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營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系研究
[摘要] 雖然邊界人員間私人關(guān)系在中國營銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問題。基于文獻(xiàn)回顧與訪談，研究發(fā)現(xiàn):（1）私人關(guān)系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關(guān)系是一個(gè)多維度構(gòu)念，其中感情和信任是兩個(gè)主要的維度;（3）依照關(guān)系雙方之間是否存在情感因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型兩類。[關(guān)鍵詞] 營銷渠道邊界人員私人關(guān)系友誼
一、問題的提出
在中國企業(yè)的營銷實(shí)踐活動(dòng)中，私人關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)性變量。中西方營銷渠道行為中存在的一個(gè)重要差別就是中國企業(yè)更注重私人關(guān)系，往往是先有個(gè)人間關(guān)系，然后才有組織間業(yè)務(wù)關(guān)系，組織間關(guān)系的建立、維持和發(fā)展在某種程度上是私人關(guān)系發(fā)展的結(jié)果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會(huì)體現(xiàn)中國人在人際交往中的特點(diǎn)。
迄今為止，當(dāng)前營銷理論界所側(cè)重的仍然是組織層面的關(guān)系，對人際關(guān)系的研究大多都是從一般意義上探討關(guān)系的重要性�；谒饺岁P(guān)系的重要性與該領(lǐng)域的研究現(xiàn)況，筆者認(rèn)為對中國渠道成員關(guān)系的研究必須要引入合適的人際關(guān)系思想，即從人際視角探討組織間關(guān)系。本文關(guān)注私人關(guān)系的定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業(yè)正確理解關(guān)系營銷在中國市場環(huán)境下的特殊內(nèi)涵，從而使得企業(yè)在實(shí)踐中為自己營造一個(gè)有利的生存和發(fā)展空間。
二、私人關(guān)系的定義與構(gòu)成
營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動(dòng)和渠道行為的具體執(zhí)行者，是企業(yè)與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動(dòng)是渠道企業(yè)間互動(dòng)的主要界面，因此，邊界人員間私人關(guān)系對渠道企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展具有重要影響。不過，現(xiàn)有關(guān)系文獻(xiàn)沒有特別地關(guān)注于營銷問題，它在營銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細(xì)的理論分析。
1.私人關(guān)系的定義
專門進(jìn)行關(guān)系的概念研究的文獻(xiàn)到目前為止還非常少見。現(xiàn)有文獻(xiàn)從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關(guān)系。
一些學(xué)者從互惠性角度定義關(guān)系，關(guān)系即指一種個(gè)人間形成的持續(xù)不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規(guī)定，僅僅是一種潛規(guī)則和社會(huì)契約，但關(guān)系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關(guān)系和整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中遭受損失。一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了社交性在關(guān)系建立中的重要作用。他們認(rèn)為兩個(gè)個(gè)體之間長時(shí)間的、頻繁的交往與互動(dòng)能促進(jìn)友好關(guān)系的建立與維系。樂國安等學(xué)者（2002）則將關(guān)系定義為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中通過交往而形成的人與人之間的一種包括認(rèn)知、情感的心理關(guān)系和相應(yīng)的行為表現(xiàn)。還有一些學(xué)者從工具性角度描述關(guān)系。在他們看來，關(guān)系就是一個(gè)人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關(guān)系既可能是摻雜個(gè)人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關(guān)系，但更多的是目標(biāo)培養(yǎng)式關(guān)系，即一些人有目標(biāo)地培植與另外一些可以為自己帶來好處的人的關(guān)系。
綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為:渠道邊界人員間私人關(guān)系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因?yàn)樗⒃趯?shí)現(xiàn)邊界人員個(gè)人及其代表組織的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)之上。彼此的熟知、經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)與體驗(yàn)、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識行為條件和外化表現(xiàn)。
2.私人關(guān)系的構(gòu)成
關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜構(gòu)念，要對其進(jìn)行測量，必須要問的第一個(gè)問題便是：關(guān)系的維度是什么？Kipnis（1997）識別出關(guān)系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認(rèn)為感情是最重要的關(guān)系維度。Park和Luo(2001)認(rèn)為互相幫助、保留面子和感情是關(guān)系的必要組成。Tsang (1998)等學(xué)者認(rèn)為信任也是關(guān)系的一個(gè)重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經(jīng)理人的訪談結(jié)果顯示關(guān)系由保留面子、互惠、感情、信任和互動(dòng)等五個(gè)方面組成。然而他們的實(shí)證研究結(jié)果表明，感情是最重要的關(guān)系維度，而面子與互惠和其他渠道結(jié)果之間關(guān)系不顯著。綜合上述觀點(diǎn)，感情與信任可能是私人關(guān)系的主要維度。
感情指人的情緒，它是關(guān)系的最重要成分。中國人習(xí)慣于把感情與關(guān)系等同起來，經(jīng)常互相使用這兩個(gè)詞語。中國人傾向于將友誼分為兩類:一個(gè)是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個(gè)是商業(yè)友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當(dāng)兩個(gè)個(gè)體間交往僅期待相互利益交換時(shí)，感情對于他們而言仍是必要的。
信任指一個(gè)人在某種不確定條件下與另一方相關(guān)或交易時(shí)對其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認(rèn)為，信任由可信性與善意兩種基本要素構(gòu)成�？尚判允侵缚煽啃裕诳尚判缘娜穗H信任顯示邊界人員行為的一致、穩(wěn)定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動(dòng)機(jī)的程度�；谏埔獾男湃伪砻饕环较嘈帕硪环竭吔缛藛T會(huì)關(guān)注共同的福利及在需要時(shí)提供幫助和合作支持。
三、私人關(guān)系類型
為了識別我國營銷渠道中邊界人員間私人關(guān)系類型，我們與多個(gè)行業(yè)內(nèi)的20位渠道邊界人員進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談。受訪者多數(shù)在本企業(yè)具備5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們是本企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)接觸的主要界面，對于要調(diào)查的內(nèi)容比較了解。大多數(shù)訪談?wù)呔赋�，我國營銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益是他們首要考慮的因素�；谠L談結(jié)果，本文將私人關(guān)系分為兩類:公事公辦型關(guān)系和商業(yè)友誼型關(guān)系。
1.公事公辦型關(guān)系
交往雙方只關(guān)注與生意相關(guān)的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地個(gè)人互動(dòng)與溝通，不向?qū)Ψ奖┞蹲约荷钪械娜魏坞[私。即使未來交往還會(huì)持續(xù)，交往雙方可能不愿意或者認(rèn)為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會(huì)產(chǎn)生任何感情因素。許多被訪談?wù)咧赋觯饺岁P(guān)系作用在不同行業(yè)之間存在差異，壟斷行業(yè)或強(qiáng)勢廠商銷售代表就沒有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)與其分銷商邊界人員發(fā)展私人關(guān)系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當(dāng)時(shí)的實(shí)際利害情形而行事。
2.商業(yè)友誼型關(guān)系
定期接觸、企業(yè)間相互依賴的增強(qiáng)和合作的需要都可能促進(jìn)邊界人員間友誼的形成。但是商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)人目標(biāo)與另一個(gè)人目標(biāo)相競爭，因此邊界人員間友誼表現(xiàn)出更強(qiáng)的工具性色彩，友誼的存在是為了實(shí)現(xiàn)自身的工具性目標(biāo)。訪談中，一些被訪談?wù)哒劶暗竭@一現(xiàn)象，即由最初的只考慮經(jīng)濟(jì)利益向同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素的轉(zhuǎn)變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關(guān)系稱之為商業(yè)友誼型關(guān)系，它類似于熟人關(guān)系。關(guān)系雙方都相信對方關(guān)心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因?yàn)檫@，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關(guān)系下，雙方之所以保持在一起是出于商業(yè)原因的考慮，如果工作聯(lián)帶被切斷并且沒有未來商業(yè)關(guān)系的潛能，關(guān)系將傾向于終止。
四、結(jié)語
在中國營銷渠道中，私人關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)性變量。但是文獻(xiàn)多是從組織視角探討渠道成員間關(guān)系，而忽略了人際關(guān)系在組織間關(guān)系中的角色與作用。要更好地理解中國營銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關(guān)系對組織間關(guān)系的影響，就需要對私人關(guān)系定義、構(gòu)成，以及類型等幾個(gè)基礎(chǔ)性概念問題進(jìn)行清晰地界定。
本文研究發(fā)現(xiàn)，（1)私人關(guān)系是邊界人員為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益而刻意發(fā)展形成的，但交往很可能使關(guān)系由只考慮經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)利益與感情因素;（2)私人關(guān)系是一個(gè)多維度構(gòu)念，其中最為重要的兩個(gè)維度是感情與信任;（3)基于關(guān)系雙方交往中是否存在感情因素，將關(guān)系分為公事公辦型與商業(yè)友誼型關(guān)系兩類。后續(xù)研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關(guān)系的量表，實(shí)證性地研究私人關(guān)系及其各維度對渠道權(quán)力、信任、關(guān)系承諾等重要關(guān)系構(gòu)念的影響，也可以檢驗(yàn)不同關(guān)系類型下各構(gòu)念間的相互影響關(guān)系。
參考文獻(xiàn):
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[5]樂國安主編:當(dāng)前中國人際關(guān)系研究[M],天津:南開大學(xué)出版社，2002
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