試論關系視角的營銷渠道洽理機制研究

時間：2024-06-12 07:34:16 國際經濟與貿易畢業論文我要投稿

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試論關系視角的營銷渠道洽理機制研究

　　論文摘要：分析了傳統型、一體化和關系型三類渠道關系的演變歷程，探討了渠道關系形成的理論基礎，并對三類渠道關系中的具體渠道關系形式進行了分析。依據渠道關系、治理行為和權利三個維度，提出了四種渠道關系治理機制，并探討了各種渠道關系模式下適合選擇的渠道治理機制。

　　論文關鍵詞：；渠道關系；治理機制

　　一、引言

　　在傳統的垂直渠道關系中，制造商都是作為渠道中的領導者，他們決定產品的價格水平以及渠道的各類活動，而零售商要么被忽略掉，要么就被看作渠道決策的被動接受者。近年來，一種新的渠道結構(即關系型渠道)已經越來越被更多的制造商和零售商所接受，這種渠道關系不僅有效降低了渠道交易，同時也減少了渠道沖突。制造商和零售商之間沖突形成的主要原因在于他們在渠道中有著不同的目標和期望。
　　本文主要探討渠道關系的協調機制問題，通過分析渠道關系的演變歷程，并對渠道關系的類型進行了歸納；探討了渠道關系形成的理論基礎；在此基礎上，構建了渠道關系的協調機制模型，具體探討了協調這些渠道關系的具體策略；最后，結合中國家電行業探討了渠道關系調機制在應用上的啟示。

　　二、渠道關系的演變歷程

　　傳統的常規渠道關系是由一系列獨立的制造商和分銷商組成，每個成員作為一個獨立的實體追求自身利益的最大化。傳統的常規渠道關系通常被認為是以純粹的短期交易為基礎，短期關系存在非專用資產、最低信息交換、低水平相互依賴特征下的具有分離技術與職能系統的單個企業、低交易成本并缺乏投資治理機制等特征，重視當前利益，注意力集中在交易價格上，而不關注客戶的服務和長期關系。
　　為了解決傳統營銷渠道的控制力較弱和交易費用較高等問題，一體化渠道關系成為一種新的選擇，包括制造商的前向整合和零售商的后向整合，也即一個組織承擔渠道流中至少兩個以上的分銷工作。制造商選擇一體化渠道關系主要源于四個方面的原因，即專用資產、安全問題、適應性問題、績效評估問題。在市場交易關系中，渠道成員為了使交易關系延續，可能會對交易關系進行專門投資，如某個分銷商為讓員工熟悉經銷或代理的某種產品而在員習、培訓上的投資等等，然而，當該渠道成員進行了專用資產投資后，又擔心合作伙伴因機會主義而利用這種投資的行為，于是專用資產的安全維護問題由此而生；為降低專用資產投資風險，企業會選擇一體化關系。適應性問題因一個企業的決策者受到有限理性的影響，不能對既定合約進行修訂以適應變化的而產生，適應性問題涉及有限理性和環境的不確定性，按照交易費用的分析，環境的不確定性越大，調節市場合約適應環境的成本越高；為了增強對環境的適應性，企業會選擇一體化來降低交易費用�？冃гu估問題主要源于企業的決策者因有限理陛的局限性和行為的不確定性而不能評估、審核、判斷交易伙伴執行合約，從交易費用來看，行為的不確定性越強，對交易伙伴績效進行評估的成本越高，治理績效評估問題的關鍵是消除行為的不確定性，而垂直一體化是消除行為不確定性的一種有效方式。
　　渠道關系形式由傳統的常規渠道關系走向一體化的渠道關系和關系渠道型渠道關系的歷程，經歷了一個由外包到自建，又由自建到外包的演變過程。傳統的常規渠道關系以短期的市場交易為基礎，關系型渠道關系則以渠道流中獨立企業的長期交易關系為導耐，傳統的營銷渠道中，零售商以區域性銷售為市場，與制造商比較而言，具有規模小、行業脆弱的特點，因而交易成本相當高；關系型渠道關系中，制造商與零售商之間的交易頻率降低，交易費用也隨之降低；傳統渠道關系中的渠道成員以每次交易的收益為出發點，關系型渠道關系則以信任與承諾為關鍵變量，力圖實現渠道成員的長期共同利益。一體化渠道關系以防止常規渠道中過高的交易費用和加強渠道控制的目的而出現，然而，一體化渠道關系可能產生規模不、核心能力不突出以及官僚層所導致的相對高的管理成本和運作效率低下的問題。因此，一體化渠道關系在操作的合理性上受到質疑，作為更合理的改進形式，關系型渠道既有一體化效果又沒有一體化負擔，成為企業在實施一體化渠道后的替代形式。由于產業與市場條件的差異，傳統渠道關系、一體化渠道關系、關系型渠道關系三種渠道關系在當前市場中同時存在，但渠道演變的總體趨勢是非常明顯的，這就是從以短期市場交易為基礎的傳統渠道關系轉向以長期市場交易為基礎的一體化渠道關系或關系型渠道關系。

　　三、渠道關系形成的理論基礎

　　渠道關系的研究總體上可以歸納為學和行為學兩類主流研究，兩類研究表明，渠道關系形式的決策主要體現為和控制力的均衡。在渠道關系的兩類研究中，主要應用交易成本理論、資源依賴理論和關系理論三種基本理論對渠道關系的形成進行探討。

　　1．資源依賴理論
　　資源依賴理論認為：組織間的垂直渠道關系是對不確定性和依賴程度的戰略反應。資源依賴理論假設組織無法完全僅靠自己的資源而存在，因此他們會主動調整其結構與目標，以應對的壓力與不確定性，進而取得組織生存所需的資源——特別是面對其生存需要必須擁有的關鍵資源。資源依賴理論的主要假設是，組織為了減少不確定性和依賴性，通過與其他組織建立正式或半正式的聯合構建他們的交易關系，其聯合方式涉及訂立合約、合資公司或完全兼并等。資源依賴理論的主要應用價值在于：在激勵建立組織間關系的關鍵前提變量已知的條件下，它可以識別組織間的依賴程度和不確定性。

　　2．交易成本理論
　　交易成本理論直接從交易成本的角度分析了渠道關系的效率問題。交易成本理論認為：專用資產、外部和內部的不確定兩個因素是導致交易成本上升的主要原因。專用資產投資包括對特定交易關系的設備投資和資源投資，這些投資具有專有性，無法重新調整。這些特性就帶來了安全性問題，因此，需要設計合理的機制以限制機會主義行為產生的安全問題。外部和內部環境的不確定性是指在交易發生時決策環境的特性，由于環境的不確定性程度較大，這就需要對交易不斷調整以適應環境變化。最后，由于不確定性和有限理性問題，對交易的執行效果還需要進行評估。交易成本理論主要分析安全維護、適應性調整和績效評估的潛在成本來直接評價渠道關系的效率。

　　3．關系營銷理論
　　關系營銷理論是在營銷理論基礎上發展起來的新理論范式，按照關系營銷理論，一個組織盡管在目標市場、市場定位以及相應的營銷組合上做得很好，但仍不能保證組織能夠獲得長期的競爭優勢。獲得競爭優勢需要以關系為基礎，通過關系營銷來實現組織與組織之間、組織與消費者之間的長期互動與合作。關系營銷理論提供了有價值的分析框架和有用的分析工具，關系的構成要素有很多，如關系中止成本、關系利益、分享的價值、溝通、機會主義行為、信任與承諾等，其中信任與承諾是最為關鍵的要素，關系中止成本、關系利益、分享的價值、溝通、機會主義行為等因素是構建信任與承諾關系結構的決定因素，渠道雙方會由于關系利益預期而產生聯系和相互依賴的興趣。一個組織對渠道成員的信任支持該組織相信它的渠道伙伴在渠道關系中會遵守承諾，承諾意味著一個長期關系的導向，意味著渠道關系的雙方寧可犧牲或放棄短期利益來實現雙方的長期發展，而穩定的長期關系會為對方帶來長期的利益。

　　四、渠道關系模式分析

　　根據渠道存在的三種可能關系，渠道關系可以劃分為市場交易關系下的傳統渠道關系、非市場交易下的一體化渠道關系、準市場關系下的關系型渠道關系，三類渠道關系的具體模式如表1所示。

　　1．傳統渠道關系
　　典型常規渠道關系即傳統的合約下的渠道關系，可以按照代銷與經銷、多層次分銷與區域銷售分銷或渠道長度、寬度和密度三個標準劃分。傳統常規渠道關系下，渠道成員之間的交易具有非連續性，相互依賴程度較低，并由價格機制決定交換行為。無論從交易、交換理論來看，還是從社會資本理論和競爭優勢的關系觀來看，傳統常規渠道關系都存在許多不足。

　　2．一體化渠道關系
　　在一體化渠道關系中，其中一個渠道成員在渠道流中承擔至少兩個階段以上的分銷職能。一體化渠道關系可劃分為前向一體化、后向一體化、直銷渠道和混合渠道。前向一體化又稱為制造商一體化渠道，即制造商向分銷領域職能的前向整合，可分為制造商分公司下區域多家代理制和區域總代理制。隨著部分零售商的迅速崛起，一些大型零售商開始形成后向一體化渠道，即大型零售商從零售終端向批發環節延伸，同時承擔零售與批發、配送等分銷職能，將原來由獨立的分銷組織或制造商一體化渠道中的由制造商承擔的批發職能納入大型零售商單一組織內部。為了對消費者的需要作出迅速的反應，并降低渠道成本、增強競爭力，產生了渠道扁平化的需要，徹底的扁平化就形成了直銷渠道，典型直銷渠道包括完全的制造商直銷渠道、不完全的制造商一體化渠道形式。
　　一體化渠道具有控制的優勢，但要求企業有較大的規模，常規渠道難以控制但卻能達到較大的市場覆蓋面。為了獲得這兩種渠道的優勢，很多企業選擇一體化渠道和傳統常規渠道混合使用。

　　3．關系型渠道關系
　　關系型渠道包括準一體化渠道關系和合作、伙伴型渠道關系兩種主要形式。準一體化渠道關系指具有一體化效果的非一體化渠道組織，這種渠道中的各個成員是相互獨立的，但是通過某種協議安排，準一體化渠道關系有特許經營、合資與合營分銷公司兩種具體形式。合作、伙伴型渠道關系旨在提高整條渠道的質量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，渠道成員相互從團隊的角度來理解和運作的相互關系，以雙向溝通、相互協作、關系的長期導向、實現雙贏為基點來加強對渠道的控制力，為消費者創造更具有價值的服務。其價值主要表現為：制造商和分銷商形成協同效應，并能使雙方在彼此信任的基礎上獲取更高的利益；關系雙方在相同理念的基礎上構建出基于信任與承諾的長期合作關系；關系雙方互相分享對方的能力，實現企業能力的遞增效應。

　　五、渠道關系的治理機制

　　1．渠道關系治理機制類型
　　渠道關系有一體化、傳統型、關系型三種模式，在這三種渠道關系模式中，渠道成員的相對權利不一樣，參與渠道治理的成員也不同。渠道中的相對權利有兩種類型，一種是基于企業產權的權利，是指憑借產權所賦予的合法性而產生的一方渠道成員對另一方渠道成員的約束力；另一種是基于企業優勢的權利，指渠道中的一方成員因掌握關鍵資源而產生的對另一方的影響力。而渠道中治理行為可以分為單邊治理和雙邊治理，單邊治理是指渠道中的一方成員主動采取治理措施，而另一方處于被動接受的位置；雙邊治理是指渠道成員雙方共同協商制定符合雙方利益的渠道矛盾協調防范。
　　依據渠道關系、治理行為和權利三個維度，可以衍生出四種渠道關系治理機制，即基于企業產權的單邊權利治理機制、基于企業優勢的單邊權利治理機制、基于權利對等的契約型單邊治理機制、基于權利對等的關系規范型雙邊治理機制，如圖1所示。

　　基于企業產權的單邊權利治理機制主要源于渠道中的一方對另一方擁有所有權而產生的控制權利，此權利存在于縱向一體化渠道關系和準一體化渠道關系中的特許協議模式中。例如，海爾利用其前向一體化進行分析，通過產權所賦予的合法權、獎勵權對渠道進行控制；聯想電腦利用特許經營模式對特許經銷商進行控制，對其售價及提供服務水平進行約束。
　　基于企業優勢的單邊權利治理機制是傳統渠道關系模式中廣泛采用的治理機制，也是最容易產生渠道沖突的一種治理機制，在該種渠道治理機制中，渠道中的一方利用本身的品牌、網絡、信息等方面的優勢對另一方進行控制。例如，國美憑借其品牌和網絡優勢，對單個家電制造商進行單邊治理，導致許多家電制造商與國美的矛盾日益顯著。基于權利對等的契約型單邊治理機制是指渠道成員在權利對等的基礎上，以契約的方式約定交易條件、交易關系、運作規則，并以此為依據對渠道關系進行治理，該機制存在于傳統型渠道關系和關系型渠道關系中。
　　基于權利對等的關系規范型雙邊治理機制是指渠道成員在權利對等的基礎上，渠道雙方共同參與關系決策的治理機制。關系規范治理機制是以價值認同和關系規范為核心的治理機制，在這種機制下，渠道雙方接受并遵守共同的價值規范，并在此基礎上構筑長期渠道雙邊關系。

　　2．渠道關系的治理機制選擇
　　在傳統的渠道關系中，存在渠道權利對等和不對等兩種情況。如果渠道雙方權利不對等，即渠道一方對另一方有明顯的企業優勢，渠道關系中擁有權利的一方會采用“基于企業優勢的單邊權利治理機制”。如果渠道雙方權利是對等的，渠道雙方可采用“基于權利對等的契約型雙邊治理機制”，雙方通過公平合理的交換條件達成短期交易契約，以保證交易的靈活性和效率。
　　在縱向一體化渠道關系中，主要的渠道關系治理機制是“基于企業產權的單邊權利治理機制”，同時也以內化于企業中的價值認同和關系規劃，對單向權利運用可能造成的問題進行雙邊修復。渠道關系治理的任務是通過激勵與監督，協調層級之間的活動，保證指令的實施，實現渠道的效率和目標。雖然在一體化渠道關系中，層級內部也存在契約關系，但這種契約關系是渠道所有權的擁有者的單向行為。
　　在關系型渠道關系中，隨著渠道交易關系由頻率低向頻率高的方向發展，渠道關系的治理機制由“基于權利對等的契約型雙邊治理機制”會逐漸轉向“基于權利對等的關系規范型雙邊治理機制”。當企業依托品牌和管理優勢進行特許經營建立具有一體化效果的渠道關系時，需采用“基于企業優勢的單邊權利治理機制”；當企業在相互依賴的基礎上建立合作關系、伙伴關系、分銷聯盟、規范關系時，需以“基于權利對等的契約型雙邊治理機制”為基礎，以增強對的適應性，同時需采用“基于權利對等的關系規范型雙邊治理機制”。
　　在傳統渠道關系、一體化渠道關系和關系型渠道三種渠道關系中，往往不僅只采用單一的渠道治理機制，而是采用兩種或兩種以上的跨機制的治理機制�？鐧C制治理之所以必要，是因為每一種治理機制都對渠道關系產生正面和負面的效果，由于不同治理機制的不同影響，渠道成員可以運用多種治理機制來更為有效地管理渠道關系，通常渠道成員會將契約治理和所有權控制結合起來或者將契約協調和關系規范結合起來使用(JosephP．Cannon．etc．2000)。

　　六、結論

　　隨著制造商與分銷商的相對地位的變化，制造商與分銷商之間形成的渠道關系也在不斷演變，而渠道關系的協調是渠道效率的關鍵。本文探討了渠道關系由傳統渠道關系走向一體化的渠道關系，再由一體化渠道關系向關系型渠道關系的演變歷程，渠道關系的演變歷程經歷了一個由外包到自建、又由自建到外包的演變過程。渠道關系形成可以從行為學和學兩個方面進行研究，其理論基礎包括交易成本、資源依賴和關系三種理論。此外，本文依據從渠道關系、渠道治理的參與方以及渠道治理中的權利運用三個方面提出了渠道關系的四種治理機制，即基于企業產權的單邊權利治理機制、基于企業優勢的單邊權利治理機制、基于權利對等的契約型單邊治理機制、基于權利對等的關系規范型雙邊治理機制，并探討了各種渠道關系模式下適合選擇的渠道治理機制，由于不同治理機制有著其優勢和不足，越來越多的渠道成員采用兩種或兩種以上的跨機制的治理機制來更為有效地管理渠道關系。當前許多行業的渠道關系沖突日益顯著，特別是在家電行業，因此本文所提出的治理機制的研究望能為家電行業渠道矛盾的解決提供借鑒的思路。

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