品牌管理的誤區

品牌管理的誤區

　　從品牌競爭的角度來說，品牌的內涵不斷在充實、提升，而大家對它的認識也不斷在完善，所以期望一鳴天下知的暴發戶心態，在如今越來越成熟的社會與市場是極不健康的，對企業的發展來說也是極其危險的，下面是小編幫大家整理的品牌管理的誤區，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　1、品牌屬于企業

　　也許是經歷計劃時間太長，中國企業考慮問題還總是站在企業的角度上，從來都是“消費者請注意，我這個品牌能給你帶來什么”，不管消費者感興趣與否，都將平面廣告、POP、促銷活動、公共等放在一個盤子里攪拌，然后撒在市場上，強行向消費者灌輸信息認為這樣就會生效。然而社會在發展，人們的需求在不斷變化，他們只注意他們感興趣的東西。其實，從認知的角度上講，品牌是屬于消費者的，在他們心目中你是什么樣的品牌，你就是什么樣的品牌。在實踐中我認識到，只有進行深入詳細的市場調研，在開發、制造、營銷中運用調研結果，然后通過廣告、促銷、現場推廣和消費者進行雙向溝通，成為“請消費者注意，我們的品牌能給他們帶來什么”，才能真正打動消費者，使其產生購買沖動，并對我們的品牌形成一定的忠誠度。所以，我們必須改變大眾營銷的觀點，放下架子，把產品放在一邊，不要再賣你能制造的產品，而是消費者需要什么我賣什么;暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要認為抓緊了經銷商就抓緊了一切，要考慮消費者怎樣才能更容易買到我們的產品。

　　2、出名就是品牌

　　秦池當年奪得中央電視臺“標王”的時候，其老總很驕傲的說：“我們每天開進中央電視臺一臺桑塔納，開出來一輛豪華奧迪�！边@就是錯把品牌知名度當作品牌資產，以為品牌只要有名，就可以創造價值。所以，企業不惜一切代價投放廣告、進行炒作，殊不知已經引起了消費者的反感，品牌美譽度大大下降!現在，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產品還可以為企業創造什么價值嗎?最終只得以300萬元的低價被拍賣。

　　事實上，品牌知名度絕不等于品牌資產。品牌知名度是品牌在消費者心中的占有率，指消費者提到某一類別產品時，能想起品牌的程度。品牌的資產概念則寬范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽，三是品牌忠誠度，四是品牌聯想度，五是品牌市場表現力。這五個元素并非彼此獨立，而是互相影響，互相激發價值。前四者代表消費者對品牌的認識，后一個元素代表市場對品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險，不以良好的產品品質、企業形象等因素為基礎，無異于“自殺”。所以，企業不能一味追求品牌知名度，那些通過惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌，往往不能長久。除了提升品牌知名度以外，還要從品牌產品賣點和利益點的提煉傳播、產品品質的提高、服務的優化等方面入手，著力增強品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

　　3、好產品就是好品牌

　　其實品牌不僅包括品牌產品品質印象，還包括企業所創造品牌的識別物(商標、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企業、使用者形象和消費者體驗。當我們問消費者提到某某品牌會聯想到什么時，通常得到的第一個答案是品牌產品的印象。如提到麥當勞就想到產品并不重要，因為品牌已經被提示，我們真正想知道得是：消費者的需求是來自產品，而非品牌，但是品牌卻能讓他愿意購買。這正是二者的區別所在。

　　許多廣告主認為，一個高品質的產品，設計一個好看的商標，請一個名人做廣告，就可以塑造一個好的品牌。這是非常錯誤的。著名韓國影星全智賢為中國的好幾家知名企業做了廣告代言人，人們的反應大多數是：“哦，她挺可愛的，她代言了果汁、空調和保暖內衣�！敝劣谶@些產品是什么品牌的，但是，也不能低估二者的聯系，產品的品質和外觀，甚至是包裝設計都至關重要，決定著一個品牌的美譽度，是我們需要關注的。同樣的產品，貼不同的標簽對消費者的意義完全不同，甚至換一個包裝效果馬上就不一樣。特別是中小企業的品牌，往往是解決一點就可以了，之后再以點帶面，解決所有問題。

　　4、品牌不需要個性

　　中國一些本土品牌也有個性，但不是特別突出。日本有個家居用品連鎖店“無印良品”，這個品牌的產品成為日本、中國香港、東南亞許多對生活有品質追求的年輕人的必備品，這個品牌一個特性是“環保”，還有就是“簡約”，非常符合年輕人的口味;這個就是品牌個性的勝利。中國品牌沒有個性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒有品牌個性的概念;產品創新力量不夠，同質化現象嚴重;廣告策略單一，沒有找到差異化的賣點等等。

　　5、策略經常改變

　　許多廣告段是，品牌管理策略隨意變化，但呢個不到新策略的威力發揮出來，就急忙換掉，使品牌管理策略沒有延續性。許多企業，每年都在換廣告代理公司，每年都換品牌理念，每年都在制定不同策略。試想，每個廣告公司都有自己的經營理念和思考方式，新的廣告代理公司就會指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來看，才發現在消費者心中并沒有什么沉淀，今天講一點明天講一點，不但使消費者混淆，還浪費了公司的財力，浪費了消費者和員工的信心，自己打敗自己。就想蓋一座大樓，今天打一個地基，建了幾層樓，明天退掉，再重新建，不知“品牌大廈”何時能建成?應該在廣泛調研的基礎上做一個策略，然后一直執行下去，不要隨意變化。中國廣告主經常出現一種現象就是，人員的變動導致品牌管理策略的變動甚至推廣執行方法的變動，一個領導來一套，十分不利于品牌管理和成長。

　　6、夸大和虛假承諾

　　切忌過分夸大事實，虛假承諾，對消費者做出的承諾必須通過產品、服務和全面客戶體驗來實現。虛假意味著不夠誠信，不夠誠信在現今市場中最不能立足的因素之一。所以在品牌建設中，一定要切實的了解產品和服務本身的特性，用產品的品質來說話，才是品牌長久發展的最佳途徑。

　　7、宣傳曝光過度

　　品牌宣傳曝光過度，品牌曝光率過高，以至于令人厭煩。有時候，強勢營銷和分銷會導致品牌過度曝光，隨處可見。這樣雖然能夠大幅度提高品牌的知名度，但卻會使品牌失去其曾經擁有的獨特性和神秘感。于是這個品牌就不再能夠帶給它的顧客與眾不同的感覺。它變成了一個普通品牌，開始被人們所厭煩。

　　8、形象朝令夕改

　　品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。堅持統一的品牌形象一直是一些優秀品牌走向成功的不二法門。擁有百年輝煌的可口可樂，從問世以來一直強調它是美味的、歡樂的，從未改變的可樂。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象;力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其美麗的承諾，達70年之久。

　　9、可以任意延伸

　　“東方不亮，西方亮”的想法使品牌多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸;反過來就是：品牌延伸應盡量以不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則�！氨鶅鋈�尺，非一日之寒”，企業塑造一個品牌絕非一蹴而就的，甚至需要企業付出一生一世的努力。因此，品牌塑造需要企業領導人在戰略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業自身狀況和企業生態環境發生變化時，對品牌進行必要的調整，讓品牌始終能夠引領企業的發展。這樣，企業才能逐步掌控市場主動權，成功塑造品牌，凝聚競爭力。

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