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老字號的品牌效益與品牌管理
內容摘要：面對餐飲老字號發(fā)展的嚴峻形勢，鑒于餐飲老字號“經濟價值和文化價值的統(tǒng)一體”的特殊身份，本文從名牌戰(zhàn)略理論入手，分析出餐飲老字號的發(fā)展瓶頸所在—品牌管理。在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎上，以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，從傳統(tǒng)繼承、創(chuàng)新、品牌“雙重保護”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法�！ ￡P鍵詞：餐飲老字號 名牌戰(zhàn)略理論 發(fā)展對策我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區(qū)產生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業(yè)由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現(xiàn)代市場經濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經濟價值的份量和深度，是經濟價值和文化價值的統(tǒng)一體。保護餐飲老字號、發(fā)展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業(yè)生存與發(fā)展，振興中國餐飲業(yè)的關鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務。
餐飲老字號與名牌戰(zhàn)略
餐飲老字號
中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經營經歷，在一定區(qū)域內有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎—特色的菜品、優(yōu)質的服務；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。
名牌戰(zhàn)略相關概念
名牌是知名品牌，是經過企業(yè)長期的品牌經營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產和高附加值的產品。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高市場競爭力和經濟效益，而對名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進行的周密策劃、設計及其落實過程，即通過品牌經營，使其名牌持續(xù)發(fā)展的過程。
餐飲老字號的名牌戰(zhàn)略
基于名牌戰(zhàn)略相關概念，分析餐飲老字號企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，餐飲老字號企業(yè)都曾經在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數(shù)老字號企業(yè)的沉寂與衰敗根結在于其無視名牌的動態(tài)性，將名牌的產生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現(xiàn)實的發(fā)展瓶頸，最關鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業(yè)價值法則主要有三種，每一個老字號企業(yè)都可以根據自身的特點，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產品和服務并以最低的價格和最方便的手段和顧客見面。最優(yōu)化的產品。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產品，來滿足顧客對產品不斷變化的需求。親密的客戶關系。遵循這一法則的老字號企業(yè)根據自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩(wěn)定的關系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業(yè)還應根據不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式�？傮w來說，有兩種模式：一是從實體經營逐步向虛擬經營發(fā)展；二是實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。即企業(yè)通過加強品牌與顧客之間的交流與關系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。
餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個有效性的、體現(xiàn)時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展老字號品牌是一項系統(tǒng)工程，應從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統(tǒng)繼承
餐飲老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識。老字號餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，把企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來連接起來，建立維系老字號生存發(fā)展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進。
同時，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號應該契合時代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產品的親合力,增添產品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。
餐飲老字號的開拓創(chuàng)新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，當然也是老字號發(fā)展的不竭動力和源泉。它源于傳統(tǒng)高于傳統(tǒng)，而又不離其中，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場經濟的條件下，餐飲老字號的創(chuàng)新就是企業(yè)在經營中恪守古訓、信守商業(yè)道德的同時，實行觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產品創(chuàng)新。
老字號創(chuàng)新的先導—觀念創(chuàng)新 在餐飲老字號各種創(chuàng)新中，觀念創(chuàng)新起著重要的先導作用，沒有觀念創(chuàng)新，就不會有其他創(chuàng)新；同時，觀念創(chuàng)新也滲透于其他創(chuàng)新中，貫穿著其他創(chuàng)新活動的全過程。其關鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創(chuàng)新意識、人才意識等。
老字號創(chuàng)新的前提——制度創(chuàng)新 在觀念創(chuàng)新的同時，老字號還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使管理創(chuàng)新、產品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進行。餐飲老字號制度創(chuàng)新主要是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過產權制度、經營制度和管理制度的綜合創(chuàng)新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng)新的保障——管理創(chuàng)新 無論是觀念創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經過企業(yè)管理職能來綜合統(tǒng)籌和指導協(xié)調。因此，管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保障。老字號餐飲企業(yè)的管理創(chuàng)新實質上就是克服經驗式管理模式的束縛，引進現(xiàn)代化管理方法，實行企業(yè)的制度化、科學化運行。
老字號創(chuàng)新的核心——產品創(chuàng)新 觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產品創(chuàng)新為載體進入市場的，因此，老字號創(chuàng)新的最終落腳點是產品創(chuàng)新。餐飲老字號產品創(chuàng)新主要從三方面入手：對于傳統(tǒng)產品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據市場需求，采取多種手段進行改進、革新；對于極具市場潛力的產品,要保證質量、不斷完善；對于代表未來發(fā)展趨勢的產品，積極研發(fā)、引導消費。
餐飲老字號的品牌保護
針對目前老字號發(fā)展普遍面臨的困境及相關保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經營保護”和“自我保護”，二者缺一不可。
政府的支持與保護 從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會的關注與支持。因此，政府應當具體從六個方面入手：
研究制訂促進老字號發(fā)展的條例，包括明確促進扶持老字號發(fā)展的指導思想、政策、思路；各級工商執(zhí)法部門應當把老字號列入知識產權保護中的一項重要內容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴大規(guī)�；蛘甙徇w需要占用土地時政府部門應當予以考慮；對于老字號的出口貿易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務的信息支持體系。建立老字號企業(yè)的專業(yè)網站，擴大交流服務，通過信息平臺實現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。
老字號自我保護 外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號企業(yè)的生存發(fā)展問題的關鍵仍在于其自身經營管理的內功與自我保護意識。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
鞏固產品基礎：對品牌的保護首先來源于品牌的載體——產品，在維持傳統(tǒng)產品優(yōu)勢的基礎上，不斷進行產品創(chuàng)新,延伸企業(yè)產品內涵,保證產品的旺盛發(fā)展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標法律意識：利用法律武器,拉大保護網，申請注冊聯(lián)合、防御商標，即采取“一個商標正面出戰(zhàn)，多個商標側面掩護”的協(xié)同保護方式，跟商標仿冒現(xiàn)象作堅決的斗爭。同時,還應該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問題。
穩(wěn)健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關條件的其他企業(yè)或聯(lián)營單位使用自己的老字號商標，更不能在合資過程中，放棄自己的商標，否則就等于丟掉了自己苦心經營的品牌資產、丟掉了市場。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業(yè)在處理危機時，要做到“謙虛自責、堅持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉“危”為“機”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳 長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張 老字號餐飲應該摒棄舊體制下小作坊式的傳統(tǒng)生產方式，改變古老經營格局，利用現(xiàn)有品牌穩(wěn)步擴大經營范圍，以服務于更廣闊的市場，以規(guī)模尋求品牌發(fā)展。一是應立足于國內市場，實施本土化戰(zhàn)略，把品牌從地區(qū)、省內做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業(yè)應該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經營推動品牌擴張。
我們相信,以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規(guī)模經營，提高品牌競爭力,必然會推動我國餐飲老字號企業(yè)的大發(fā)展,帶來整體餐飲經濟的振興與繁榮。
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