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淺談房地產(chǎn)整合營銷
摘要:為了適應(yīng)房地產(chǎn)買方市場的形成,需要在房地產(chǎn)營銷中引入新的營銷理念,而整合營銷理論的出現(xiàn)則為房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新提供了一個契機。本文著重介紹了房地產(chǎn)業(yè)實施整合營銷的必要性以及如何有效地在房地產(chǎn)業(yè)中實施整合營銷。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 整合營銷 信息不對稱
一、整合營銷的解析
用信息經(jīng)濟學(xué)術(shù)語來描述市場營銷，它的實質(zhì)是“降低信息不對稱”程度，信息不對稱是指交易雙方所掌握的信息在數(shù)量和質(zhì)量上存在差異，從而影響交易雙方的利益分布。
整合營銷（Integrated Marketing Communication）是由美國學(xué)者舒爾茨于1993年提出。它的中心思想是通過企業(yè)與消費者的溝通，以滿足消費者的需要為價值取向，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式，發(fā)揮各種傳播方式的優(yōu)勢，以統(tǒng)一的目標(biāo)與統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立產(chǎn)品品牌及與消費者保持長期密切聯(lián)系，從而降低雙方的信息不對稱。
二、房地產(chǎn)整合營銷的內(nèi)涵
在房地產(chǎn)開發(fā)的整合營銷的價值傳遞機制中，價值將不再通過產(chǎn)品本身而體現(xiàn)，它將取決于消費者從價值供應(yīng)鏈中獲得的讓渡價值和消費者滿意。所謂消費者讓渡價值是指消費者獲得的整體價值與消費者支付的整體成本之間的差額部分，而消費者獲得的整體價值是指消費者從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、開發(fā)商信譽與社會形象等。而消費者支付的整體成本則遠(yuǎn)不止貨幣支出，它同時包含由于信息不對稱所帶來的消費者在購買過程中預(yù)期花費的時間、體力、精力等。通過開發(fā)商的整合營銷，各種相關(guān)信息有望便捷地傳達到潛在消費者所收集的信息里，幫助他們降低整體成本，做出正確的決策，由此，消費者會獲得一定程度的預(yù)期讓渡價值。消費者的滿意則從效用最大化出發(fā)，來自于對某產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)所設(shè)想的效用與人們的期望所進行的比較，是消費者對決策的總結(jié)與學(xué)習(xí)過程，他不僅影響到消費者的行為，還直接影響到開發(fā)商的信譽與利益。而追求消費者滿意的過程就是不斷了解，反應(yīng)和反饋消費者信息的過程，通過消費者的動態(tài)信號，使信息從不對稱趨于對稱。
房地產(chǎn)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展并取得最大化的經(jīng)營利潤，必須結(jié)合新的市場營銷需要，對企業(yè)的內(nèi)外部資源進行有效整合，為消費者提供增值服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)、消費者與社會之間的價值創(chuàng)造與傳遞。房地產(chǎn)市場營銷將進入發(fā)展的第四階段——整合營銷階段。
三、房地產(chǎn)實施整合營銷的必要性
房地產(chǎn)業(yè)需要整合營銷,這不僅因為整合營銷所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢,這更是由房地產(chǎn)產(chǎn)品、房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)營銷三個方面的特殊性決定的：
1．房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性：產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，所需投入資金大，風(fēng)險高。與一般日用消費品不同,房地產(chǎn)產(chǎn)品的巨額投資回收期長，不確定性較多,因此面臨的風(fēng)險極大；房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性、獨特性明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品因區(qū)位、建筑設(shè)計、施工等因素，常具有獨一無二的特點，從而使購買行為具有全新性，同時由于產(chǎn)品的獨特性導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品之間的營銷策略和方法都有差異；房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值構(gòu)成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀，還包括像房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)文化等；產(chǎn)品交易過程和消費使用周期較長。房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易過程從消費者搜集信息、實地看房、簽訂合同、辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)手續(xù)和移交手續(xù)的全過程一般需要較長時間，同時房地產(chǎn)產(chǎn)品的耐用年限可達數(shù)十年甚至上百年。
2．房地產(chǎn)市場的特殊性:房地產(chǎn)市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象。在房地產(chǎn)市場當(dāng)中，房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量，甚至權(quán)屬信息在購銷雙方的分布是不對稱的，售房者比購房者占有更多的房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，處于信息壟斷地位；房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，供需不平衡。房地產(chǎn)市場正面臨著一場新的變革，正由過去的賣方市場向買方市場全面轉(zhuǎn)變，消費者越來越成熟并在市場上越來越處于主動地位。
3．房地產(chǎn)營銷的特殊性：房地產(chǎn)營銷除去具有一般營銷的共性外,還具有自身的特點。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使房地產(chǎn)產(chǎn)前產(chǎn)后市場不盡相同，因而房地產(chǎn)營銷就應(yīng)該成為依據(jù)市場意識主動連接前后市場的橋梁。
基于以上的分析，由于房地產(chǎn)自身的特殊性,這就要求房地產(chǎn)營銷必須運用動態(tài)的觀念，以消費者為起點，以消費者為終點，根據(jù)消費者的需求去迎接市場挑戰(zhàn)。而整合營銷創(chuàng)新優(yōu)勢的實質(zhì)就是在以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為的過程中，從消費者的角度逆向思考，通過研究他們的需要與欲求以及他愿意為此付出的成本來進行多角度、全方位的營銷活動，以期在方便購買和雙向溝通上取得成效，從而最終實現(xiàn)利潤、市場占有率等營銷目的。所以房地產(chǎn)業(yè)需要整合營銷。
四、如何有效地實施房地產(chǎn)整合營銷
實施有效的房地產(chǎn)整合營銷應(yīng)把握以下四個方面：
1.以消費者的需求為依據(jù)提供其想購買的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)
按照整合營銷理論的觀點，傳統(tǒng)的以企業(yè)和產(chǎn)品為中心進行的房地產(chǎn)項目開發(fā)方式存在巨大的問題，它的實質(zhì)是無視消費者需求的閉門造車，這樣的房地產(chǎn)項目最終將不會被市場和消費者所認(rèn)可和接受。在買方市場下，市場已由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求導(dǎo)向，而消費者的有效需求取決于購買者個人，并且隨著消費意識的提升，消費者需求也越來越個性化和全面化，而在房地產(chǎn)市場上消費者的購買行為是非常慎重和理性的，同時由于市場容量巨大，也導(dǎo)致了客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜。
因而整合營銷理論要能有效地實施和運作，房地產(chǎn)企業(yè)必須密切關(guān)注各階層消費者，在對市場進行充分細(xì)分后，確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場和消費群體，并從影響消費者購買行為的文化因素、心理因素和個人因素出發(fā)，來分析研究目標(biāo)消費群體的習(xí)慣、偏好、購買能力等直接影響需求的因素，以便在開發(fā)產(chǎn)品前充分了解消費者的需求，然后據(jù)此設(shè)計，開發(fā)和銷售有針對性的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這樣才能最終通過滿足消費者需求來實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售和獲取利潤的企業(yè)目的。
2.按消費者為滿足其需求所愿支付的成本為依據(jù)制定產(chǎn)品價格
房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的定價方法是“成本 利潤”，這種方法雖簡便易行，但將消費者排斥在價格制定體系之外，消費者往往不會認(rèn)可，因而在這種定價方法下，造成一方面是廣大中低收入消費者的購房需求得不到滿足，另一方面又是商品房房價居高不下，大量空置。
按照整合營銷理論，正確的定價方法應(yīng)是以消費者為滿足其需求所愿支付的成本為依據(jù)制定產(chǎn)品價格，這里的成本不僅是消費者支付的貨幣成本，還包括消費者因購買而耗費的時間、精力等諸多非貨幣成本。因而房地產(chǎn)企業(yè)制定價格時應(yīng)進行充分的調(diào)查，及時分析掌握消費者的需求，并采取一切可行的舉措，減低和消除消費者對置業(yè)風(fēng)險的顧慮。從而切實有效地節(jié)省消費者花費的各種非貨幣成本，使產(chǎn)品定價與消費者所愿支付的成本相契合，促使消費者盡快實施購買行為，以便企業(yè)能在較短時間內(nèi)收回投資并獲取更多的收益。
3.為消費者提供盡可能多的便利
對消費者來說，購買房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅是一項巨額投資，而且是一宗異常復(fù)雜的購買行為。而以往由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性以及房地產(chǎn)銷售受地域限制，它的銷售渠道建設(shè)相對簡單。但隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)向消費者提供最方便和快捷的銷售服務(wù)和購買便利，這也正符合整合營銷理論中所倡導(dǎo)的方便消費者購買的理念。
按照整合營銷理論的要求和購房的一般過程，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向消費者提供購買便利應(yīng)注意以下幾個方面:首先要提高銷售人員的素質(zhì)。因為銷售人員是一線直接面對消費者的主力，并將影響消費者的購買決策；其次，要提供詳實的信息資料，盡可能改變房地產(chǎn)交易中購銷雙方信息不對稱的局面，從而切實方便消費者購買；最后，要建立高效便捷的銷售及服務(wù)系統(tǒng):包括設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點，進行全程代理服務(wù)，建立銷售網(wǎng)站等等。
4.與消費者努力達成有效的溝通
傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷側(cè)重于促銷和廣告等典型的從企業(yè)到消費者的單向信息傳遞的營銷方式。但信息時代的到來使得傳播媒介和消費者在傳播及接受信息的方式上都產(chǎn)生了深刻的變化。傳播媒介的分散化和多樣化，使任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費者，而另一方面消費者又接觸到了過量的、繁雜的，甚至是混亂的各種信息，使消費者無法對所接觸到的信息進行充分的分析和認(rèn)知。因而傳統(tǒng)的、填鴨式的信息傳遞方式將最終無法為消費者所接受。
因此，根據(jù)整合營銷理論，信息的發(fā)布應(yīng)遵循從消費者中來，到消費者中去的原則，企業(yè)應(yīng)與消費者進行平等的雙向溝通，要清楚消費者需要什么，并把自己的真實信息如實地傳遞給消費者，然后根據(jù)消費者的信息反饋進行調(diào)整，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄強加于人的信息傳播方式，從而達成有效溝通。
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