市場難度在區域營銷績效分析中的評價和應用

市場難度在區域營銷績效分析中的評價和應用

[摘 要] 區域營銷過程中各區域市場的市場難度是有差異的。企業在區域市場營銷績效分析過程中很有必要進行區域市場難度分析并將市場難度轉化成與其相對應的市場難度績效系數并應用到區域營銷績效評價中。
　　[關鍵詞] 市場難度；區域營銷績效；市場難度績效系數
　　　　
　　 一、市場難度概述
　　
　　所謂市場難度，是指企業營銷組織在區域營銷過程中所遇到的，由客觀的、區域營銷組織非可控因素造成的困難、障礙或阻力。市場難度影響著區域營銷組織的營銷績效：在取得的績效相同的前提下，市場難度越大，區域營銷人員所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市場難度越大，所取得的績效越差。
　　企業每個區域市場的市場難度是不同的，因為在每個區域市場上企業所遇到的非可控市場因素不同，且各因素對市場難度的影響程度也不同。具體受區域市場情況、行業情況及企業情況3個方面因素的影響。
　　在區域營銷績效評價過程中，企業往往忽視了各區域市場難度差異對績效的影響，更沒有從數學上將這種影響考慮，而是將缺乏可比性的各區域市場的績效值簡單地放在一起進行對比和權衡，并依此進行相應的激勵，致使企業的區域營銷績效管理遇到了許多問題，如區域營銷績效考核目標和計劃不合理、考核標準脫離實際、考核結果不能反映區域營銷組織的營銷努力、績效值缺乏橫向可比性等。如果能分析出各區域市場的難度差異并引入市場難度績效系數來修正各區域營銷績效以消除市場難度差異對績效的影響，那么就可以在一定程度上解決區域營銷績效管理中存在的上述問題。
　　
　　二、市場難度的模糊綜合評價模型的建立及評價
　　
　　1.市場難度指標、標準及權重的確定
　　菲利浦?科特勒提出企業應從企業可控因素和非可控因素兩方面來審計營銷績效，其中，非可控因素為環境審計，即對企業所面臨的宏觀環境和微觀環境的審計。結合菲利浦?科特勒的觀點和前面對影響市場難度系數因素的分析研究，我們歸納出評價區域市場難度可以采用的指標有市場規模、市場結構、市場競爭、市場營銷資料的可獲取性、產業結構、消費者的成熟度、地方政策、法規、政治穩定性、外部突發事件的影響、行業景氣指數和行業競爭、產品生命周期階段、企業景氣指數、區域市場與企業間的距離等。實際應用中，指標的取舍應考慮行業、產品和考核年度的差異，然后對初步確定的指標采用德爾菲法來確定合適的評價指標。在評價過程中，我們采用標準等級卡的方法來約定各指標的評判標準及對應的分值段，便于專家們在評價市場難度時參照標準，結合各市場實際情況以減少偏差。同時各指標對市場難度的影響程度用通過層次分析法確定的權重來表示。
　　2.建立模糊綜合評價模型
　　假設模型中各指標的權數分配集ω、市場難度的評價因素集U和等級集V分別為：ω=（ω₁，ω₂，…，ω_n），（ω_i表示指標的權重，i=1，2，…，n）；U= （u₁，u₂，…，u_n），（u_i表示被考慮評價的因素，i=1，2，…，n）；V=（v₁，v₂，…，v_m），（v_j表示評價等級，j=1，2，…，m）。每個區域市場即為一個被評價的單位，評價要素和評價等級之間的關系，即從U到V的模糊關系可用模糊評價矩陣加以描述，用R表示。將ω和R利用模糊數學的模積合成矩陣計算，得出市場難度的模糊綜合評價模型B：
　　B=ω?R=(b₁，b₂，…，b_m) （1）
　　依據公式（1）中的結果可以確定某區域的市場難度等級。
　　3.市場難度的模糊綜合評價
　�。�1）市場難度分析 在得出B向量的基礎上，為了更準確地確定各區域市場的市場難度等級和區分哪一個區域市場難度更大，我們需要將評價集中各等級量化（Q），然后得出每個區域市場難度的模糊綜合評價結果。為此引入考核評分集C，賦值為（ C1，C2，…，Cm），按公式(2)來量化各區域的模糊綜合評判結果。
　　Q=BC（2）
　　如果Q_i=C_j ，則該市場的難度等級為C_j所對應的等級。 （3）
　　如果C_j-1

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