- 相關推薦
如何運用品牌權益模型創建自主品牌
內容摘要：本文介紹了CBBE模型（基于消費者的品牌權益模型）的結構及其構成要素，以中國轎車自主品牌與外國品牌競爭為例，指出了我國企業如何應用CBBE模型來建設強勢自主品牌�！ ￡P鍵詞：CBBE模型 品牌 自主品牌 轎車在當前中國市場進入品牌競爭時代的背景下，圍繞如何建設強勢自主品牌已經在學術界和產業界引發了諸多爭論。筆者以為，如何建設強勢自主品牌，關鍵在于對于品牌價值構成要素的認識和對于品牌建設最新工具的把握。在各類品牌建設工具中，國際上品牌研究方面的核心學者凱勒教授(Kevin Lane Keller,2001)提出的CBBE模型（基于消費者的品牌權益模型）應是強勢自主品牌建設的關鍵工具。
CBBE模型概述
品牌已經成為現代企業的經營中心，企業通過打造強勢品牌將使得企業獲得多項競爭優勢，包括較高的顧客忠誠度，較高的邊際利潤率，潛在顧客對于產品價格變化的正面評價，較好的傳播效果以及有利于品牌延伸等。而品牌價值，從本質上說，來源于顧客對于品牌的感知和評價。因此，CBBE模型，即基于消費者的品牌價值模型，為自主品牌建設提供了關鍵途徑。
在這個模型中，各個要素的設計力求全面，相互關聯和具有可行性。但是，CBBE模型隱含了一個前提，即品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和。因此企業進行各項工作的目的就是設法保證消費者對于品牌具有與其產品和服務特質相適應的體驗、對于企業營銷行為持正面和積極的態度以及對于品牌形象具有正面的評價。
按照凱勒的觀點，該模型的創建旨在回答如下兩個問題：一是哪些要素構成一個強勢品牌；二是企業如何構建一個強勢品牌。根據CBBE模型，構建一個強勢品牌需要進行四個步驟的工作：建立正確的品牌標識；創造合適的品牌內涵；引導正確的品牌反應；締造適當的消費者－品牌關系。同時，上述四個步驟又依賴于構建品牌的六個維度：顯著性；績效；形象；評判；感覺和共鳴。其中，顯著性對應品牌標識，績效和形象對應品牌內涵，評判和感覺對應品牌反應，共鳴對應品牌關系。
上述結構可以用圖1表示。
CBBE模型的構成要素
在CBBE模型中，構建強勢品牌的四個工作步驟又細分成一系列的相關要素。
首先，建立正確的品牌標識需要創建基于消費者的品牌顯著性。品牌顯著性又與如下問題緊密關聯，比如該品牌在各種場合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出，哪些關聯因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。
區分品牌顯著性的關鍵維度是品牌深度和品牌寬度。品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度；品牌寬度則指當消費者想起該品牌時的購買范圍和消費狀況。一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買并在可選擇范圍內總是想起該品牌。
其次，在創造合適的品牌內涵方面，關鍵是創建較高的品牌績效和良好的品牌形象，并建立基于消費者的品牌特征。品牌內涵的辨識，從功能性的角度，主要指與績效相關的消費者聯想；從抽象的角度，指的是與品牌形象相關的消費者聯想。這些聯想可以直接通過消費者自己的體驗而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯系。
品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現，包括品牌內在的產品或者服務特征，以及與產品和服務相關的各項要素。具體而言，品牌績效的維度包括：產品的基礎特征和附加特征；產品可靠性、耐用性和可維修性；服務的效率、效果和服務人員的態度；產品風格與造型；價格。
品牌內涵的另一個維度是形象。品牌形象與產品或服務的外在資產相聯系，包括該品牌滿足消費者在心理上的或者社會需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四個要素構成：消費者特征；購買渠道與使用條件；個性與價值；品牌歷史、傳統和發展歷程。
再次，關于如何引導正確的品牌反應，需要在兩個方面進行努力：品牌評判，指的是企業應集中關注消費者關于品牌的看法。消費者對于品牌的評判主要包括質量、可信度、購買考慮、優越性四個方面。品牌感覺，指消費者對于品牌的感性行為，主要包括熱情、娛樂、激動、安全、社會認可、自尊等要素。
最后，在締造適當的消費者－品牌關系方面，關鍵在于創建消費者關于品牌的共鳴，而品牌共鳴又可分解為四個維度：行為忠誠度，指的是重復購買的頻率與數量；態度屬性，指消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛該品牌而不會轉換成其他同類品牌的產品。歸屬感，指消費者之間通過該品牌而產生聯系、形成一定的亞文化群體；主動介入，指的是消費者除了購買該品牌以外，還積極主動地關心與該品牌相關的信息，訪問品牌網站并積極參與相關活動。
我國轎車市場品牌競爭格局
在中國轎車市場，自主品牌相對于外國品牌的競爭劣勢在于品牌形象較差。為了應對日益激烈的市場競爭，自主品牌企業與外國品牌企業在經營策略上均進行了較大的改變，從而使兩者之間的競爭格局正在發生巨大變化。
很長時間以來，自主品牌由于較低的品牌形象，在同等裝備和質量的情況下，其產品價格要比同類型的外國品牌產品低將近20％，而且其產品結構集中在低端產品市場。為了應對競爭，自主品牌企業在產品結構、研究開發、國際經營等方面進行了策略調整。
從產品結構上看，自主品牌正在向中級轎車市場挺進。按照比較優勢和品牌形象這兩個維度，最佳平衡點是開發投產性價比優良的中級轎車；在研究開發方面，由于國際上跨國汽車公司的研發工作基于專業化分工和提高投入產出比的考慮，已經將研發工作空心化，因此自主品牌企業也積極地進行國際合作，尋求專業的高水平的開發工作的支持，從而加快研究開發進程并提高產品技術水準；在國際經營方面，近年來自主品牌企業頻頻將產品出口甚至到國外投資建廠，這些手段都將有效地提高其品牌形象。
自2004年開始，外國品牌的成本劣勢已經在日益激烈的價格競爭中顯現出來。面對中國轎車自主品牌的發展態勢和自身所面臨的成本劣勢，外國品牌企業正在積極變化經營策略，在市場導向、運營、成本控制等方面作了重大變革。
在市場導向方面，外國品牌企業加強了中國消費者購買決策和心理影響因素的研究，從以前單純的新產品、新技術引進轉變為新品牌與本土消費者特征密切匹配的方式，加強了市場導向性；在運營方面，外國品牌企業的母公司已經將區域運營中心搬到中國重點城市，并將高層管理人員本土化，以更加貼近中國消費者；在成本控制方面，近來跨國公司頻頻在內地投資建廠、深度國產化、降低企業人員費用等舉措就是這方面的明證。
外國品牌企業的這些變化對于自主品牌企業的發展構成了潛在的威脅，也進一步敦促自主品牌企業應盡快找到建設強勢品牌形象的關鍵途徑。
應用CBBE模型建設強勢自主品牌
基于自主品牌與外國品牌競爭格局的變化，結合中國轎車自主品牌的歷史和現狀，可以根據CBBE模型的各個構成要素來打造強勢自主品牌。
構建清晰的自主品牌標識，提高品牌顯著性。在這個步驟中，自主品牌企業可以根據其民族特性進行有效宣傳，提高其品牌知曉度；設計體現自身特征、有別于外國品牌的標識體系，并將之貫穿于企業的一切營銷活動中。
創造獨特的自主品牌內涵，開發強勢的受消費者喜愛的品牌。自主品牌企業可以充分挖掘其產品特征，并將之聯系于自主開發、擁有自主知識產權等一切讓消費者引以為豪的品牌內涵；同時，將自主品牌展示于消費者時，讓消費者聯想到購買自主品牌產品的人群都是熱愛民族汽車工業具有拳拳愛國心的群體，從而激發潛在消費者購買和喜愛自主品牌產品。
引導正面的自主品牌反應，促進消費者正面評判和品牌感知。在這個過程中，自主品牌應針對品質、可信度等關鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關鍵的感覺要素，讓消費者對于自主品牌以發展的眼光進行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實，并輔以國際化經營等重大事件進行宣傳，營造正面評價的氛圍，促進消費者對于自主品牌的正面感知。
建立消費者－自主品牌共鳴關系，培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構成要素中有一個獨特的優勢，即自主品牌能夠較好地激發消費者的民族情感，因此企業在建立基于消費者的自主品牌關系時，應著重于將自主品牌的發展壯大與民族進步、自強聯系起來，讓消費者購買自主品牌的產品很自然地聯想到支持民族汽車工業，并促成消費者形成自主品牌社區，加強企業與消費者之間的溝通，培育自主品牌忠誠度。
通過上述工作，自主品牌企業將最終贏得消費者共鳴，培養壯大自主品牌的消費群體，提高顧客忠誠度，提升自身的品牌形象，構建成強勢品牌。
上述步驟可以用圖2表示。
總之，在尋求打造強勢自主品牌時，CBBE模型是品牌建設的關鍵工具。我國自主品牌可以根據與外國品牌對比之下的自身優勢和劣勢、結合當前國際國內的競爭趨勢和變化，在構成CBBE模型的各個要素上進行扎扎實實的工作，自主品牌將會較快地縮小與外國品牌的差距，成為強勢品牌。
參考文獻：
1.江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究.北京大學學報（哲學社會科學版），2003
2.何孝德.淺析中國轎車工業核心能力構建途徑.上海國資，2004
3.陳云崗著.品牌管理.中國人民大學出版社，2004
4.凱文
【如何運用品牌權益模型創建自主品牌】相關文章：
品牌延伸量化模型構建12-08
自主品牌的基因傳承與進化03-21
品牌的形成以及品牌文化創建忠誠度研究03-20
自主品牌對出口貿易的影響03-20
論自主品牌及其發展對策03-20
企業品牌戰略選擇模型研究03-07
品牌權益綜合模糊測評研究方法探討03-07