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顧客商品意識的形成及營銷心理對策
內(nèi)容摘要：本文從心理學(xué)的角度分析了顧客商品意識形成的原因，并從市場觀念、顧客個性心理、企業(yè)品牌形象等方面提出了相應(yīng)的營銷心理對策。
關(guān)鍵詞：商品意識 顧客個性心理 企業(yè)品牌形象
從心理學(xué)的角度看，意識是人類長期從事實踐活動的結(jié)果，是人類所特有的心理反映形式。顧客商品意識是指顧客在長期的購物環(huán)境和購買活動中所形成的商品消費意識。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人民消費水平的不斷提高，消費者的意識越來越呈現(xiàn)出復(fù)雜的變化趨勢。但在各種營銷活動中，商品一直是消費者從事購物活動的對象和載體，是導(dǎo)致消費者意識產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)。本文正是從影響消費者商品意識的相關(guān)因素出發(fā)，探討企業(yè)的營銷對策。
顧客商品意識形成的原因
�。ㄒ唬┦袌鲂蝿莸淖兓穷櫩蜕唐芬庾R形成的客觀背景
市場狀況對消費者意識的形成和變化起著客觀上的制約作用。在我國改革開放的初期，由于受計劃體制的影響，社會商品短缺，市場形勢處于賣方市場的條件下，人們的消費意識非常貧乏和單調(diào)，人們的求購意識模糊，往往是商家賣什么，自己就買什么，消費心理不成熟。
隨著商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展和我國市場發(fā)育的日益完善，市場形勢轉(zhuǎn)為買方市場，人們消費心理逐漸穩(wěn)定，消費意識趨于成熟，人們在消費中開始有了自己的思想和觀念，并且出現(xiàn)了差異消費、理性消費、感性消費等多元化的消費意識。同時，在這種市場形勢下，非補償性的消費意識逐漸形成。這和以往的補償性消費意識相比，也是一個重大的突破。以往人們購物，因經(jīng)濟收入低，雖然品種、規(guī)格、款式等商品的外在因素差，但只要價格便宜就決意購買，主觀上認為價格便宜這一經(jīng)濟優(yōu)勢能彌補外在因素差的劣勢�，F(xiàn)在許多消費者在評價商品時，要求自己所購買的東西在價格、質(zhì)量、外觀設(shè)計等方面都必須達到某個臨界值，各種屬性是不能互補的。若有一方面不滿意，就會放棄購買�；诖耍髽I(yè)在開拓市場的過程中，也越來越關(guān)注消費者的種種心理變化，更多的從市場需要出發(fā)來開發(fā)產(chǎn)品，以滿足消費者的愿望。
（二）生活觀念的轉(zhuǎn)變是顧客商品意識轉(zhuǎn)變的主觀因素
隨著人們生活水平的不斷提高和收入的不斷增加，人民的生活觀念也在不斷的發(fā)生變化。同時，隨著世界人口老齡化的到來，老年人的生活觀念也在轉(zhuǎn)變�，F(xiàn)在的老年人和傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的老年人不一樣，對生活質(zhì)量有了新的追求，于是老年健身、娛樂、旅游、婚補等消費活動盛行。
另外，隨著人類科學(xué)文化素質(zhì)的不斷提高，越來越多的人們對于地球環(huán)境和人類的生存等重大社會問題也更為關(guān)注，于是無氟冰箱、無輻射的移動電話等綠色商品成為人們購物的首選目標(biāo)。這些都充分體現(xiàn)了生活觀念對人們消費心理的重要影響。
�。ㄈ╊櫩蛡�性差異是顧客商品意識變化的內(nèi)在動因
由于人們的生理素質(zhì)、生活背景、教育水平、經(jīng)濟狀況等的不同，使得每個消費者在能力、氣質(zhì)、性格等個性心理方面的表現(xiàn)也千差萬別，由此消費者的意識和行為也呈現(xiàn)出個性化的特征。同樣一件商品，有的人認為美觀大方，有的人卻認為毫無可取之處。正所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。
同時，隨著新經(jīng)濟時代的到來，人們的消費心理更表現(xiàn)出復(fù)雜多變的趨勢。在購物活動中，有的人表現(xiàn)出求新鮮、求時髦的求新心理；有的人則表現(xiàn)出求名牌、信任名牌的求名心理；還有的人追求商品的美學(xué)價值，由此形成追求精神體驗的求美心理。沒有任何兩個顧客的消費行為不存在差異。特別在商品豐富、消費多樣化的今天，顧客的個性化意識更具有足夠的條件得以充分展現(xiàn)，并在其購買行為中得以實現(xiàn)。
�。ㄋ模┦袌龈偁幖觿∈穷櫩蜕唐芬庾R變化的催化劑
隨著市場形勢的變化，市場競爭在不斷加劇。很多企業(yè)為了能在競爭日益激烈的市場中爭得一席之地，紛紛推出自己的品牌商品。在琳瑯滿目、品牌林立的各種商品面前，消費者的品牌意識成熟起來。人們在選購商品時，注重品牌已經(jīng)成為一種時尚。面對嚴(yán)峻的競爭形勢，企業(yè)開始意識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，開始注重市場調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上深入把握顧客的心理脈搏，以提高市場占有率和品牌忠誠度。
營銷心理對策分析
�。ㄒ唬┢髽I(yè)以市場為導(dǎo)向，樹立現(xiàn)代營銷理念
進入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟形勢更加變幻莫測，全球經(jīng)濟一體化、國內(nèi)市場國際化的趨勢日趨明顯。在這種新的經(jīng)濟條件下，消費主體呈現(xiàn)出新的特征：
年輕化。青年一代的消費熱情引出了眾多的消費熱點和時尚，成功人士年輕化帶動了消費主體的年輕化。
技術(shù)化。高新技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了一大批高新技術(shù)人才，各行各業(yè)對技術(shù)的要求也不斷提高。新一代消費者對技術(shù)反應(yīng)極其敏感，他們善于捕捉世界的微妙變化。
富�；�。據(jù)對全國14個城市居民進行的調(diào)查結(jié)果顯示，居民在買車、買房、旅游、留學(xué)、辦公司、買股票、子女教育等新的支出方面已經(jīng)占了居民收入的70%以上。
理想化。隨著消費層次的分化日益顯著，個性化消費特征也愈發(fā)明顯。他們對新鮮事物有著孜孜不倦地追求，講求精致的生活享受和消費品位。生活質(zhì)量明顯改善，開始追求文化教育和休閑娛樂、旅游。
上述四個特征使人們的購買欲望發(fā)生了很大的變化，購買熱點發(fā)生轉(zhuǎn)移。面對這種復(fù)雜的市場形勢，企業(yè)應(yīng)該有敏銳的市場眼光，適時轉(zhuǎn)變觀念，以顧客需求和欲望的滿足為導(dǎo)向，積極開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快速暢通的銷售渠道、富有感染力的促銷手段和情感式的公關(guān)策劃贏得顧客的心理認同，從而為企業(yè)謀求更大的發(fā)展空間。
（二）企業(yè)以顧客生活觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槠鯔C，強化社會營銷觀念
隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的理性消費心理日益突出。企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大市場營銷觀念，從企業(yè)和社會的長遠利益出發(fā)，積極實施整合營銷、綠色營銷等現(xiàn)代營銷活動。譬如，在綠色營銷活動中，企業(yè)充分了解消費者的綠色消費興趣和需求，研究消費者綠色消費心理，回答消費者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握商品的綠色特性及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)，從而有效地滿足消費者對綠色信息的需求。與此同時，要建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進行綠色商品的銷售服務(wù)、咨詢、維修和回收。
（三）企業(yè)以顧客個性心理為依據(jù)，開展定制營銷活動
消費者的心理千差萬別，每一個消費者都有不同的個性特征，在消費活動中表現(xiàn)為不同的購物意向。這就為工商企業(yè)提供了開展定制營銷的條件。
所謂定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特點要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營銷方式。其核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的要求與每個顧客對同一產(chǎn)品不同需求結(jié)合起來，最大限度滿足顧客個別需求并實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。它是現(xiàn)代科技進步開創(chuàng)的全新營銷模式。美國、日本、韓國等世界發(fā)達國家在定制營銷方面已經(jīng)走在了世界前列。這種營銷方式可以使銷售人員與每一個顧客進行一對一溝通，從而把握每一個顧客的要求，有針對性地為其提供專門的個性化服務(wù)，以求最大限度地滿足消費者的需求。
(四）企業(yè)加大宣傳力度，樹立嶄新的品牌形象
目前，認牌購物已經(jīng)成為顧客較普遍的心理。為此，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須加大品牌宣傳的力度，在強化產(chǎn)品質(zhì)量的同時，應(yīng)盡可能采用一切營銷手段（包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等）為企業(yè)的品牌造勢，以打造出有較高知名度和美譽度的強勢品牌。同時，企業(yè)應(yīng)重視品牌形象的塑造與維護，把品牌作為企業(yè)開展競爭的有力武器，堅定消費者的品牌信心，在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)及促銷組合等營銷手段運用上竭力保持統(tǒng)一的品牌形象，從而贏得良好的口碑和社會聲譽。
總之，顧客商品意識的形成有著復(fù)雜的心理背景。企業(yè)必須認真分析市場形勢，深入探討顧客的種種個性心理特征，密切關(guān)注生活觀念、品牌意識等相關(guān)的社會心理因素，并在此基礎(chǔ)上進行營銷理念的創(chuàng)新，精心打造完美的企業(yè)形象，實施精品工程，才能在商戰(zhàn)之中永立不敗之地。
參考文獻：
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2.單鳳儒.營銷心理學(xué)[M].高等教育出版社，2004
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