　模仿作為一種經營策略經常被企業使用，這無可厚非。但模仿一定要是創新型模仿，既有模仿又有創新，在模仿中創造出本企業的產品和經營特色，研究已經使用某策略的企業在使用此策略時的得與失，從而避開失誤，取長補短，在模仿中增強本企業的競爭能力。
　　
　　七、忽略與其他策略的配合
　　
　　品牌延伸只是企業品牌策略的一種。市場營銷講究的是各種策略的相互配合，單磚何以建大廈？因此，品牌延伸一定要與先進的企業經營理念相結合，要有經得起市場檢驗的過硬產品來支撐，要有合理的市場細分及正確的目標市場選擇，要有準確的市場定位，要求建立合適的營銷渠道和完善的售后服務體系，還要有相當數量的廣告費用投入。只有圍繞企業的總體戰略目標，各種策略相互配合，才能起到乘法效應或1 1＞2的效果。
　　品牌是企業的重要資源，品牌延伸一旦失誤，所產生的負面影響將是長期的和災難性的。企業是否作品牌延伸，一定要從企業長期發展的戰略高度出發，統籌考慮延伸的時機是否成熟，條件是否具備。切不可急功近利、只顧眼前利益而忽視長遠利益。
　
　　
　　參考文獻：
　　[1]劉耘.品牌延伸策略及其應用[J].商業研究，2002，6：101-103.
　　[2]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，1997.
　　[3]馬玉超.品牌延伸：福兮禍兮[J].商業研究，2003，12：27-28.

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