虛擬經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)

虛擬經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)的新的經(jīng)濟(jì)模式�！崩�用虛擬經(jīng)濟(jì)的模式對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合, 即營(yíng)銷(xiāo)理念、策略、營(yíng)銷(xiāo)方式的整合, 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的整合, 商家、廠家、消費(fèi)者之間的整合, 這就是所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于一種全新的經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷(xiāo), 企業(yè)在實(shí)施時(shí)應(yīng)注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施, 并通過(guò)信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的不確定性,提高企業(yè)間的交易頻率, 降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性, 改善交易的市場(chǎng)環(huán)境。??[關(guān)鍵詞]：虛擬經(jīng)營(yíng)　整合經(jīng)營(yíng)??　　虛擬經(jīng)濟(jì)是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài), 它在實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合過(guò)程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個(gè)確實(shí)需要人們高度重視的一個(gè)全新的, 而我們所見(jiàn)到的事實(shí)是, 虛擬經(jīng)濟(jì), 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類(lèi)物質(zhì)形態(tài)的商品, 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟(jì)行為, 是依靠品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)模式。也就是說(shuō)它本身并不能滿足人類(lèi)的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開(kāi)通, 它就可以為人類(lèi)帶來(lái)巨大的財(cái)富, 這就是我們常說(shuō)的要致富快修路的道理所在。可見(jiàn), 是人們走向富裕的一項(xiàng)關(guān)鍵性工程。所謂的新文明構(gòu)建的信息高速公路, 一經(jīng)開(kāi)通, 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值, 而且對(duì)人類(lèi)的文明形態(tài)及其價(jià)值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的。現(xiàn)在全球范圍的信息高速公路有的已開(kāi)通, 有的正在開(kāi)通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開(kāi)通的條件下, 探討它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　一、虛擬整合經(jīng)營(yíng)的案例分折

　　案例之一: 耐克“借雞下蛋”　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì), 機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營(yíng)提供了良好的技術(shù)支持, 使其蓬勃地發(fā)展起來(lái)。但是事實(shí)上, 虛擬經(jīng)營(yíng)并非是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 有些企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地使用了虛擬經(jīng)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)方式, 以耐克為例, 它作為國(guó)際知名品牌, 不僅在歐美極負(fù)盛名, 在發(fā)展家也盡人皆知。這是因?yàn)樵跇O具現(xiàn)代商品意識(shí)的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開(kāi)拓下, 選擇了適當(dāng)靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式, 創(chuàng)業(yè)之初, 由于菲爾·耐克準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到彈性好又能防潮的運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)前景, 耐克鞋憑獨(dú)特的設(shè)計(jì)、新穎的造型迅速在美國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)。隨著公司的壯大, 菲爾·耐克把眼光投向國(guó)際市場(chǎng)。但是, 耐克鞋價(jià)格較高, 如果依靠出口進(jìn)入其它國(guó)家市場(chǎng), 本身的高價(jià)位再加上各國(guó), 尤其是發(fā)展中國(guó)家的高關(guān)稅, 很難被這些國(guó)家顧客所接受�！　∧敲�, 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過(guò)在愛(ài)爾蘭設(shè)廠進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并以此躲過(guò)高關(guān)稅, 又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場(chǎng)。在20 世紀(jì)70 年代末能有這種巧妙構(gòu)想, 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo), 然后坐著飛機(jī)來(lái)往于世界各地, 把設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力較低的國(guó)家的企業(yè), 最后驗(yàn)收產(chǎn)品, 貼上耐克的商標(biāo), 銷(xiāo)售給每個(gè)喜愛(ài)耐克的消費(fèi)者�！　‰S著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化, 耐克公司的合作對(duì)象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國(guó)、中國(guó)的, 進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更低廉的地區(qū)。, 更為看好東南亞國(guó)家�！　∮捎谀涂斯�司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力, 這樣避免了很多問(wèn)題的拖累, 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題, 及時(shí)收集市場(chǎng)信息, 并及時(shí)將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上, 然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來(lái)滿足需要。耐克公司的這種策略, 從上可以歸納為虛擬經(jīng)營(yíng)的范疇。所謂虛擬,它是計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)中的一個(gè)常用詞, 引到企業(yè)管理中, 實(shí)質(zhì)上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理被明確提出的時(shí)間并不長(zhǎng), 但是許多企業(yè)其實(shí)早已, 耐克的借雞下蛋就是一個(gè)典型案例之一。　　案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)　　最近見(jiàn)到一個(gè)有趣的資料, 說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣(mài)花, 但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢? 把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中�！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想, 花了5000 美元, 買(mǎi)回電腦, 請(qǐng)人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40 平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說(shuō)不到1 年的時(shí)間, 賣(mài)花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。從這個(gè)案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來(lái), 形成一個(gè)功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源, 擺脫了對(duì)內(nèi)部資源的過(guò)分依賴, 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場(chǎng)需求, 具有很強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。萬(wàn)通成立的“筑巢網(wǎng)”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新, 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢(shì)�？蛻糁恍柙谥�巢網(wǎng)上選好、訂好戶型, 其余的事包括征地、報(bào)建、施工、采購(gòu)和裝修等, 萬(wàn)通全部完成。3～6 個(gè)月后客戶就可以搬進(jìn)裝修一新的獨(dú)立住宅之中。這種網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)房屋的模式,完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性, 實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)通與客戶溝通。更重要的是, 萬(wàn)通通過(guò)筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴(kuò)張模式, 即萬(wàn)通———開(kāi)發(fā)商———客戶, 做異地市場(chǎng), 做全國(guó)市場(chǎng), 充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源, 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。　　萬(wàn)通將自己定位于房屋供應(yīng)商, 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購(gòu)體系等資源與地產(chǎn)商合作, 地產(chǎn)商提供熟地并取得開(kāi)工許可證, 萬(wàn)通負(fù)責(zé)房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M(fèi), 而萬(wàn)通收取的是相當(dāng)于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費(fèi)。萬(wàn)通已與上海、蘇州、西安和�？诘瘸鞘械牡禺a(chǎn)商簽訂了建獨(dú)立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理, 以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場(chǎng)、產(chǎn)品研究、樣板房、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作房屋售后服務(wù), 并輸出技術(shù)與品牌, 個(gè)別潛力大的項(xiàng)目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì), 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢(shì); 二是增強(qiáng)了抗打擊能力, 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)猛跑, 一旦經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)就可能套死。而這種新模式使萬(wàn)通在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)賣(mài)房子, 蕭條時(shí)買(mǎi)土地, 實(shí)現(xiàn)大營(yíng)業(yè)額、大現(xiàn)金流量, 而無(wú)存貨、無(wú)負(fù)債。萬(wàn)通一心想利用筑巢網(wǎng)無(wú)限延伸的功能實(shí)現(xiàn)從北京走向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時(shí)間, 僅獨(dú)立住宅這一產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到100 個(gè)億, 最終完成資本與市場(chǎng)的無(wú)土地?cái)U(kuò)張。綜上所述, 無(wú)論是美國(guó)的聯(lián)花店, 還是我國(guó)的萬(wàn)通筑巢網(wǎng),都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因?yàn)樗�是一個(gè)新生事物, 現(xiàn)在所作的介紹, 目的是引起更多的商家與廠家重視�！　�從上述案例的可以看出幾個(gè)問(wèn)題, 一是虛擬經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是設(shè)計(jì), 人們所說(shuō)的現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代,當(dāng)然重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì), 它是企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)極為重要的問(wèn)題�，F(xiàn)在, 我國(guó)企業(yè)正面臨一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景, 中國(guó)的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個(gè)環(huán)節(jié), 一個(gè)重要的生產(chǎn)基地。依靠我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì), 中國(guó)的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位, 但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國(guó)3167 美元, 日本3714 美元, 德國(guó)7367 美元, 而我國(guó)僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國(guó)際銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題, 當(dāng)然更為重要的是觀念上的差距。國(guó)內(nèi)企業(yè)把國(guó)際貿(mào)易看作是進(jìn)出口, 而真正的國(guó)際貿(mào)易是世界上任何一個(gè)角落有需求, 就要將最便宜的商品賣(mài)到那去。而這需要發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個(gè)意義上看, 我國(guó)的企業(yè)面臨著一個(gè)知識(shí)化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益與信息化程度相關(guān), 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不再僅限于成本、差異性和目標(biāo)聚集三種形式, 而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ), 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素的潛在價(jià)值, 開(kāi)發(fā)新的客戶資源, 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)飛躍的必然趨勢(shì), 其中一個(gè)重要的問(wèn)題是整合營(yíng)銷(xiāo), 商務(wù)則是其重要的營(yíng)銷(xiāo)模式, 其特點(diǎn): 一是信息化, 二是無(wú)形化, 三是軟式化, 四是網(wǎng)絡(luò)化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來(lái)看, 一是動(dòng)態(tài)價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn), 二是數(shù)據(jù)庫(kù)是核心, 三是個(gè)性化服務(wù)是特色, 四是許可營(yíng)銷(xiāo)是追求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其意義

　　任何一個(gè)商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品, 有多少商品的問(wèn)題, 而是它的商品能銷(xiāo)售多少的問(wèn)題, 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的問(wèn)題。這就是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)所在。不少的商家與廠家為此確實(shí)作出過(guò)不少的努力, 想過(guò)不少辦法, 但是現(xiàn)在的問(wèn)題是商品過(guò)剩呢? 還是營(yíng)銷(xiāo)策略與方法不當(dāng)? 這確實(shí)是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題之一。有人說(shuō)你的本事不在于你能生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 而在于你能賣(mài)出什么產(chǎn)品, 賣(mài)出多少是你對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求的了解和認(rèn)識(shí)。我們現(xiàn)在正面對(duì)一個(gè)消費(fèi)過(guò)剩的背景, 即生產(chǎn)與消費(fèi)、消費(fèi)與需求之間的逆反, 消費(fèi)從有限走向無(wú)限。這樣的欲望被文化化了, 反之則是文化被高度的物質(zhì)欲化了, 商品也開(kāi)始近于文化而遠(yuǎn)于物, 開(kāi)始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者認(rèn)為當(dāng)代, 物品不是先生產(chǎn)出來(lái)變成, 是為了創(chuàng)造一種時(shí)尚。　　當(dāng)代社會(huì)最重要的是對(duì)需要的刺激, 結(jié)果是一個(gè)需要刺激另一個(gè)需要, 不斷地推進(jìn)。最終是以虛擬的需要取代現(xiàn)實(shí)的需要, 把未來(lái)的需要變成當(dāng)前的需要, 這是一個(gè)消費(fèi)遠(yuǎn)比生產(chǎn)更為重要的社會(huì), 一個(gè)經(jīng)常進(jìn)行生產(chǎn)必需品的消費(fèi)社會(huì), 一個(gè)刺激需要傾銷(xiāo)的過(guò)剩的商品社會(huì)。它不是為了缺乏而生產(chǎn), 而是為了需要而生產(chǎn)。當(dāng)代社會(huì)浪費(fèi)也成為消費(fèi), 傳統(tǒng)社會(huì)是需要成為商品, 而當(dāng)代社會(huì)則是商品成為需要。這里強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)心理的一些變化, 正是從人們講的消費(fèi)心理需要的基礎(chǔ)上講的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì), 其中一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì), 就是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。有的學(xué)者提出整合營(yíng)銷(xiāo)的概念, 是針對(duì)不整合營(yíng)銷(xiāo)提出的, 也就是說(shuō)因?yàn)榇嬖诓徽��?所以才有整合的概念提出。要明白整合營(yíng)銷(xiāo), 就要明白不整合, 這樣才能深刻理解整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其意義所在�！　‖F(xiàn)在的所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué), 更多的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論, 而極少涉及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題, 也就是說(shuō)更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的不整合問(wèn)題。首先是商家與廠家與消費(fèi)者之間的不整合, 也就是說(shuō)兩家進(jìn)貨, 雖作過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是一般化的市場(chǎng)調(diào)查, 所以商家進(jìn)貨與消費(fèi)者之間存在不整合; 廠家的生產(chǎn)雖然也作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是一般化的了解, 商家與廠家的注意力集中在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)上, 他們總是關(guān)注市場(chǎng)正在關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn), 而極少關(guān)注潛在的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)走勢(shì)及其變化規(guī)律, 其次是當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)之間的不整合, 有些商品從當(dāng)前而言, 是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn), 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講, 一般的規(guī)律是當(dāng)前的熱點(diǎn)進(jìn)入高峰之時(shí), 正是走向低谷的一個(gè)標(biāo)志, 任何一個(gè)商品進(jìn)入市場(chǎng)總是有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可而形成熱點(diǎn)的過(guò)程; 有一個(gè)由消費(fèi)熱點(diǎn)走向低谷, 被新的商品所取代的過(guò)程。我們應(yīng)當(dāng)研究與思考這種消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化規(guī)律及消費(fèi)需求的變化規(guī)律。但是現(xiàn)在的問(wèn)題是對(duì)上述問(wèn)題一般說(shuō)來(lái)并沒(méi)有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與重視, 所以商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間總是難以整合, 當(dāng)然更有營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合, 以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上的不整合, 亦有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)策略、理念以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的適應(yīng)過(guò)程。一般說(shuō)來(lái), 消費(fèi)者更多的適應(yīng)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式, 這就是普遍的消費(fèi)者直接進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)選購(gòu)的方式, 而對(duì)于電于商務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)物方式一般難以被更多消費(fèi)者所適應(yīng)�！　】梢�(jiàn), 在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上, 首先是理念、策略、營(yíng)銷(xiāo)方式上存在著不整合; 其次是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間存在著不整合; 再次是商家進(jìn)貨與廠家生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的不整合等。正因?yàn)槿绱? 才提出了一個(gè)由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化, 可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益, 因此更是思維方式和觀念的深刻變革, 也可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的革命�！　∑鋵�(shí), 我們明白了所述的不整合, 也就可以明白整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵了。所謂整合, 當(dāng)然重要的是理念、策略和營(yíng)銷(xiāo)方式由現(xiàn)在實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由商家與廠家與消費(fèi)者之間實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實(shí)現(xiàn)真正的整合也就是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)之目的所在。由此可見(jiàn), 所謂整合營(yíng)銷(xiāo), 就是營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和營(yíng)銷(xiāo)方式的整合, 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合, 商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合�！∪�、虛擬經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷(xiāo)模式的突破　　虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)模式, 是對(duì)傳統(tǒng)的自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的革命, 是新型的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式的融合。, 虛擬經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)報(bào)告) 資料顯示, 全球營(yíng)業(yè)額在5000 萬(wàn)美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營(yíng)上的開(kāi)支上升了27 % , 達(dá)到了3250 億美元。許多國(guó)際知名品牌企業(yè)正是通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng), 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績(jī)。如荷蘭的飛利浦公司, 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線, 主要靠虛擬功能生產(chǎn), 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。　　在國(guó)內(nèi), 虛擬經(jīng)營(yíng)的理念正在為越來(lái)越多的企業(yè)所重視與采納, 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè), 虛擬經(jīng)營(yíng)正成為發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、快速的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國(guó)內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年, 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個(gè)品種, 年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)300 多萬(wàn)件。如此大的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模, 企業(yè)走的是外包加工的路子, 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn), 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造, 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。在銷(xiāo)售上, 它們主要采取特許連銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的方式,通過(guò)契約將特許權(quán)讓給盟店, 公司收取特許費(fèi)。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上, 以便創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于這一全新的經(jīng)營(yíng)模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì), 因此, 不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家高薪聘用大師級(jí)的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究開(kāi)發(fā)中心, 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵, 在市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫�！　∮纱丝梢�(jiàn), 虛擬經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐, 必將對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇�！　�1. 節(jié)約資源　　企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí), 由于僅保留最關(guān)鍵的功能, 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來(lái)彌補(bǔ)自身智力資源的不足, 這樣可以節(jié)約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而其快速發(fā)展�！　�2. 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合模式　　在一個(gè)虛擬組織中, 組織成員之間是一種動(dòng)態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競(jìng)爭(zhēng), 但是它們更注重建立一個(gè)雙贏的合作關(guān)系, 以相互之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ), 資源和利益共享, 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān), 也就是競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的關(guān)系�！　�3. 虛擬經(jīng)營(yíng)的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性化　　虛擬經(jīng)營(yíng)更多注重的是短期利益, 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,或者策略目標(biāo)有所改變, 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業(yè), 重新創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 這就是它的靈活性與動(dòng)態(tài)性。　　虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式, 對(duì)于提高企業(yè)的應(yīng)變能力, 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張, 發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等具有重要的作用, 但是, 企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略時(shí), 應(yīng)注意以下幾個(gè):　　關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)不能全部借助外部力量, 必須根據(jù)自身的具體情況, 控制住關(guān)鍵性的資源, 如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售等, 以免受控于人。　　核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施, 都要建立在自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上, 都要有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了這種優(yōu)勢(shì), 才會(huì)有對(duì)資源的整合力量, 實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略才會(huì)有可靠的基礎(chǔ), 與虛擬對(duì)象的合作才能長(zhǎng)期穩(wěn)定, 并能不斷地吸引新的虛擬對(duì)象加盟。　　品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心主要在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)無(wú)論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營(yíng)方式, 都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道, 都足以證明這一點(diǎn)。

　　四、虛擬企業(yè)魅力何在

　　科斯認(rèn)為, 企業(yè)和市場(chǎng)是兩種不同而又可以相互替代的機(jī)制。市場(chǎng)上的交易是由價(jià)格機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)的, 而企業(yè)則是將許多原來(lái)屬于市場(chǎng)的交易“內(nèi)部化”, 并用行政命令取代價(jià)格機(jī)制而成為資源配置的動(dòng)力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費(fèi)用。如果在組織一筆交易時(shí)企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用低于市場(chǎng)的交易費(fèi)用, 那么企業(yè)將取代市場(chǎng); 反之, 則由市場(chǎng)替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)中, 一是以Internet 為核心, 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場(chǎng)交易費(fèi)用, 使企業(yè)組織開(kāi)始演化, 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用的路徑包括:緩解有限理性, 機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸, 拓展了人類(lèi)處理、接受、存儲(chǔ)和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國(guó)家、不同民族間語(yǔ)言上的障礙。比如, 一個(gè)根本不懂的人可以借助東方快車(chē)等翻譯軟件測(cè)覽國(guó)外的各種網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類(lèi)的溝通不再僅僅局限于語(yǔ)言, 而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)行表述, 大大方便了人們的交流與理解, 提高了人類(lèi)的有限理性。三是交易可以在整個(gè)Intern 上搜索產(chǎn)品信息, 比較價(jià)格, 地理距離的限制被打破。市場(chǎng)上大量的買(mǎi)者和賣(mài)者使交易雙方都沒(méi)有條件滋生機(jī)會(huì)主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對(duì)稱矛盾, 并使交易者獲取信息的代價(jià)降低到最低限度。更重要的是, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲罰機(jī)制有利于消除機(jī)會(huì)主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地, 機(jī)會(huì)主義受到嚴(yán)厲的懲罰�！　〗档筒淮_定性, 信息技術(shù)使企業(yè)間交易變得更加透明更加準(zhǔn)確, 減少生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的不確定性, 增強(qiáng)了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計(jì)算機(jī)綜合生產(chǎn)系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù), 把專賣(mài)店每時(shí)每刻發(fā)出的市場(chǎng)需求信息和生產(chǎn)決策系統(tǒng)及每一個(gè)零部件的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)成統(tǒng)一運(yùn)行的信息網(wǎng)絡(luò)。及時(shí)準(zhǔn)確、按比例地生產(chǎn)和購(gòu)進(jìn)零部件, 在最短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)和組裝出市場(chǎng)需求的車(chē)型�！　√岣呓灰最l率, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷, 再加上網(wǎng)上支付手段的完善, 使交易范疇開(kāi)始突破時(shí)間與空間限制, 從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了, 從前次數(shù)較少的交易增加了。從空間角度講, 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)增加了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì), 提高了空間范圍內(nèi)的交易頻率; 從時(shí)間角度講, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使每年365 天和每天24 小時(shí)的全天服務(wù)成為現(xiàn)實(shí), 提高了時(shí)間范圍內(nèi)的交易頻率。　　降低資產(chǎn)專用性, 柔性制造系統(tǒng)的廣泛降低了企業(yè)的資產(chǎn)專用性。柔性制造系統(tǒng)是一種技術(shù)復(fù)雜、高度自動(dòng)化的系統(tǒng)。它將微學(xué)、計(jì)算機(jī)和系統(tǒng)工程等技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái), 圓滿地解決了制造系統(tǒng)高自動(dòng)化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)變能力增強(qiáng), 因?yàn)樗�的刀具、夾具及物料運(yùn)輸裝置都具有可調(diào)性, 而且系統(tǒng)平面布置合理, 便于增減設(shè)備, 滿足市場(chǎng)需求。這就極大地降低了資產(chǎn)的專用性, 使企業(yè)的資產(chǎn)可以應(yīng)用于各種產(chǎn)品的制造而無(wú)需追加新的投資�！　「纳平灰椎氖袌�(chǎng)環(huán)境, 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從完全競(jìng)爭(zhēng)趨向完全壟斷會(huì)使市場(chǎng)交易費(fèi)用發(fā)生變化。由于壟斷的存在, 必然導(dǎo)致效率損失, 對(duì)非壟斷一方而言, 此時(shí)協(xié)議的交易費(fèi)用太高。交易費(fèi)用稱這種情況為“小數(shù)目條件”。市場(chǎng)協(xié)約參加者一方的數(shù)目越小, 市場(chǎng)交易費(fèi)用越高。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),小數(shù)目條件的約束大為減輕, 因?yàn)橥ㄟ^(guò)Internet 網(wǎng)進(jìn)行交易的企業(yè)的數(shù)量飛速增長(zhǎng), 而且這種交易沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。這就使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)降低促銷(xiāo)成本和采購(gòu)成本,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境, 使市場(chǎng)更近于完全競(jìng)爭(zhēng)�！　‘�(dāng)市場(chǎng)的交易費(fèi)用較低時(shí), 企業(yè)開(kāi)始傾向于將交易活動(dòng)外部化。正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使市場(chǎng)交易費(fèi)用的降低, 才導(dǎo)致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉(zhuǎn)移到市場(chǎng), 并最終導(dǎo)致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)潛力, 把一些非核心業(yè)務(wù)包出去, 并根據(jù)需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功的基礎(chǔ)。

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