品牌的體驗(yàn)管理
無(wú)論是忙中偷閑想從繁重的工作中透口氣，還是朋友三兩小聚八卦暢談，抑或是希望換個(gè)環(huán)境來(lái)做一次工作簡(jiǎn)報(bào)，很多人恐怕第一個(gè)想到的地方就是星巴克。風(fēng)格迥異的家具、燈具以及裝飾相配合，總會(huì)讓你找到一個(gè)符合自己心意的地方坐下來(lái)度過(guò)這段時(shí)光，滿足而且滿意，并且期待著下一次時(shí)光的來(lái)臨。
很多品牌管理人員總是會(huì)覺(jué)得難以制定品牌建設(shè)和管理計(jì)劃，因?yàn)槠放扑坪跏呛芴摕o(wú)飄渺的事情，難以捉摸，無(wú)從下手。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的管理理念中，品牌工作只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，傳播和推廣是主要的工作方法和內(nèi)容，所以品牌似乎只是通過(guò)一個(gè)個(gè)廣告創(chuàng)意或是傳播主題描繪出來(lái)的概念，品牌管理似乎也僅僅是對(duì)傳播效果的檢測(cè)和評(píng)估，貌似一個(gè)品牌推廣的好與壞，均需歸咎于創(chuàng)意的好壞、傳播渠道的選擇以及媒體覆蓋策略的優(yōu)劣。
經(jīng)常有企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員對(duì)Interbrand能夠把品牌進(jìn)行估值表示驚嘆，認(rèn)為能夠把那么虛的一個(gè)東西實(shí)化，通過(guò)一系列的方法和評(píng)估手段將品牌價(jià)值化是一件不可思議的事情。其實(shí)品牌并非虛無(wú)縹緲、不可捉摸的空中樓閣，它實(shí)實(shí)在在地存在，并通過(guò)固定可循的方式和方法，影響它的相關(guān)利益人，而品牌管理人員要做的就是了解品牌產(chǎn)生作用的方式和方法，并對(duì)其進(jìn)行有效且長(zhǎng)期一致的管理，從而使品牌資產(chǎn)得到積累。
根據(jù)哥頓對(duì)品牌的定義：“品牌是存在于消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想……”，如果這些聯(lián)想是一致的并且與消費(fèi)者需求實(shí)際相關(guān)，一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)也就因而形成。
Interbrand的品牌四象限模型明確指出，品牌通過(guò)員工行為、產(chǎn)品服務(wù)、渠道環(huán)境以及傳播影響受眾。當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功定義了品牌核心概念后，接下來(lái)就需要根據(jù)四象限原則，定義品牌在每一個(gè)象限下與消費(fèi)者產(chǎn)生連結(jié)的.接觸點(diǎn)，并深入了解這些接觸點(diǎn)的作用，對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)的篩選和甄別來(lái)進(jìn)行排序，并明確每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所應(yīng)傳遞的信息，以確保所有的接觸點(diǎn)均正確傳遞了品牌核心信息，正是這些接觸點(diǎn)形成的品牌體驗(yàn)，讓受眾實(shí)打?qū)嵉馗杏X(jué)到品牌的存在，以及品牌為他們帶來(lái)的利益，無(wú)論是物質(zhì)方面還是情感方面。
讓我們回顧一下文章開(kāi)始之初的例子：十?dāng)?shù)種風(fēng)格相異的桌椅與燈具以及飾品的有效組合，形成了不同的功能分區(qū)，進(jìn)而滿足不同消費(fèi)者的心理需求;配合經(jīng)典的飲品制作方式，不論是香氣還是聲音，都是熟悉而親切的記憶體驗(yàn)，而這些都配合持有“豆股票”的咖啡大師和會(huì)寫漂亮板書(shū)的星級(jí)員工們進(jìn)行有效傳遞，形成了一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)，營(yíng)造出一個(gè)家與辦公室之外的第三空間，也成就了消費(fèi)者與品牌之間牢不可破的關(guān)系，而這個(gè)在地球上幾乎人盡皆知的品牌，卻幾乎不做廣告。所以品牌的管理工作不僅僅是對(duì)外傳播或是VIS的執(zhí)行與管理，而應(yīng)該是品牌體驗(yàn)的管理。
品牌體驗(yàn)的管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，為了有效管理品牌體驗(yàn)中的每一個(gè)接觸點(diǎn)，以確保品牌核心理念的準(zhǔn)確傳達(dá)，品牌管理者必須精確掌握品牌核心理念，同時(shí)把握品牌對(duì)四象限提出了什么樣的要求：配合人力資源部門從員工進(jìn)入企業(yè)開(kāi)始的第一天，就把品牌建設(shè)工作融入到員工的日常行為中，并將其細(xì)化為員工績(jī)效的一部分，以確保員工的工作與品牌建設(shè)密不可分;了解提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，才能夠?qū)⑵放朴行鬟f，而不是成為一個(gè)言行不一、精神分裂的品牌。例如，你無(wú)法想象步入一家蘋果零售店時(shí)，會(huì)有蘋果員工來(lái)對(duì)你說(shuō)“請(qǐng)買一臺(tái)iPhone”。渠道環(huán)境往往是品牌體驗(yàn)最重要的組成部分，客戶將在這里與品牌進(jìn)行最密切的接觸和溝通。而傳播工作也不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意或是一個(gè)畫面，而是需要以合適的方式配合相應(yīng)的信息進(jìn)行傳播。
品牌體驗(yàn)的管理工作不僅僅是一兩個(gè)部門的事情，品牌管理人員需要在通過(guò)精準(zhǔn)定義的品牌接觸點(diǎn)對(duì)相關(guān)利益者的傾聽(tīng)、觀察和了解中，準(zhǔn)確地將受眾對(duì)品牌的期望與需求進(jìn)行解讀，并轉(zhuǎn)化為品牌對(duì)相關(guān)部門工作的要求，進(jìn)而將企業(yè)所有相關(guān)的部門和資源進(jìn)行有效鏈接和調(diào)配，以確保品牌體驗(yàn)的完整、一致且與品牌相吻合，而這個(gè)工作應(yīng)該是不間斷地循環(huán)執(zhí)行，因?yàn)槠放埔矐?yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)地應(yīng)對(duì)相關(guān)利益者的需求并提供相應(yīng)的體驗(yàn)。例如數(shù)字化媒體的興起以及相關(guān)技術(shù)的完善，不僅產(chǎn)生了很多新的品牌接觸點(diǎn)，也使虛擬體驗(yàn)成為可能。
品牌工作就是做廣告的日子已經(jīng)一去不返，管理品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌管理工作的最主要而且是最重要的內(nèi)容，只有成功地對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行管理，才能夠有效地積累品牌資產(chǎn)并構(gòu)筑與消費(fèi)者牢不可破的關(guān)系，進(jìn)而讓品牌邁向成功。
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