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基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)深度營(yíng)銷探析
[摘要] 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。本文從深度營(yíng)銷模式戰(zhàn)略思想分析入手，研究了深度營(yíng)銷的核心要素，提出了企業(yè)深度營(yíng)銷的實(shí)施步驟和在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的操作要點(diǎn)以及實(shí)施深度營(yíng)銷的注意事項(xiàng)。
[關(guān)鍵詞] 深度營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 企業(yè)
深度營(yíng)銷建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，是把一個(gè)區(qū)域大市場(chǎng)分為許多個(gè)小的營(yíng)銷單位，然后采用目標(biāo)管理的方式在終端策劃系統(tǒng)的促銷活動(dòng)，建立品牌并進(jìn)行日常維護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最大化和市場(chǎng)人員工作效率最優(yōu)化的一種營(yíng)銷方式。它不僅要求企業(yè)注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、零售網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)四大核心要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，而且還要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給顧客提供無(wú)限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性的伙伴關(guān)系，并通過(guò)大量人性化的溝通工作，使自己產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。
一、深度營(yíng)銷模式戰(zhàn)略思想分析
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)這四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。在指導(dǎo)理論上它是以運(yùn)用4PS策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)為基礎(chǔ)，高效運(yùn)用4CS策略(顧客、成本、便利、溝通)和4RS策略(關(guān)聯(lián)、 反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))通過(guò)高效快捷的物流、周到全面的服務(wù)、嚴(yán)密的市場(chǎng)管理等,實(shí)現(xiàn)與顧客的深度溝通，建立起廣泛和穩(wěn)固的緊密型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的最大化和市場(chǎng)控制力及競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。
二、深度營(yíng)銷的核心要素
1.區(qū)域市場(chǎng)
區(qū)域市場(chǎng)是建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查可以得到該市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)。據(jù)此，可以制定以構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈為核心目的的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規(guī)劃營(yíng)銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷系統(tǒng)支持平臺(tái)。在區(qū)域市場(chǎng)上同時(shí)要注重市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。
2.核心客戶
區(qū)域市場(chǎng)的主體是核心客戶。核心客戶是指掌握一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，并與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)市場(chǎng)銷售具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義的客戶。構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵是尋找、建立并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作。因此企業(yè)要對(duì)核心客戶進(jìn)行培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，以提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力，同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營(yíng)銷鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力，從而更好地深化企業(yè)與客戶的關(guān)系。
3.終端網(wǎng)絡(luò)
在區(qū)域市場(chǎng)上，要保證營(yíng)銷價(jià)值鏈穩(wěn)固和有效，就要與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客且相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)。而且企業(yè)還應(yīng)當(dāng)合理地規(guī)劃零售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與分布，持續(xù)向客戶提供銷售支持及增值服務(wù)，以便鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道壁壘。
4.客戶顧問(wèn)
深度營(yíng)銷的核心力量是客戶顧問(wèn)，所以要提高客戶顧問(wèn)的整體素質(zhì)，要做到以下兩點(diǎn):一是對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)型的“獵”向精耕細(xì)作“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)與客戶間更有效地溝通;二是建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。
三、深度營(yíng)銷的實(shí)施步驟
1.市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)決策。
2.劃分區(qū)域
深度營(yíng)銷要以區(qū)域?yàn)閱挝粍澏ń?jīng)銷商、建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，并把區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和市場(chǎng)情況詳盡地記錄下來(lái)。
3.建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)
區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和改造必須要有各項(xiàng)營(yíng)銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)的組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷人員投入等方面得到保證。對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)，要成立由營(yíng)銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項(xiàng)目小組，集中資源、統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進(jìn)行重點(diǎn)突破。建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對(duì)其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，建全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等），同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程（市場(chǎng)維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程），加強(qiáng)營(yíng)銷前臺(tái)、后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力。在平臺(tái)建設(shè)中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
4.組建一支高效的客戶顧問(wèn)隊(duì)伍
建設(shè)客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值的有效手段。企業(yè)與客戶的溝通程度的深淺已經(jīng)成為影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的最為關(guān)鍵的因素。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)人員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的職業(yè)化“農(nóng)夫”，成為能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鲋捣⻊?wù)和有效溝通的客戶顧問(wèn)。企業(yè)與渠道中的經(jīng)銷商結(jié)盟，建設(shè)一支客戶顧問(wèn)隊(duì)伍組織下的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷價(jià)值鏈。
5.啟動(dòng)、發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)
一是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶進(jìn)行溝通談判，達(dá)成長(zhǎng)期互利合作的關(guān)系;二是要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建;三是集中營(yíng)銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、維護(hù)能力和自身經(jīng)營(yíng)管理能力。四是企業(yè)作為營(yíng)銷鏈的管理者，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)各級(jí)客戶的服務(wù)指導(dǎo)，提高營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時(shí)按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)等，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。
6.加強(qiáng)日常管理，鞏固區(qū)域市場(chǎng)
要加強(qiáng)渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時(shí)處理竄貨、亂價(jià)等渠道沖突，維護(hù)市場(chǎng)秩序;同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)和管理，通過(guò)增值的服務(wù)和有效的溝通，深化原有客戶關(guān)系，還要在區(qū)域市場(chǎng)容量最大或增長(zhǎng)最快的地區(qū)集中資源，重點(diǎn)攻擊，加強(qiáng)客戶爭(zhēng)奪，通過(guò)有計(jì)劃的滲透，不斷蠶食對(duì)手的優(yōu)秀客戶和開(kāi)發(fā)新客戶，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大客戶和市場(chǎng)占有率。
四、深度營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的操作要點(diǎn)
深度營(yíng)銷的核心，就是要抓住深度做文章。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其深度又有了另外的含義:
1.向顧客深入地推銷自己
對(duì)于新產(chǎn)品、新企業(yè)，企業(yè)更需要在最短的時(shí)間內(nèi)讓公眾了解自己，只有在了解的基礎(chǔ)上才能增加信任感。企業(yè)可以制作自己的網(wǎng)頁(yè)，并輔之以多媒體技術(shù)，如用聲音、文字、圖形等方式，將企業(yè)的生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設(shè)、技術(shù)力量、激勵(lì)政策、經(jīng)營(yíng)理念等全方位地展現(xiàn)給顧客，以獲得他們的信任感。
2.向顧客深入地推銷自己的產(chǎn)品
信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性等各種缺陷在如今的媒體廣告中都不同程度地存在著。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，與顧客交朋友，了解其喜悅和痛苦，從關(guān)愛(ài)他們的角度出發(fā)，進(jìn)行情感營(yíng)銷，詳細(xì)地介紹產(chǎn)品的功能、使用方法，并追蹤使用效果。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)回答顧客提出的問(wèn)題，雙向交流，深入溝通，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
3.深入地了解顧客
真正的深度了解是建立在充分尊重個(gè)性的基礎(chǔ)之上的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的深度營(yíng)銷將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式，企業(yè)現(xiàn)在可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)E-mail、BBS等手段，與顧客就各個(gè)方面的問(wèn)題，展開(kāi)深入交流，從各個(gè)側(cè)面、各個(gè)層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。
4.建立一種促成企業(yè)員工與企業(yè)互相深入了解的機(jī)制
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)變成了一個(gè)透明的組織，企業(yè)中發(fā)生的一切均能清晰地展現(xiàn)在每一位員工的面前。促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)更好地理解，更有效地參與決策，更好地形成共同的價(jià)值觀和良好的企業(yè)文化。最重要的是，企業(yè)每一位員工都有了當(dāng)家做主的感覺(jué)，人人都對(duì)企業(yè)的發(fā)展負(fù)責(zé)。這種對(duì)內(nèi)部員工的深度營(yíng)銷，創(chuàng)造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關(guān)系。
五、實(shí)施深度營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
1.對(duì)深度營(yíng)銷達(dá)成共識(shí)
只有企業(yè)高層對(duì)深度營(yíng)銷模式達(dá)成共識(shí)，才能采用自上而下、全員參與的變革方式，保證深度營(yíng)銷具有強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。
2.深度營(yíng)銷需要個(gè)性化
成功的深度營(yíng)銷必定是個(gè)性化的，因此各個(gè)企業(yè)要結(jié)合自己行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的自身發(fā)展，探尋出符合企業(yè)自身特點(diǎn)的深度營(yíng)銷模式。
3.重視企業(yè)的硬件建設(shè)
深度營(yíng)銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)。要讓深度營(yíng)銷真正貫徹, 必須要有一些物質(zhì)支持，包括先進(jìn)的軟件, 電腦以及有關(guān)的一些輔助設(shè)備。
4.重視人才的引進(jìn)
進(jìn)行深度營(yíng)銷需要一批既懂營(yíng)銷又懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才。
參考文獻(xiàn):
[1]曉光寧川:新?tīng)I(yíng)銷,中國(guó)紡織出版社，2004年
[2]陳柳欽:芻議深度營(yíng)銷模式及導(dǎo)入流程，商業(yè)時(shí)代，2006年9期
【基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)深度營(yíng)銷探析】相關(guān)文章：
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