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和諧導向營銷哲學的提出和展望
[摘 要] 本文回顧了營銷哲學的三個發展階段，分析其局限性，最終提出和諧導向營銷哲學是系統的、體系完整的營銷哲學，和諧營銷哲學是未來主流營銷哲學的觀點。[關鍵詞] 營銷哲學 和諧 和諧營銷
營銷哲學的任務就是揭露營銷的本質。而對營銷的本質的不停探索，恰恰促進了營銷哲學的產生、演進和發展。回顧營銷百年歷程，營銷哲學經歷了自身導向營銷哲學、競爭導向營銷哲學和關系導向營銷哲學三個階段的發展完善，一種基于和諧導向的新的營銷哲學正在迅速形成。
一、和諧導向營銷哲學的概念
1.營銷哲學的概念
營銷哲學是指營銷主體的營銷價值觀和營銷方法體系。所謂營銷價值觀就是指營銷主體對自身、營銷環境、以及二者關系的認知，以及在此基礎上形成的態度、思想和觀念的總和。所謂的營銷方法體系就是指在營銷價值觀指引下，所形成的營銷主體開展營銷實踐活動的方法和準則。營銷哲學，是營銷的核心，任何營銷活動都是在一定的營銷哲學的指引下開展的。
2.和諧導向營銷哲學的概念
(1)和諧的概念。和諧理論是席酉民教授于1987 年提出的一種建立在系統理論與系統分析之上的管理理論, 席酉民認為：“系統和諧性是描述系統是否形成了充分發揮系統成員和子系統能動性、創造性的條件及環境，以及系統成員和子系統活動的總體協調性�！苯M織的和諧可以分為四種：內部技術和諧、內部精神和諧、外部技術和諧、外部精神和諧。
(2)和諧導向營銷哲學的概念。和諧導向營銷哲學：以追求企業營銷系統和諧發展為根本價值觀，以及在此價值觀指引下形成的營銷方法系統�？梢詮囊韵滤膫�方面來理解這一概念：①提出企業營銷系統的概念。企業的營銷系統內部的各種要素都是相關的,且存在一種系統目的意義下的和諧機制。和諧營銷的目的就是使系統由不和諧逐步趨近和諧的狀態。②營銷系統的和諧度成為評測營銷有效性的根本標準。③營銷系統的和諧分為四種：內部技術和諧指營銷系統內部資源配置最優化;內部精神和諧指營銷系統內部人員的目的和企業的目的相容，形成同一的合力；外部技術和諧是指外部營銷資源利用最大化;外部精神和諧是指與營銷系統外部的相關因素共生，形成和諧的企業發展環境。④這里所說的營銷方法系統是指為實現企業營銷和諧狀態所采用的各種方法策略的整合，帶有整體性，系統性，實用性和權變性。
二、回顧營銷哲學的演變
綜觀西方國家的市場營銷理論的發展史,可以看出隨著市場經濟的發展，營銷哲學經歷了三個階段的演變，產生了六種營銷觀念以及形形色色的營銷法則。
1.自身導向營銷哲學階段
此階段屬于前營銷時代，系統的營銷理論尚未形成，是一種自發的以生產者為中心的營銷哲學。企業的價值觀：企業是孤立于外部環境的，不必重視消費者與社會環境會對企業造成什么樣的影響。企業的營銷實踐活動主要集中在通過擴大生產,提高生產效率,達到增加產量、降低成本的目的。生產更多的產品,而不一定是顧客需要的產品。在此價值觀指引下形成的各種營銷方法也都是集中在如何提升產品的質量和數量上。該階段形成的營銷觀念主要有生產觀念和產品觀念兩種。
2.競爭導向營銷哲學階段
競爭導向的營銷哲學的價值觀是這樣的：（1）企業不是孤立于環境之外的個體，其營銷經營活動受到諸多外部環境因素的制約。（2）企業和外部環境的關系是競爭關系。企業必須應用各種營銷方法來保證自己的競爭力。（3）企業對于他的競爭者的態度以競爭制勝為主，以合作制勝為補充。本階段產生了具有代表性的兩種營銷觀念：銷售觀念和市場營銷觀念。
3.關系導向營銷哲學階段
20世紀70年代后期，企業生存環境發生巨大變化，企業營銷哲學過渡到關系導向營銷哲學階段。此時的營銷價值觀有以下特點:①營銷主體對自身和外部環境的關系的認知從競爭關系，逐步演化為合作關系。②營銷主體對待外部環境的態度以合作共贏為主，以求最大限度的利用社會資源。③營銷主體運用各種營銷手段構建優秀的營銷形象，組織的營銷形象在很大程度上制約組織的發展。④營銷主體必須致力于構建自身和外部環境諸因素之間的關系網絡。關系市場營銷的目標是獲得與擁有顧客，與競爭對手建立友好合作關系(戰略聯盟)，其價值取向是利益共享。以關系導向營銷哲學為指引而形成的營銷方法是全面的市場營銷策略, 諸如整合營銷、客戶關系管理、戰略聯盟等等。
三、三種傳統營銷哲學的局限性
傳統營銷哲學根本局限性是傳統的營銷哲學未能形成完整的體系，和諧營銷哲學正是在解決這一根本矛盾的基礎上產生形成的。由于傳統的三種的營銷哲學并沒有從系統科學的角度解釋營銷，因此其不可能形成完整的體系。
可以從營銷價值觀和營銷方法論兩個維度來考察。
1.營銷主體的價值觀尚未明確
主要表現在以下幾點:①企業沒有從系統科學的角度理解營銷，沒有形成科學的營銷系統概念，更不能形成科學的方法體系，很多情況都是靠經驗和直覺在經營管理。②不少企業將營銷觀念等同于營銷哲學，對營銷實踐的指導不能從整體系統戰略的高度出發，必將是滯后的、局部的。③競爭的導向依然深入人心，社會資源不能實現最大化的利用，整個市場依然充斥著不和諧的因素。④沒有形成有效的營銷倫理體系。⑤割裂了企業內部系統和企業外部系統的內在聯系，不可能實現企業和諧均衡發展。
2.營銷方法體系尚未形成
由于缺乏正確價值觀指引，企業在運用現有的營銷方法時是非系統化的，沒有形成嚴密的方法體系。①現有的營銷方法絕大多數是以利益和競爭為導向的，這和組織長遠發展的目標是相矛盾的。②現有的營銷方法論不符合系統化的要求，過于模式化缺乏與具體情況的權變和創新。③現有的營銷方法論獨立于組織的其他管理方法之外，割裂了營銷活動和其他管理活動的內在聯系。④現有的營銷方法論大多數都是營銷主體單方面行為，不能夠很好的適應營銷環境的變化。
在實踐中，3種傳統營銷哲學還存在諸如：過分強調自身利益，忽視營銷客體的反作用、過分突出“市場需求”的導向作用，忽視組織的能動作用等幾個方面的局限性。
隨著傳統營銷哲學的局限性日益突出，甚至阻礙了企業在新形勢下的進一步成長�；诤椭C導向的營銷哲學逐漸在實踐中被總結提煉，并迅速形成體系。
四、和諧導向營銷哲學的內容和特點
按照營銷哲學的定義范式，和諧營銷哲學體系包含了兩大板塊，即和諧營銷價值觀和和諧營銷方法體系。
1.和諧營銷價值觀體系
�。�1）和諧營銷的根本價值觀就是追求企業營銷系統和諧發展。和諧營銷哲學是以往營銷哲學的延續與發展，以往營銷哲學中的各種觀念在和諧營銷根本價值觀的指引下，被重新整合。系統性、整合性、可持續性、服務性、關系性、文化性、關聯性是其主要特點。
�。�2）和諧營銷文化是指以和諧價值觀為核心輻射而形成的影響營銷主體行為的各種觀念、規章、約定等的總合。和諧營銷文化是和諧價值觀實施的載體，和諧價值觀是和諧營銷文化的靈魂。和諧營銷文化是構建企業文化的基礎核心，企業文化應圍繞營銷文化構建。
2.和諧營銷方法體系
和諧營銷方法體系建立在追求營銷系統和諧的目標上，整合各種營銷策略營銷方法形成符合實際情況的系統的營銷方法。傳統的營銷方法雖然也有整合，但只是局部的，沒有擴展到整個營銷系統。和諧營銷方法體系的特點是：系統化，權變化，創新化，真實話，開放化和關系化。以往的各種營銷手段，依然是和諧營銷方法體系數據庫中的因子，而且這個數據庫是一個開放創新的系統。
3.和諧導向營銷哲學有以下幾個特點：
�。�1）和諧營銷哲學從系統科學的角度界定企業營銷系統更為科學。
�。�2）和諧營銷哲學提出完整的價值觀體系和價值觀標準。
�。�3）和諧營銷哲學整合各種營銷方法，形成科學權變的營銷方法體系。
�。�4）和諧營銷哲學是一個開放的體系能夠不斷吸收新理念，實現自身不斷更新完善。
�。�5）由于和諧營銷哲學融合了企業內部其他管理活動和營銷形成一個大系統，所以和諧營銷哲學所形成的和諧營銷文化和和諧營銷精神是組織文化構建的基礎。
五、展望
營銷哲學通過自身導向營銷哲學、競爭導向營銷哲學、關系導向營銷哲學三個階段的發展完善，最終形成完整的營銷哲學體系—和諧導向營銷哲學。該營銷哲學適應了企業和社會共同發展的需要，能夠解決一直以來企業和社會不能和諧發展的矛盾，促進整個社會經濟系統和諧發展。和諧營銷哲學將成為未來營銷哲學的主流。
參考文獻:
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[3]Gilles Marion. Marketing ideology and criticism: 1960 1990[Z].Lyon:EGOS 17th Colloquium , 2001
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