- 相關(guān)推薦
品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
摘要:通過提出一個(gè)概念模型,探討品牌知識(shí)和品牌關(guān)系如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為和未來購(gòu)買行為。研究結(jié)果表明品牌認(rèn)知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買行為,但是不直接影響未來的購(gòu)買行為;品牌認(rèn)知通過品牌關(guān)系(包括品牌滿意度、品牌信任和情感)影響消費(fèi)者的未來購(gòu)買行為,并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費(fèi)感受四個(gè)方面提出對(duì)策建議。關(guān)鍵詞:品牌認(rèn)知;品牌關(guān)系;品牌情感;消費(fèi)行為
Abstract: The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly,but future purchases are not affected directly;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction, brand trust and brand attachment. Thus, it puts forward countermeasures from the aspects of products quality ,service concept , brand image as well as consumption feeling.
Key words:brand awareness, brand relationship, brand attachment, consumption behaviour
在國(guó)內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個(gè)方興未艾的話題。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長(zhǎng)青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場(chǎng)獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經(jīng)對(duì)品牌進(jìn)行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費(fèi)者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型,他們重點(diǎn)研究消費(fèi)者在了解一些品牌知識(shí)(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個(gè)性)后,是如何感知和評(píng)估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。[1][2]
最近,研究者探討消費(fèi)者在他們的個(gè)性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費(fèi)情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會(huì)聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。[3]品牌實(shí)踐管理中,在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標(biāo)。當(dāng)前,有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷者和研究機(jī)構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學(xué)的品牌關(guān)系領(lǐng)域,把留住顧客、維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),是消費(fèi)者—品牌關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。
然而,目前還沒有涉及到對(duì)于品牌關(guān)系和品牌知識(shí)相互作用,及其對(duì)當(dāng)前購(gòu)買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個(gè)概念模型,試圖顯示品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為和未來購(gòu)買行為,其中品牌認(rèn)知變量是測(cè)量消費(fèi)者是如何感知和評(píng)估品牌;品牌關(guān)系變量是測(cè)量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系;行為結(jié)果變量是測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前和未來的購(gòu)買行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為和未來購(gòu)買行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。
一、研究假設(shè)和概念模型
(一)品牌知識(shí)和購(gòu)買行為
學(xué)者們對(duì)于影響購(gòu)買行為的因素提出了不同的觀念。Aaker (1991)在《品牌管理》中確認(rèn)了三種關(guān)鍵因素,分別是知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量,這三種因素是品牌忠誠(chéng)度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌屬性了六個(gè)維度,分別是知名度、形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、個(gè)性和公司聯(lián)想。[4]Aaker提出了品牌個(gè)性的五個(gè)維度,分別是誠(chéng)信、激發(fā)性、競(jìng)爭(zhēng)性、成熟性和耐用性。運(yùn)用最廣泛的是Keller (1993, 2003)的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型。
基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)各種品牌有差異反應(yīng)的品牌知識(shí),當(dāng)消費(fèi)者熟知某個(gè)品牌并對(duì)其有積極的聯(lián)想時(shí),品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。品牌認(rèn)知可以定義為一系列相互交織而形成的一個(gè)框架,它關(guān)系到消費(fèi)者記憶中對(duì)該品牌的相關(guān)性描述及評(píng)價(jià)等信息(Anderson1983,Keller 2003)。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者視角的品牌權(quán)益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。這兩個(gè)維度在前人的營(yíng)銷研究中得到普遍認(rèn)可(Agarwal and Rao,1996;Mackay, 2001;Pappu etal.,2005)。品牌知名度涉及到品牌在消費(fèi)者頭腦中記憶點(diǎn)(node)的強(qiáng)度,比如消費(fèi)者回想起這個(gè)品牌是易還是難 (Keller, 1993), 品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5]
品牌形象涉及到品牌在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量整體上有個(gè)正向的情感和態(tài)度。根據(jù)Keller (1993)的觀點(diǎn),品牌知名度是產(chǎn)生品牌形象的必要條件。當(dāng)品牌在消費(fèi)者大腦中生根后,消費(fèi)者在賦予品牌聯(lián)想就比較容易了。就像Schuiling和 Kapferer(2004)證實(shí)品牌形象和很多品牌形象維度強(qiáng)相關(guān)。因此假設(shè):
H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。
認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文把消費(fèi)者的行為分為當(dāng)前購(gòu)買行為和未來購(gòu)買行為,當(dāng)前購(gòu)買行為涉及到目前購(gòu)買和使用某個(gè)品牌的情況,未來購(gòu)買行為涉及到在未來購(gòu)買某個(gè)品牌的意愿。根據(jù)基于消費(fèi)品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買和使用行為。因此假設(shè):H2: 品牌知名度對(duì)當(dāng)前購(gòu)買行為有積極影響;H3: 品牌形象對(duì)當(dāng)前購(gòu)買行為有積極影響。
品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現(xiàn)金流,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期利益 (Aaker, 1991;1996)。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來的購(gòu)買行為。因此假設(shè):H4: 品牌知名度對(duì)未來購(gòu)買行為有積極影響;H5: 品牌形象對(duì)未來購(gòu)買行為有積極影響。
(二) 品牌關(guān)系和購(gòu)買行為
品牌關(guān)系的研究開辟了另一個(gè)視角:品牌影響消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)樗麄冋莆盏钠放浦R(shí)體系,他們所在的心理的、社會(huì)的、文化的背景也是一部分原因。 就像人際交往關(guān)系一樣,消費(fèi)者對(duì)于品牌也有不同類型的關(guān)系。品牌關(guān)系是消費(fèi)者想象或者直接參與品牌社區(qū)引起的,因而稱之為“消費(fèi)的亞文化” (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 1997)。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系可以產(chǎn)生積極影響、情感和利益(Fournier, 1998)。 在品牌關(guān)系的研究中,很難找到定義品牌關(guān)系的可操作性的結(jié)構(gòu)。對(duì)品牌關(guān)系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用個(gè)案研究而不是采取標(biāo)準(zhǔn)化的建構(gòu)和量表衡量。比如Fournier (1998)[6]在深度訪談一些女士后,了15種不同的品牌關(guān)系:忠誠(chéng)伙伴、利益婚姻、包辦婚姻、點(diǎn)頭之交、親密朋友、區(qū)別性朋友、親屬關(guān)系、反復(fù)的朋友、童年伙伴、求婚、依賴性、拋棄、敵對(duì)關(guān)系和盲從關(guān)系。 構(gòu)建有信度和效度的結(jié)構(gòu)來測(cè)量這15種關(guān)系是非常困難的。在社會(huì)心中已采用一個(gè)更可具有操作性框架,描繪出可區(qū)分的兩種不同類型的關(guān)系,即為交易型和共有型(Clark,1984; Clark and Mills, 1979;Clark etal.,1986)。[7]這種分類方法已經(jīng)運(yùn)用到消費(fèi)者行為的研究中。
事實(shí)上,Fournier提出的15種品牌關(guān)系大多數(shù)都可以歸為交易性關(guān)系和共有型關(guān)系的子分類。個(gè)人關(guān)系的交易性方面包括因素和功利利益方面。交易關(guān)系是一種對(duì)價(jià):每個(gè)人都在乎他們的付出得到多大回報(bào)。假如沒有得到相應(yīng)的回報(bào),那么他將不會(huì)回應(yīng)關(guān)系的另一個(gè)人。交易關(guān)系的理想結(jié)果就是交易方的滿意。因此,品牌滿意度可以看做是品牌的交易型關(guān)系中,獲取品牌是否得到回報(bào)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。與交易關(guān)系相對(duì)的是,共有關(guān)系包含對(duì)他人的情感,他們之間超越出利益關(guān)系,信任就是這種關(guān)系的結(jié)果。品牌信任是一種情感型信任,是和品牌建立共有關(guān)系的情感結(jié)果。
在本文的模型中,用品牌信任和品牌滿意度來描述消費(fèi)品牌關(guān)系的認(rèn)知和情感。在品牌關(guān)系中,關(guān)系的本質(zhì)就是關(guān)系主體之間的相互依賴,可以用品牌情感來描述這種依賴關(guān)系(Thomson et al., 2005)。[8]品牌情感是消費(fèi)者和品牌之間長(zhǎng)期性的、承諾性的紐帶。情感關(guān)系最早在孩童時(shí)代形成的情感(在小孩和他的媽媽之間)。形成的過程一直持續(xù)到人的一生,包含對(duì)朋友、寵物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童時(shí)期,當(dāng)他們的父母或者重要親屬不在身邊,他們因分離表現(xiàn)焦慮和緊張就是情感的體現(xiàn)。同樣,當(dāng)一樣?xùn)|西丟失或者不能再使用,人們產(chǎn)生的遺憾和傷心表現(xiàn)就是對(duì)“物”的情感。品牌滿意度、品牌信任和品牌情感三者之間是什么樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)?他們和品牌知名度和品牌形象之間的關(guān)系是怎樣的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是產(chǎn)生品牌滿意度和品牌信任的先決條件。也就是說,除非消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌有清晰的認(rèn)識(shí)(包括品牌知名度和良好的形象),品牌滿意度和品牌信任需要品牌知識(shí)為基礎(chǔ),不然他無法滿意或者信任這個(gè)品牌。因此假設(shè):H6:品牌知名度對(duì)品牌滿意度有積極地影響;H7:品牌知名度對(duì)品牌信任有積極地影響;H8:品牌形象對(duì)品牌滿意度有積極地影響;H9:品牌形象對(duì)品牌信任有積極地影響。
在消費(fèi)者和品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)中,假定品牌滿意度和品牌信任是交易型關(guān)系和共有型關(guān)系的結(jié)果,并假定品牌情感是品牌關(guān)系的反映。這樣假設(shè)品牌信任和品牌滿意度之間沒有明顯的關(guān)系,并且品牌滿意和品牌信任導(dǎo)致品牌情感的產(chǎn)生的基礎(chǔ)。就是說,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生滿意和信任時(shí),就能培養(yǎng)出品牌情感。因此假設(shè):H10:品牌滿意度對(duì)品牌情感有積極地影響;H11:品牌信任對(duì)品牌情感有積極地影響。
最后,假定品牌關(guān)系的結(jié)果,也就是品牌情感是決定當(dāng)天購(gòu)買行為和未來購(gòu)買行為的決定因素。心理學(xué)研究表明,情感是人們當(dāng)前和未來趨向行為(approachbehavior)的原因。在品牌方面,消費(fèi)者對(duì)一種品牌的承諾可以使消費(fèi)者免去向其他品牌建立關(guān)系 (Chaudhuri and Holbrook,2001)。品牌情感,比如消費(fèi)和品牌之間的聯(lián)系和識(shí)別,可以很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)過去和將來購(gòu)買該品牌的頻率(McAlexander etal., 2003;Thomson etal.,2005)。因此假設(shè):H12: 品牌情感對(duì)當(dāng)前的購(gòu)買行為有正向影響;H13:品牌情感對(duì)未來的購(gòu)買行為有正向影響。
本文假定兩個(gè)主要的內(nèi)生變量當(dāng)前購(gòu)買行為和未來購(gòu)買行為之間是有關(guān)系的,假定當(dāng)前的購(gòu)買行為會(huì)影響未來的購(gòu)買行為。因此假設(shè):H14: 當(dāng)前的購(gòu)買行為對(duì)未來的購(gòu)買行為有正向的影響[9]。
二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析
(一)樣本的選擇
本研究采取調(diào)查問卷的方式來測(cè)量品牌知識(shí)、品牌關(guān)系和消費(fèi)者購(gòu)買行為。在本研究調(diào)查中,選取的調(diào)查對(duì)象為中南大學(xué)、湖南商學(xué)院和中南林業(yè)科技大學(xué)的學(xué)生,選取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌為大眾熟悉的產(chǎn)品;大學(xué)生有很好的社會(huì)常識(shí),對(duì)各種牙膏品牌也有良好的認(rèn)識(shí),所以選擇大學(xué)生和牙膏品牌為對(duì)象,可以使問卷的質(zhì)量很好。本調(diào)查共發(fā)出問卷180份,收回有效問卷147份。
(二)研究變量的測(cè)量
1.品牌知識(shí)的測(cè)量。品牌知名度采取王海忠(2007)開發(fā)的量表,包括四個(gè)問題,分別是回答者對(duì)四個(gè)問題“這個(gè)品牌很出名”、“這個(gè)品牌家喻戶曉”、“我經(jīng)�？吹竭@個(gè)品牌的廣告”和“這個(gè)品牌的廣告給人的印象很深”的同意程度。[10]品牌形象采取Low and Lamb(2000)開發(fā)的問題,分別是對(duì)三個(gè)問題“這個(gè)品牌的整體感覺非常好”、“這個(gè)品牌的質(zhì)量非常好”、“這個(gè)品牌非常有影響力”的同意程度,對(duì)品牌知名度和品牌形象的測(cè)量采取李柯特5點(diǎn)量表法, “1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。
2.品牌關(guān)系的測(cè)量。品牌信任采取兩個(gè)問題“您非常信任這個(gè)品牌”和“當(dāng)您使用這個(gè)品牌時(shí)候非常放心”。品牌滿意度采取兩個(gè)問題 “您使用該品牌后,您覺得它效果非常好” 和 “您非常滿意這個(gè)品牌”。品牌情感采取兩個(gè)問題“我對(duì)這個(gè)品牌有很深的感情”和“ 假如這個(gè)品牌從市場(chǎng)上退出,您將感到非常惋惜和遺憾”。對(duì)與品牌關(guān)系和品牌情感的測(cè)量采取李柯特5點(diǎn)量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。
3.行為表現(xiàn)的測(cè)量。當(dāng)前購(gòu)買行為測(cè)量采取兩個(gè)問題,一是“您購(gòu)買該品牌的頻率是多大”,采取李柯特5點(diǎn)法,“1”表示“從來未購(gòu)買”,“5”表示“經(jīng)常購(gòu)買”;二是“您使用該品牌的頻率是多大”, 采取李柯特5點(diǎn)法,“1”表示“從來未使用”,5表示“經(jīng)常使用”。未來購(gòu)買采取兩個(gè)問題“您將購(gòu)買該品牌使用嗎”和“如果您有朋友購(gòu)買牙膏,您會(huì)推薦他(她)購(gòu)買該品牌嗎”, 采取李柯特5點(diǎn)量表法,“1”表示一定不會(huì),“5”表示經(jīng)常會(huì)。
(三)結(jié)果分析
本文以采用調(diào)查數(shù)據(jù),用LISREL8.53對(duì)概念模型的路徑進(jìn)行檢驗(yàn),重要的參數(shù)指標(biāo)如表1所示,假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。
根據(jù)溫忠麟、侯杰泰等人的推薦,采用χ?2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等幾個(gè)擬合指數(shù),其中χ?2/df大于10表示模型很不理想,小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的臨界值為0.9,越接近1越好。GFI大于0.8可以接收,越靠近1越好。RMSEA的臨界值為0.08,小于0.05表示擬合的非常好。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn),和表1對(duì)比,表1中的結(jié)果都符合標(biāo)準(zhǔn),因而測(cè)量模型通過檢驗(yàn)。
表2描述的是模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)。從表中可以看出,有四個(gè)檢驗(yàn)路徑(品牌知名度→未來購(gòu)買;品牌形象→未來購(gòu)買;品牌知名度→品牌滿意度;品牌知名度→品牌信任)不顯著(t<2),因此假設(shè)H4、H5、H6和H7被否定。這就是說品牌知識(shí)的兩個(gè)維度品牌知名度和品牌形象,并不直接影響未來購(gòu)買行為。同時(shí),品牌知名度不直接影響品牌滿意度和品牌信任。 本研究主要是研究品牌知識(shí)和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者的行為的。研究結(jié)果證實(shí)了我們的假設(shè),即品牌知名度影響品牌形象,品牌知名度和品牌形象二者是消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買行為的決定因素(H2、H3成立)。與我們假設(shè)相對(duì)的是,品牌知識(shí)(品牌形象和品牌知名度)對(duì)將來購(gòu)買行為沒有直接影響。同時(shí)結(jié)果顯示,要抓住消費(fèi)者的未來購(gòu)買行為,必須和消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系的兩個(gè)維度品牌滿意度和品牌信任歸結(jié)為品牌情感,消費(fèi)者品牌情感是當(dāng)前購(gòu)買和未來購(gòu)買的前提條件。
三、管理對(duì)策
在本文的實(shí)證中發(fā)現(xiàn),品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為并一定有直接的影響,而品牌關(guān)系在消費(fèi)者當(dāng)前和未來購(gòu)買行為有重要的作用。對(duì)于公司而言,要消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度,產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(未來購(gòu)買)行為,除了要加強(qiáng)品牌知識(shí)的傳達(dá)外,建立良好的品牌關(guān)系,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感,這對(duì)與品牌長(zhǎng)青而言非常有必要。品牌關(guān)系分為品牌信任和和品牌滿意兩個(gè)基本維度,優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和滿意的基礎(chǔ),良好的品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任的根據(jù),良好的消費(fèi)感受是消費(fèi)者對(duì)品牌滿意的直接體現(xiàn)。本文針對(duì)這兩個(gè)維度,從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費(fèi)感受四個(gè)方面提出對(duì)策。
1.不斷改進(jìn)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。品牌信任和滿意是一個(gè)多維度、多層次的概念,其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任和滿意維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與的根本保證,離開質(zhì)量談品牌,品牌也就只是設(shè)計(jì)出來的一個(gè)圖案或符號(hào),終究會(huì)被市場(chǎng)所埋沒,被消費(fèi)者所拋棄。為此,企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí),形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念,從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識(shí),并把這些信息及時(shí)傳達(dá)給顧客,以增強(qiáng)顧客的品牌信心,是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生滿意感。
2.保持公司良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù),又要借助于品牌形象的塑造,只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌形象的塑造對(duì)企業(yè)來說又是一項(xiàng)艱巨的工程,它需要企業(yè)在扎實(shí)細(xì)致工作的基礎(chǔ)上“精耕細(xì)作”、不斷開拓創(chuàng)新才能達(dá)到。具體來說,品牌形象的塑造包括四個(gè)方面:一是以提高企業(yè)綜合實(shí)力為目標(biāo),從每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)入手,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模,廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),不斷開發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè),密切企業(yè)與中間商的關(guān)系,嚴(yán)格返利與考核制度,提高渠道成員的素質(zhì)與能力,為品牌商品的對(duì)外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設(shè)計(jì),以生動(dòng)、直觀的品牌視覺形象來引導(dǎo)消費(fèi),發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用,加大品牌宣傳的力度,以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商品的社會(huì)影響而。其中,在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告——新聞報(bào)道、公共關(guān)系等的作用。相對(duì)于鋪大蓋地的商業(yè)廣告,顧客更認(rèn)可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。
3.樹立消費(fèi)者利益至上的服務(wù)理念。企業(yè)要樹立消費(fèi)者利益至上的服務(wù)價(jià)值觀,并努力向消費(fèi)者傳達(dá)這種價(jià)值觀。如果消費(fèi)者能夠感受到企業(yè)處處為自己著想,以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)做事,消費(fèi)者就會(huì)充分信賴企業(yè)。企業(yè)可以通過客觀、可行的口頭或書面承諾,能夠滿足消費(fèi)者廣泛需求的豐富的產(chǎn)品系列,一致的價(jià)格,踏踏實(shí)實(shí)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)等向消費(fèi)者傳達(dá)自己的真誠(chéng)。如海爾根據(jù)美國(guó)本土消費(fèi)文化而量身定制的“飄威酒柜” ,融實(shí)用、時(shí)尚與歐洲浪漫于一體,產(chǎn)品現(xiàn)已占據(jù)了美國(guó)酒柜市場(chǎng)60%的份額。
4.重視消費(fèi)者品牌使用時(shí)的精神感受。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外,還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌使用感受,因?yàn)樗窍M(fèi)者形成品牌信任的心理基礎(chǔ),是消費(fèi)者能否形成高度品牌滿意的關(guān)鍵所在。作為企業(yè),尤其是知名品牌的大企業(yè),要學(xué)會(huì)舍身處地的為消費(fèi)者著想,深入把握消費(fèi)者的心理脈搏。隨著消費(fèi)體驗(yàn)的興起,消費(fèi)者越來越重視在購(gòu)買和消費(fèi)過程中所獲得的精神享受及特定體驗(yàn)。這就要求品牌營(yíng)銷方式須由傳統(tǒng)的以企業(yè)為主的的一向營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅叵M(fèi)者參與和互動(dòng)為主的營(yíng)銷方式。企業(yè)要主動(dòng)與消費(fèi)者接觸,重視與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與溝通,讓消費(fèi)者有更多參與、實(shí)踐和行動(dòng)的機(jī)會(huì),給予消費(fèi)者大量而積極的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等,以提升消費(fèi)者在心理上和精神上所獲得的滿足程度。
:
[1] Kevin Lane Keller ,“Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”, Journal of Consumer Research,2003,29(12):595-600.
[2] Aaker, J.L. “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 1997(34):56-347.
[3] 李建州.簡(jiǎn)論品牌社區(qū)[J]..管理,2005(11):68-70.
[4] Feldwick, P.“What is brand equity anyway, and how do you measure it?”, Journal of the Market Research Society,1996,38(2):85-104.
[5] Keller, K.L.“Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing,1993(57):1-22.
[6] Fournier, S.M.“Consumers and their brands: developing relationship theory”, Journal of Consumer Research, 1998(24):73-343.
[7] Clark, M.S., Mills, J. and Powell, M.C. “Keeping track of needs in communal and exchange relationships”, Journal of Personality and Social Psychology,1986,51(2):8-333.
[8] Thomson, M., MacInnis, D.J. and Park, C.W.“The ties thatblind: measuringthestrengthofconsumers′ emotionalattachmentstobrands”, Journal of Consumer Psychology, 2005,15(1):77-91.
[9] Franz-Rudolf Esch and Tobias Langner.“Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product &Brand Management, 2006(15): 98-105.
[10]王海忠.品牌測(cè)量與提升——從模型到執(zhí)行[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.
【品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響】相關(guān)文章：
網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享與沖動(dòng)性購(gòu)買行為關(guān)系研究05-24
經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)上市公司現(xiàn)金持有行為的影響03-02
家庭環(huán)境對(duì)兒童情緒行為的影響與改進(jìn)措施論文04-21
行為護(hù)理對(duì)腦梗塞運(yùn)動(dòng)功能障礙患者康復(fù)效果影響以及臨床效果觀察08-14
以質(zhì)量創(chuàng)造品牌05-31
音樂對(duì)舞蹈作品的影響05-29
音樂對(duì)人生的影響論文04-20
試析霸王品牌的成長(zhǎng)歷程05-31
試論言語(yǔ)行為理論05-02