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從營銷學(xué)角度探討廈門老字號品牌的維護(hù)和提升
摘要：面對市場競爭，廈門老字號品牌遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。本文從市場營銷角度探討廈門老字號品牌老化的原因和品牌治理思路。關(guān)鍵詞：廈門老字號 品牌治理
廈門老字號是指那些在廈門歷史久遠(yuǎn)，有一定影響，產(chǎn)品有特色，社會反映好，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的商號。但在市場經(jīng)濟(jì)中其內(nèi)在經(jīng)營治理題目以及外在的市場競爭使得很多老字號萎縮甚至消失了，故搶救、扶持和振興老字號迫在眉睫。本文從營銷學(xué)的角度探討廈門老字號品牌老化的原因和如何對自身品牌進(jìn)行維護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
一、廈門老字號品牌現(xiàn)狀
2006年廈門獲商務(wù)部“中華老字號”稱號的企業(yè)有好清香大酒樓、黃則和食品有限公司、陳有香調(diào)味品有限公司和南普陀寺實(shí)業(yè)寺。2007年廈門有12家廈門老字號企業(yè)參評第二批“中華老字號”。廈門老字號主要在飲食、服務(wù)等行業(yè)。目前這些老字號的發(fā)展分幾種情況：
一是現(xiàn)發(fā)展?fàn)顩r良好，如黃則和花生湯店。這些老字號實(shí)行現(xiàn)代經(jīng)營手段，市場覆蓋面較大。二是委曲維持，市場占有率只有一定份額。這些老字號選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，就能發(fā)揮出上風(fēng)。三是有些老字號已經(jīng)停業(yè)或是不能跟上市場的步伐，市場相對占有率和增長率都較低。
二、名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念及老字號品牌價(jià)值老化原因
市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及治理過程。品牌是市場營銷中產(chǎn)品以及服務(wù)的重要戰(zhàn)略，是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌因其在市場中影響力和價(jià)值量的不同而各有千秋。名牌是著名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長期的品牌經(jīng)營形成的具有高著名度、高市場占有率和高市場信譽(yù)，具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了進(jìn)步市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，對名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過程。
廈門老字號的發(fā)展不容樂觀，其品牌治理一直是經(jīng)營治理的弱點(diǎn)。很多老字號在品牌建設(shè)中忽視企業(yè)的信譽(yù)和對顧客的責(zé)任，使其品牌治理停留在表面符號的狹隘層面，幾乎沒有品牌拓展和延伸。終極導(dǎo)致品牌老化，削減品牌價(jià)值。從營銷學(xué)角度看，老字號品牌老化的原因如下：1、品牌保護(hù)意識淡薄，商標(biāo)的專有權(quán)遭遇侵犯；2、未把握產(chǎn)品發(fā)展的生命周期，更新?lián)Q代不及時(shí)；3、品牌形象落后，使得品牌發(fā)展脫節(jié)；4、品牌個(gè)性不符合消費(fèi)者的審美與喜好；5、品牌與消費(fèi)者缺乏交流，導(dǎo)致陌生感與間隔感。因此突破老字號的發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵工作就是品牌治理。
三、維護(hù)和提升老字號品牌的思路
針對以上的題分析廈門老字號品牌治理的思路如下：
1.強(qiáng)化商標(biāo)法律意識，充分利用法律武器保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱的專有權(quán)
廈門老字號企業(yè)商標(biāo)意識淡薄，商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，這對品牌造成很大的損失。所以老字號企業(yè)要申請注冊、防御商標(biāo)，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作斗爭。
2.市場需求進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是品牌的載體，根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期理論，任何產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力都是隨著時(shí)間的推移而變化的。在市場經(jīng)濟(jì)中沒有一種產(chǎn)品能經(jīng)久不衰。老字號要經(jīng)常對各類產(chǎn)品的市場狀況進(jìn)行分析，積極采用先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，增加技術(shù)含量，改造傳統(tǒng)加工設(shè)備和生產(chǎn)工藝，創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。如老字號慶蘭餅家在夏商團(tuán)體接手之后，對其進(jìn)行重新定位，主攻中高端市場，對其產(chǎn)品進(jìn)行真空包裝并推出85種新產(chǎn)品，市場反映良好。 3.強(qiáng)化品牌宣傳，提升品牌資產(chǎn)
過往老字號憑借口頭傳播來建立聲譽(yù)。但當(dāng)今快速的信息流和廣闊的貿(mào)易圈，口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。故餐飲老字號要改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個(gè)性，采取貿(mào)易性與非貿(mào)易性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化其品牌形象。如廈門老字號可以選擇廣告媒體進(jìn)行高效的信息傳播；也可以利用傳統(tǒng)節(jié)日、體育賽事、公益慈善事業(yè)等活動(dòng)的舉辦來提升品牌著名度；還可以舉辦廈門旅游節(jié)、顧客體驗(yàn)活動(dòng)等，來引起消費(fèi)者對老字號的熟悉和關(guān)注。
4.適時(shí)進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張
人們對一個(gè)品牌的喜好有一定的彈性，通過有規(guī)律的、成功的品牌治理，在產(chǎn)品系列或品牌方面進(jìn)行延伸。雖每個(gè)品牌都有其延伸的限度，但廈門老字號可結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，利用已有品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延神，增加利潤增長點(diǎn)，做大市場蛋糕。也可以利用品牌穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)施本土化戰(zhàn)略和連鎖治理模式，把品牌推廣到更廣闊的市場，規(guī)模尋求品牌發(fā)展。但這個(gè)步驟不能太快，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。
廈門老字號品牌依然是廈門經(jīng)濟(jì)和文化的寶貴遺產(chǎn)和品牌的精華，是旅游城市發(fā)展的重要資源。要通過對老字號品牌的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀和影響因素分析以及對全國各地的老字號品牌發(fā)展的研究，不斷探索適合廈門老字號品牌振興和發(fā)展對策。
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