- 相關推薦
基于循環經濟的責任營銷
[摘要] 循環經濟要求企業擔負起節約資源、保護環境的社會責任，企業營銷活動中要樹立責任營銷觀念并落實在價值層面。[關鍵詞] 循環經濟 社會責任 價值
一、循環經濟要求企業樹立“社會責任”營銷觀
循環經濟以資源的高效利用和循環利用為核心，是適應人類可持續發展目標的新經濟形態，在全球到廣泛的重視和實施，我國目前也正大力倡導和發展循環經濟。企業是循環經濟的主體，通過使用資源、創造價值來滿足消費者的需求，實現利潤，并增加社會福利。這一過程中企業要在追求利潤目標的同時承擔節約資源、保護環境的社會責任，它關系到人類社會的可持續發展，也是企業永續經營的基礎。
從市場營銷的角度看，企業要實現可持續發展，就必須基于循環經濟的要求，樹立起有社會責任的營銷觀，開展責任營銷。所謂責任營銷就是企業的營銷活動要承擔起社會責任，即以顧客需求和社會整體利益為導向，合理利用資源來創造和傳遞產品及服務，在獲取利潤的同時實現與資源環境、社會長遠利益的和諧。
二、責任營銷的價值導向
企業適應循環經濟的要求，擯棄傳統的單一追求利潤的價值觀，構建關注自然資源和生態環境的責任營銷價值導向體系，包括下面三個方面。
1.樹立以綜合產品價值為核心的生產價值導向。傳統經濟活動中的生產偏向關注提供了什么樣的產品而忽略了如何產生產品（如是否消耗了大量資源、是否造成環境污染等問題）。而循環經濟中企業既重視生產品，也重視產品生產過程中的資源降耗和環境保護問題，這樣形成的產品價值具有復合性，價值含量也更高。
2.樹立以傳播綠色理念為核心的消費價值導向。隨著循環經濟模式的應用與推廣，“綠色消費”的價值觀將成為主流消費價值。由此，企業在責任營銷中，要引導消費者看重消費與自然生態相平衡，產品和服務的低物質資料消耗，在傳播產品價值時突出環境、社會價值理念，培養持續消費方式及消費習慣，推動關注節約和注重保健、環保的消費模式。
3.樹立以共生和多贏為核心的競爭價值導向。責任營銷要求企業在市場競爭中，同現有的競爭者、替代品生產者、潛在進入者不能為了爭奪市場而過度開發資源、污染環境；他們之間可以通過共同開發新技術、利用新能源、保護環境，實現多贏。同時，企業同供應者和購買者之間也不再是簡單的買賣競爭關系，他們可以從價值鏈的角度來整合資源，減少浪費。
三、實現責任營銷的路徑
1.在生產中提升產品整體價值。其一，企業貫徹全新的產品生產觀，這一觀念就是從珍惜資源、愛護環境的角度來制造產品。在企業創造產品價值時，擯棄傳統的“只重產品本身價值，忽視資源、環境價值”的觀念，奉行“節約自然資源，提高資源利用效率，并充分考慮環境承載能力”的原則。企業從生產的源頭到末端充分利用資源，在生產過程中以少投入、少排放、高利用為目標，達到廢物最少化、資源化、無害化的效果。
其二，企業從整體產品角度出發，在實際生產中提高產品各層次包含的價值。一是在核心產品層面，產品的基本效用不單是滿足個體消費者的需要，還要將資源利益、環境利益納入到產品核心價值中。實現這一價值的有效途徑是技術創新和清潔生產。技術創新帶來資源的高效利用和循環再利用，這尤其適合于高消耗行業的企業。二是在形式產品層面，產品功能和包裝的調整使得產品的價值提高。企業應注意產品功能上的改良，增加產品的實用性、耐用性、節能性。這些產品對消費者來說在使用過程中能節省成本，對生產者來說有廣闊的市場，并且能節約資源、保護環境，其價值非凡。此外，企業在產品包裝上盡可能減量化，注重包裝的輕巧實用，避免產品過度包裝導致的材料浪費，生產成本增加，消費者負擔加重和環境污染。三是在附加產品層面，企業提供適應循環經濟要求的服務。
2.在營銷傳播中突出環保概念，引導綠色消費。循環經濟中消費者的環保觀念日益增強，企業以此為契機，在廣告等信息傳播環節體現出對環境的關懷，促使過度消費向綠色消費轉變，即追求消費行為與自然的和諧。具體說來，企業以綠色消費為購買行為的細分標準對市場進行細分；在選擇市場時，選擇需求量大、前景看好的綠色市場；在定位中凸顯產品特色中的環保元素，塑造企業綠色形象，并傳遞給目標消費群體，使自己在市場上具有很強的吸引力，拉動消費者綠色消費需求。
正是由于綠色環保的消費理念日趨成熟，綠色消費群體處在成長階段。企業從樹立綠色環保形象的角度出發，在傳播營銷價值時努力讓產品獲得各種綠色認證標識并展示給公眾，積極參與綠色環保事業，促使消費者形成對企業綠色產品的品牌忠誠。具體而言，從傳播地域來看，企業的廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系等營銷傳播活動主要在城市里展開，再隨著經濟的發展逐步推向區縣和農村地區；從傳播方式來看，企業在營銷傳播中應注重口碑傳播的營銷方式；從傳播的媒介選擇來看，綠色消費者們往往都容易接受現代的廣告信息傳遞方式，所以企業可選擇傳達信息快捷、覆蓋面廣的電視和互聯網媒體。
3.在競爭中形成合力，創造多贏局面。其一，在價值鏈上構建企業與企業間的資源循環利用模式，讓上游企業的廢物成為下游企業的原料。并且通過資源循環利用模式把行業與行業、生產與消費、城區與郊區、工業與農業有機結合起來，實現可持續生產和消費。將若干個生產廠家組建在一個生態工業園內，利用一個廠家的副產品或廢料作為至少一個合作伙伴的生產原料或能源，提高生產資料的利用效率，減少直至實現零排放廢棄物。要實現上述目的，須借助企業的研發力量和企業間的合作，發現產品、副產品新的使用價值和社會需求。其二，企業立足于循環經濟，打破固有的爭奪市場思維，與行業內的競爭對手展開合作，共同研究開發節能降耗和無害環保技術。通過共享新工藝、新技術來實現少投入、高產出、低污染，以此來提高效率，做大市場，共同分享成果。這有利于企業之間實現多贏，同時承擔起社會責任。
參考文獻：
[1]Betsy Atkins Is Corporate Social Responsibility Responsible, Forbes Vol.11, 2006
[2]Philip Kotler Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia Prentice Hall PressAugust 28, 2002
[3]吳季松:《新循環經濟學》 清華大學出版社,2005.9
【基于循環經濟的責任營銷】相關文章：
基于循環經濟的逆向物流管理模式研究03-24
基于循環經濟理論的物流園區發展研究12-03
循環經濟立法之定位03-25
循環經濟與湖南經濟發展方式轉變03-24
基于網絡經濟時代企業深度營銷探析03-22
論綠色企業的循環經濟取向03-22
循環經濟與產業集群效應研究03-24
基于OFDM信號循環前綴的數字水印技術11-22
如何發展七煤公司循環經濟11-14