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協(xié)同整合營(yíng)銷 打造新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈
摘 要：首先指出了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題，并客觀分析了旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的誤區(qū)，在此基礎(chǔ)上提出了協(xié)同營(yíng)銷整合，根治旅游產(chǎn)業(yè)的“散、小、弱、差”現(xiàn)象，打造新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的建議。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;旅游產(chǎn)業(yè);戰(zhàn)略
我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展到今天，無(wú)論從世界上的排名，還是與國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)相比較，都已稱得上是個(gè)巨人。但不少人還是以“散、小、弱、差”來(lái)形容我國(guó)旅游業(yè)的現(xiàn)狀。此說(shuō)也的確道出了這一產(chǎn)業(yè)目前所存在的病態(tài)。所謂“散”，可以解釋為旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成真正的鏈接；所謂“小”，可以解釋為企業(yè)的營(yíng)運(yùn)主要以自我為中心，缺乏與同行業(yè)企業(yè)間經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的配合與配套，因而每一企業(yè)調(diào)動(dòng)同業(yè)資源的規(guī)模�。蝗�，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，“差”就是經(jīng)濟(jì)效益不好。
1 目前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題：不能提供完整的旅游產(chǎn)品
眾所周知，作為消費(fèi)者，我們購(gòu)買(mǎi)任何一件產(chǎn)品，都是取其具有特定的消費(fèi)價(jià)值。買(mǎi)西服，是取其裝飾儀表的消費(fèi)價(jià)值；買(mǎi)彩電，是取其觀看電視節(jié)目的消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值是通過(guò)一件完整的產(chǎn)品來(lái)提供的。把西服分割成衣領(lǐng)、衣袖、衣襟和內(nèi)襯，就不能再提供裝飾儀表的消費(fèi)價(jià)值了，我們也就不會(huì)去買(mǎi)。也正因?yàn)槿绱�，作為生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也絕對(duì)不會(huì)把一堆布片投放到西服消費(fèi)市場(chǎng)，或者把一堆元器件投放到彩電消費(fèi)市場(chǎng)。這是一個(gè)很淺顯的道理。
作為旅游消費(fèi)者，我們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品也是取其特定的消費(fèi)價(jià)值。旅游產(chǎn)品是什么呢？它是給旅游消費(fèi)者提供“一次旅游經(jīng)歷”這樣一種特定消費(fèi)價(jià)值的無(wú)形產(chǎn)品，一件旅游產(chǎn)品可以定義為“一個(gè)旅游者從出發(fā)到游完全程回家”的全部旅游活動(dòng)過(guò)程，是一系列服務(wù)的綜合。旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，是買(mǎi)一次完整的旅游活動(dòng)，從中獲得一次獨(dú)特的旅游經(jīng)歷。他絕不會(huì)只買(mǎi)一個(gè)飛機(jī)座位飛到桂林又飛轉(zhuǎn)來(lái)，也不會(huì)只買(mǎi)一家飯店的床位住一個(gè)晚上就打道回府。有人會(huì)說(shuō)，散客例外，他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是零散的。其實(shí)不然，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不管是散客還是團(tuán)隊(duì)旅游者，如果他們對(duì)旅游活動(dòng)中的某個(gè)環(huán)節(jié)感到不滿意，就會(huì)對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程不滿意。這充分說(shuō)明他們都把旅游活動(dòng)全程看作是一個(gè)完整的消費(fèi)過(guò)程。
那么旅游企業(yè)和景點(diǎn)能否像西服生產(chǎn)企業(yè)那樣向市場(chǎng)提供完整的旅游產(chǎn)品呢？不可能！沒(méi)有那一家企業(yè)能夠說(shuō)，我能為旅游者提供從交通、住宿、餐飲、購(gòu)物到全套景點(diǎn)組合。實(shí)際上，供給這一整套服務(wù)的，是若干個(gè)跨地區(qū)甚至跨部門(mén)的企業(yè)，由他們?cè)诜止ず献髦衼?lái)完成旅游產(chǎn)品的“組裝”。旅游服務(wù)就像一副八抬大轎，面對(duì)每一個(gè)旅游者，都要用這個(gè)轎子去抬。要抬好轎，轎夫要步調(diào)一致，如果各走各的，再大的力氣，轎子也會(huì)抬得東倒西歪。旅游業(yè)的“八個(gè)轎夫”也就是一系列相關(guān)服務(wù)企業(yè)和景點(diǎn)，如果他們各有各的一套經(jīng)營(yíng)理念，互不配合，甚至互相拆臺(tái)，就會(huì)出問(wèn)題。所謂“散、小、弱、差”就是指這種狀態(tài)。
2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)
旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上就是一條產(chǎn)出鏈、利益鏈。經(jīng)營(yíng)同一條旅游線路的各旅游區(qū)（或景點(diǎn)）、各企業(yè)通過(guò)分工協(xié)作共同打造同一旅游產(chǎn)品，形成一條旅游產(chǎn)出鏈，也可說(shuō)是一個(gè)利益共同體。以長(zhǎng)江三峽為例，經(jīng)營(yíng)這條線路的各景點(diǎn)、企業(yè)，其生存和發(fā)展都離不開(kāi)這條線路的銷路和聲譽(yù)，在利益上互相關(guān)聯(lián)、互相依存。旅行社生意好，飯店、車船交通、餐飲、景點(diǎn)的銷售也就好；反過(guò)來(lái)也是如此。即使是同一類企業(yè)，或者同是景點(diǎn)，這種利益關(guān)系也同樣存在，線路銷路好，旅行社生意都火爆，各景點(diǎn)的銷售也都會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)。反過(guò)來(lái)，一條線路名聲很糟，大家的生意都會(huì)很蕭條。這就是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一損俱損、一榮俱榮。當(dāng)然，栓在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上的景點(diǎn)、企業(yè)之間利益的依存性并不能掩蓋其利益的矛盾性，也就是企業(yè)之間還存在激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。同在一個(gè)大灶吃飯，你吃得多，別人就吃得少。旅行社的收入分配多些，其它企業(yè)分配就會(huì)相對(duì)少些；你的旅行社客源爭(zhēng)取得多，別的旅行社接待的客源可能就相對(duì)少些。
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