談聚類分析在市場分析中的應(yīng)用

談聚類分析在市場分析中的應(yīng)用

摘要：聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘中一種常用的技術(shù)，在實(shí)踐中可以多角度應(yīng)用于市場分析，為市場營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供科學(xué)合理的參考。本文在分析聚類分析法特征的基礎(chǔ)上，從客戶細(xì)分、實(shí)驗(yàn)市場選擇、抽樣方案設(shè)計(jì)、銷售片區(qū)確定、市場機(jī)會(huì)研究五個(gè)方面探討了聚類分析在市場分析中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：聚類分析 市場分析 客戶細(xì)分 實(shí)驗(yàn)市場選擇
　　
　　聚類分析及其特征
　　
　　聚類分析（cluster analysis）是根據(jù)事物本身的特性研究個(gè)體的一種方法，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個(gè)體有較大的相似性，不同類的個(gè)體差異性很大。這種方法有三個(gè)特征：適用于沒有先驗(yàn)知識(shí)的分類。如果沒有這些事先的經(jīng)驗(yàn)或一些國際、國內(nèi)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分類便會(huì)顯得隨意和主觀。這時(shí)只要設(shè)定比較完善的分類變量，就可以通過聚類分析法得到較為科學(xué)合理的類別；可以處理多個(gè)變量決定的分類。例如，要根據(jù)消費(fèi)者購買量的大小進(jìn)行分類比較容易，但如果在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，要求根據(jù)消費(fèi)者的購買量、家庭收入、家庭支出、年齡等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分類通常比較復(fù)雜，而聚類分析法可以解決這類問題；聚類分析法是一種探索性分析方法，能夠分析事物的內(nèi)在特點(diǎn)和規(guī)律，并根據(jù)相似性原則對(duì)事物進(jìn)行分組，是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù)。
　　這種較成熟的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法如果在市場分析中得到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用，必將改善市場營銷的效果，為企業(yè)決策提供有益的參考。其應(yīng)用的步驟為：將市場分析中的問題轉(zhuǎn)化為聚類分析可以解決的問題，利用相關(guān)軟件（如SPSS、SAS等）求得結(jié)果，由專家解讀結(jié)果，并轉(zhuǎn)換為實(shí)際操作措施，從而提高企業(yè)利潤，降低企業(yè)成本。
　　
　　聚類分析在客戶細(xì)分中的應(yīng)用
　　
　　消費(fèi)同一種類的商品或服務(wù)時(shí)，不同的客戶有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，通過研究這些特點(diǎn)，企業(yè)可以制定出不同的營銷組合，從而獲取最大的消費(fèi)者剩余，這就是客戶細(xì)分的主要目的。常用的客戶分類方法主要有三類：經(jīng)驗(yàn)描述法，由決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行類別劃分；傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法，根據(jù)客戶屬性特征的簡單統(tǒng)計(jì)來劃分客戶類別；非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點(diǎn)，能夠有效完成客戶細(xì)分的過程。
　　例如，客戶的購買動(dòng)機(jī)一般由需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)等內(nèi)因和文化、社會(huì)、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購買動(dòng)機(jī)的不同來劃分客戶時(shí)，可以把前述因素作為分析變量，并將所有目標(biāo)客戶每一個(gè)分析變量的指標(biāo)值量化出來，再運(yùn)用聚類分析法進(jìn)行分類。在指標(biāo)值量化時(shí)如果遇到一些定性的指標(biāo)值，可以用一些定性數(shù)據(jù)定量化的方法加以轉(zhuǎn)化，如模糊評(píng)價(jià)法等。除此之外，可以將客戶滿意度水平和重復(fù)購買機(jī)會(huì)大小作為屬性進(jìn)行分類；還可以在區(qū)分客戶之間差異性的問題上納入一套新的分類法，將客戶的差異性變量劃分為五類：產(chǎn)品利益、客戶之間的相互作用力、選擇障礙、議價(jià)能力和收益率，依據(jù)這些分析變量聚類得到的歸類，可以為企業(yè)制定營銷決策提供有益參考。
　　以上分析的共同點(diǎn)在于都是依據(jù)多個(gè)變量進(jìn)行分類，這正好符合聚類分析法解決問題的特點(diǎn)；不同點(diǎn)在于從不同的角度尋求分析變量，為某一方面的決策提供參考，這正是聚類分析法在客戶細(xì)分問題中運(yùn)用范圍廣的體現(xiàn)。
　　
　　聚類分析在實(shí)驗(yàn)市場選擇中的應(yīng)用
　　
　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是市場調(diào)查中一種有效的一手資料收集方法，主要用于市場銷售實(shí)驗(yàn)，即所謂的市場測(cè)試。通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性改變，以觀察客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，從而分析該改變是否值得在大范圍內(nèi)推廣。
　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有：市場飽和度測(cè)試。市場飽和度反映市場的潛在購買力，是市場營銷戰(zhàn)略和策略決策的重要參考指標(biāo)。企業(yè)通常通過將消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素（如價(jià)格等）降到最低限度的方法來測(cè)試市場飽和度�；蛘咴诔霈F(xiàn)滯銷時(shí)，企業(yè)投放類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到特定的市場，以測(cè)試市場是否真正達(dá)到飽和，是否具有潛在的購買力。前述兩種措施由于利益和風(fēng)險(xiǎn)的原因，不可能在企業(yè)覆蓋的所有市場中實(shí)施，只能選擇合適的實(shí)驗(yàn)市場和對(duì)照市場加以測(cè)試，得到近似的市場飽和度；產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)驗(yàn)。這種實(shí)驗(yàn)往往將新定價(jià)的產(chǎn)品投放市場，對(duì)顧客的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，了解顧客對(duì)這種價(jià)格的是否接受或接受程度；新產(chǎn)品上市實(shí)驗(yàn)。波士頓矩陣研究的企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖表明，企業(yè)為了生存和發(fā)展往往要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并使之向明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品順利過渡。然而新產(chǎn)品投放市場后的失敗率卻很高，大致為66%到90%。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率，在產(chǎn)品大規(guī)模上市前，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)新產(chǎn)品的各方面（外觀設(shè)計(jì)、性能、廣告和推廣營銷組合等）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是非常有必要的。
　　在實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法中，最常用的是前后單組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)和前后對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這些方法要求科學(xué)的選擇實(shí)驗(yàn)和非實(shí)驗(yàn)單位，即隨機(jī)選擇出的實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應(yīng)基本相同。
　　通過聚類分析，可將待選的實(shí)驗(yàn)市場（商場、居民區(qū)、城市等）分成同質(zhì)的幾類小組，在同一組內(nèi)選擇實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位，這樣便保證了這兩個(gè)單位之間具有了一定的可比性。聚類時(shí)，商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量。聚類分析在抽樣方案設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
　　
　　抽樣設(shè)計(jì)是市場調(diào)查中非常重要的一個(gè)部分，它的合理性直接決定了市場調(diào)查結(jié)果的可信度。在抽樣方案設(shè)計(jì)的步驟中，抽樣組織形式的選擇又是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了樣本對(duì)總體的代表性的高低。依據(jù)抽樣誤差由低到高的順序排列，按照標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣方式抽樣誤差最小，其次分別為分層抽樣、按照無關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣、簡單隨機(jī)抽樣、整群抽樣和非隨機(jī)抽樣。結(jié)合資源的限制和操作的方便性進(jìn)行綜合選擇，分層抽樣在實(shí)踐中的應(yīng)用最為廣泛。分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體所有單位按照重要標(biāo)志進(jìn)行分組，然后在各組內(nèi)按照簡單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時(shí)引入聚類方法，可以增強(qiáng)組別的合理性。
　　
　　聚類分析在銷售片區(qū)確定中的應(yīng)用
　　
　　銷售片區(qū)的確定和片區(qū)經(jīng)理的任命在企業(yè)的市場營銷中發(fā)揮著重要的作用。只有合理地將企業(yè)所擁有的子市場歸成幾個(gè)大的片區(qū)，才能有效地制定符合片區(qū)特點(diǎn)的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理。聚類分析在這個(gè)過程中的應(yīng)用可以通過一個(gè)例子來說明。某公司在全國有20個(gè)子市場，每個(gè)市場在人口數(shù)量、人均可支配收入、地區(qū)零售總額、該公司某種商品的銷售量等變量上有不同的指標(biāo)值。以上變量都是決定市場需求量的主要因素。把這些變量作為聚類變量，結(jié)合決策者的主觀愿望和相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件提供的客觀標(biāo)準(zhǔn)，接下來就可以針對(duì)不同的片區(qū)制定合理的戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理了。
　　
　　聚類分析在市場機(jī)會(huì)研究中的應(yīng)用
　　
　　企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，弄清在同一市場中哪些企業(yè)是直接競爭者，哪些是間接競爭者是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。要解決這個(gè)問題，企業(yè)首先可以通過市場調(diào)查，獲取自己和所有主要競爭者在品牌方面的第一提及知名度、提

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