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品牌策劃中關于品牌管理的五大誤區-品牌管理誤區
在建立品牌的過程中,由于慣性思維的存在,導致很多企業忽視了品牌管理的本質。下面,小編為大家分享品牌策劃中關于品牌管理的誤區,希望對大家有所幫助!
“品牌出名就是一切”
秦池當年奪得中央電視臺“標王”的時候,其老總很驕傲的說:“我們每天開進中央電視臺一臺桑塔納,開出來一輛豪華奧迪。”這就是錯把品牌知名度當作品牌資產,以為品牌只要有名,就可以創造價值。所以,企業不惜一切代價投放廣告、進行炒作,殊不知已經引起了消費者的反感,品牌美譽度大大下降!現在,秦池的品牌知名度還是很高,但是其產品還可以為企業創造什么價值嗎?最終只得以300萬元的低價被拍賣。
事實上,品牌知名度絕不等于品牌資產。品牌知名度是品牌在消費者心中的占有率,指消費者提到某一類別產品時,能想起品牌的程度。品牌的資產概念則寬范得多,包括五大元素,一是品牌知名度,二是品牌美譽,三是品牌忠誠度,四是品牌聯想度,五是品牌市場表現力。這五個元素并非彼此獨立,而是互相影響,互相激發價值。前四者代表消費者對品牌的認識,后一個元素代表市場對品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險,不以良好的產品品質、企業形象等因素為基礎,無異于“自殺”。所以,企業不能一味追求品牌知名度,那些通過惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌,往往不能長久。除了提升品牌知名度以外,還要從品牌產品賣點和利益點的提煉傳播、產品品質的提高、服務的優化等方面入手,著力增強品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。
“品牌不需要個性”
中國一些本土品牌也有個性,但不是特別突出。日本有個家居用品連鎖店“無印良品”,這個品牌的產品成為日本、中國香港、東南亞許多對生活有品質追求的年輕人的必備品,這個品牌一個特性是“環保”,還有就是“簡約”,非常符合年輕人的口味;這個就是品牌個性的勝利。中國品牌沒有個性的原因很多,比如廣告主和廣告公司沒有品牌個性的概念;產品創新力量不夠,同質化現象嚴重;廣告策略單一,沒有找到差異化的賣點等等。
“品牌屬于企業”
也許是經歷計劃時間太長,中國企業考慮問題還總是站在企業的角度上,從來都是“消費者請注意,我這個品牌能給你帶來什么”,不管消費者感興趣與否,都將平面廣告、POP、促銷活動、公共等放在一個盤子里攪拌,然后撒在市場上,強行向消費者灌輸信息認為這樣就會生效。然而社會在發展,人們的需求在不斷變化,他們只注意他們感興趣的東西。其實,從認知的角度上講,品牌是屬于消費者的,在他們心目中你是什么樣的品牌,你就是什么樣的品牌。在實踐中我認識到,只有進行深入詳細的市場調研,在開發、制造、營銷中運用調研結果,然后通過廣告、促銷、現場推廣和消費者進行雙向溝通,成為“請消費者注意,我們的品牌能給他們帶來什么”,才能真正打動消費者,使其產生購買沖動,并對我們的品牌形成一定的忠誠度。所以,我們必須改變大眾營銷的觀點,放下架子,把產品放在一邊,不要再賣你能制造的產品,而是消費者需要什么我賣什么;暫時忘掉定價策略,去了解消費者要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略,不要認為抓緊了經銷商就抓緊了一切,要考慮消費者怎樣才能更容易買到我們的產品。
“自己打敗自己”
許多廣告段是,品牌管理策略隨意變化,但呢個不到新策略的威力發揮出來,就急忙換掉,使品牌管理策略沒有延續性。許多企業,每年都在換廣告代理公司,每年都換品牌理念,每年都在制定不同策略。試想,每個廣告公司都有自己的經營理念和思考方式,新的廣告代理公司就會指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來看,才發現在消費者心中并沒有什么沉淀,今天講一點明天講一點,不但使消費者混淆,還浪費了公司的財力,浪費了消費者和員工的信心,自己打敗自己。就想蓋一座大樓,今天打一個地基,建了幾層樓,明天退掉,再重新建,不知“品牌大廈”何時能建成?應該在廣泛調研的基礎上做一個策略,然后一直執行下去,不要隨意變化。中國廣告主經常出現一種現象就是,人員的變動導致品牌管理策略的變動甚至推廣執行方法的變動,一個領導來一套,十分不利于品牌管理和成長。
“好產品就是好品牌”
其實品牌不僅包括品牌產品品質印象,還包括企業所創造品牌的識別物(商標、代言人、吉祥物等),品牌背后的企業、使用者形象和消費者體驗。當我們問消費者提到某某品牌會聯想到什么時,通常得到的第一個答案是品牌產品的印象。如提到麥當勞就想到產品并不重要,因為品牌已經被提示,我們真正想知道得是:消費者的需求是來自產品,而非品牌,但是品牌卻能讓他愿意購買。這正是二者的區別所在。
許多廣告主認為,一個高品質的產品,設計一個好看的商標,請一個名人做廣告,就可以塑造一個好的品牌。這是非常錯誤的。著名韓國影星全智賢為中國的好幾家知名企業做了廣告代言人,人們的反應大多數是:“哦,她挺可愛的,她代言了果汁、空調和保暖內衣。”至于這些產品是什么品牌的,但是,也不能低估二者的聯系,產品的品質和外觀,甚至是包裝設計都至關重要,決定著一個品牌的美譽度,是我們需要關注的。同樣的產品,貼不同的標簽對消費者的意義完全不同,甚至換一個包裝效果馬上就不一樣。特別是中小企業的品牌,往往是解決一點就可以了,之后再以點帶面,解決所有問題。
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